Biznes

Jacek Olczak prezes PMI opowiada nam kiedy zabiją klasyczne papierosy

GM
Grzegorz Marczak
34

Kiedy klasyczne papierosy znikną z rynku? Kto chce się ich pozbyć? Kiedy największa firma tytoniowa na świecie przestanie produkować uzależniające produkty? O tym i wielu innych rzeczach rozmawiałem z Jackiem Olczakiem nowym prezesem PMI

Philip Morris International to gigant tytoniowy zatrudniający 73 tysiące pracowników na 180 rynkach. Niedawno prezesem tej korporacji został Jacek Olczak, z którym miałem przyjemność rozmawiać. Z Jackiem znam się jeszcze za czasów kiedy sam pracowałem w PMI w Polsce (do 2011 roku). Dlatego jesteśmy na TY i nie używam w wywiadzie zwrotów grzecznościowych.

Dlaczego taki wywiad na Antyweb? Jako fan nowych technologii z dużym zaciekawieniem obserwuję przewrót i rewolucję jakie fundują one w poszczególnych branżach. Papierosy są jedną z nich. Gdyby ktoś 10 lat temu powiedział mi, że szef PMI będzie walczył z klasycznymi papierosami po pukałbym się w głowę. Dziś jeden z największych graczy na rynku papierosowym nie tylko chce pozbyć się klasycznych papierosów ale mówi też o przyszłości bez produktów zawierających nikotynę i tytoń. Te zmiany i te nowe perspektywy dla tak starej branży nie byłyby możliwe bez nowych technologii.

Antyweb: Kiedy nastąpi ten dzień – w wywiadzie dla CNBC powiedziałeś, że „very soon” – w którym trzeba będzie przypominać ludziom, że PMI kiedyś produkował papierosy? 

Jacek Olczak, CEO PMI: Mam nadzieję, że za te 10-15 lat, kiedy znowu będziemy mieli okazję ze sobą rozmawiać, będę już mógł wymienić Ci przynajmniej kilka państw, w których trzeba byłoby przypominać o tym, że kiedyś byliśmy firmą sprzedającą papierosy. Jest duża szansa na to, że w niektórych państwach przyszłość bez dymu tytoniowego będzie możliwa już w ciągu najbliższej dekady, dzięki wsparciu otoczenia regulacyjnego i społeczeństwa obywatelskiego. Popatrz na Japonię: to był jeden z dwóch pierwszych rynków, na których w 2014 roku zaczęliśmy sprzedawać nasz system podgrzewania tytoniu. Zaczynaliśmy od jednego miasta – Nagoji. Po 2 latach byliśmy już w całym kraju. Początkowe prognozy co do naszych szans na sukces były dość sceptyczne. Potem okazało się, że mamy kilka procent udziałów w rynku... ale na tym się nie skończyło. Z roku na rok coraz większa liczba palaczy w Japonii przechodziła na nasz bezdymny produkt i rezygnowała z palenia papierosów. Palacze, wspierani przez regulacje, które jasno tłumaczyły im różnice między produktami bezdymnymi a konwencjonalnymi, widzieli w tym korzyść. Odkąd weszliśmy z naszymi urządzeniami na rynek japoński widać zresztą wyraźne przyspieszenie w spadku sprzedaży papierosów. Dzisiaj nasze produkty bezdymne mają tam już ponad 25 proc. udziałów w rynku. Jeśli miałbym wskazać dzisiaj jeden kraj, który pozbędzie się papierosów dzięki produktom bezdymnym, to byłaby to właśnie Japonia. Ten scenariusz da się powtórzyć w innych krajach. Żeby tak się stało, potrzebny jest dialog, otoczenie regulacyjne rozróżniające takie produkty, dostęp pełnoletnich palaczy do jasnej informacji o alternatywach dla papierosów i tworzenie dla nich ekonomicznej zachęty, ułatwiającej decyzję o przejściu na lepsze produkty, jeśli nie rzucają palenia.

Antyweb: Macie taki plan, aby PMI w 2025 roku wygenerowało pierwszy miliard dolarów ze sprzedaży produktów niezawierających nikotyny i tytoniu. Kiedy wygeneruje pozostałe około 28 miliardów – jeśli dobrze liczę – aby dorównać poziomowi przychodów ze sprzedaży papierosów i IQOS? I z czego?

Jacek Olczak, CEO PMI: Nasza ambicja w tej części biznesu jest inna. Jak pewnie wiesz, jedną z najciekawszych rzeczy w nauce jest to, że kiedy naukowcy zabierają się za rozwiązanie jakiegoś problemu, to niejako po drodze – czasem nawet przez przypadek – rozwiązują też inne problemy. Rola takich „przypadków” w świecie nauki i innowacji jest nie do przecenienia. I nie mówię tylko o tym jabłku, które spadło Newtonowi na głowę. W naszym przypadku technologia, która pomogła nam stworzyć urządzenia podgrzewające tytoń zamiast go spalać, co prowadzi do mniejszego narażenia na toksyczne składniki w porównaniu z dymem papierosowym, a przez to też do obniżonego ryzyka, pozwala nam teraz wyjść poza tytoń, a nawet poza samą nikotynę. Odkrywamy nowe zastosowania biznesowe dla tych technologii, jak choćby możliwości podawania leków drogą wziewną, czyli przez inhalację. Decydując się na tworzenie nowych produktów otwieramy też nowy rozdział w naszym biznesie. Na razie sondujemy rynek, bo tam jest ogromny potencjał. W pewnym sensie to taki nasz wewnętrzny start-up, chociaż może to niezbyt trafne określenie, bo mamy już przecież know-how, mamy technologię, mamy naukę i mamy pieniądze, które pozwolą nam tworzyć takie produkty.

Antyweb: Czy w walce z tradycyjnymi papierosami (co jak rozumiem teraz intensywnie robicie) pomaga wam konkurencja? Czy otoczenie jest gotowe na smoke-free world? Pytam bo tej walki nie wygracie sami.

Jacek Olczak, CEO PMI: Chociaż udowodniliśmy, że zastąpienie papierosów lepszymi do nich alternatywami jest jedynym słusznym kierunkiem rozwoju produktów nikotynowych, nawet dzisiaj zdarza się, że niektórzy nasi konkurenci potrafią zaprzeczać mniejszej szkodliwości podgrzewanego tytoniu i temu, że takie produkty powinny być regulowane inaczej od tradycyjnych. Kiedy zaczynaliśmy pracę nad IQOS konkurencja to zbagatelizowała twierdząc, że konsumenci nie są zainteresowani takimi produktami. Kiedy zaczynaliśmy w Japonii i innych rynkach z udziałem 1% i potem otworzyliśmy się na więcej państw, nagle okazało się, że produkt znajduje swoich klientów wśród palaczy. Dzisiaj niektórzy z naszych konkurentów zdołali opracować „produkty konkurencyjne dla IQOS”. Ale są parę lat za nami, jeśli chodzi o technologię. O systemie oddechowym człowieka, jego pracy, o możliwościach wchłaniania aerozolu – wiemy więcej, niż niejedna firma farmaceutyczna. Spędziliśmy dekady nad takimi badaniami, inwestując w nie bardzo dużo.

Antyweb: Dobrze, ale to nie rozwiązuje problemu. Słyszę w Twoim głosie pewną satysfakcję związaną z byciem liderem na rynku podgrzewaczy tytoniu. Tymczasem bez takiego samego podejścia ze strony konkurencji trudno będzie „zabić klasyczne palenie”, bo inni nie będą na to gotowi.

Jacek Olczak, CEO PMI: Jako lider musisz liczyć się z tym, że nikt z konkurencji sam z siebie nie będzie ci pomagał w realizacji twoich planów. Jesteśmy tego świadomi. Natomiast warto też zwrócić uwagę, że konkurencyjne produkty stają się coraz lepsze w porównaniu z tym, co było kiedyś. Z byciem liderem jest trochę jak z jazdą Ferrari. Masz dużą, piękną szybę z przodu, genialną widoczność i małe lustereczka, żeby mieć podgląd na konkurentów. Kiedy wygrywasz wyścig masz dużo satysfakcji, ale też setki much na szybie, którą musisz potem wyczyścić...

Antyweb: Pracując w PMI w IT zawsze bolało mnie to, że technologia tak jak i np. księgowość jest po stronie kosztów, a nie po stronie generującej przychody. Czy coś się zmieniło?

Jacek Olczak, CEO PMI: Umiejętność analizowania danych jest dla nas bardzo ważna. Rozwijając nasze nowe produkty i usprawnianiając te obecne bierzemy pod uwagę opinie konsumentów – bo tak powinny działać narzędzia do redukcji ryzyka. Pamiętam, jak dawniej segmentowaliśmy konsumentów poprzez 8-9 kategorii. Dzisiaj, w czasach wszechobecnego rozwoju technologii i digitalizacji, może się to wydawać śmieszne. Teraz analiza danych w firmie w procesach wewnętrznych, ale też analiza konsumencka, jest tak ważnym zjawiskiem, że każdy dział chce mieć taką grupę specjalistów u siebie. Ja jednak na to nie pozwalam, bo mam na to inny pomysł. Chcę stworzyć centralną komórkę, która będzie odpowiadać na „pytania” innych działów firmy. Chcę tych wysokiej klasy specjalistów odizolować od klasycznych, korporacyjnych problemów. Dać im więcej swobody i środowisko bardziej naturalne dla ich pracy.

Antyweb: Kiedy zabijecie klasyczne papierosy?

Jacek Olczak, CEO PMI: Myślę, że za 5-10 lat pojawi się pierwszy rynek, który wprowadzi całkowity zakaz sprzedaży i palenia klasycznych papierosów, zezwalając tylko na produkty alternatywne, w których nie zachodzi proces spalania. Może to być np. Urugwaj, który robi bardzo dużo w kierunku walki z paleniem. Jeśli dojdą do ściany, to nie wykluczone, że zdecydują się na takich ruch, na przyspieszenie tego procesu przejścia z jednych produktów na drugie. Nie wyobrażam sobie innej przyszłości dla papierosów. Nie jest logiczne, że mając lepszy produkt na rynku, dopuszcza się używanie jego bardziej szkodliwej wersji. Zawsze będzie też część konsumentów, która dobrowolnie nie przesiądzie się na inny produkt, bo za bardzo związani są ze swoją marką. Marka to w tej branży, jak zresztą w każdej innej, jeden z głównych argumentów przekonujących klientów do zakupu. Weźmy takiego Samsunga. Choćby nie wiem jaki produkt zrobili i jak bardzo się starali, to wielu ludzi i tak wybierze Apple. Ale czy telefon Apple jest lepszy od telefonu Samsung?

Antyweb: Nie, nie jest. Ludzie kupują Apple dlatego, bo to jest marka, ekosystem i rozwiązania, którym ufają.

Jacek Olczak, CEO PMI: I właśnie dlatego my też mając markę chcemy zbudować cały ekosystem rozwiązań i produktów wokół IQOS. Łącznie z produktami nieelektronicznymi.

Antyweb: Jak będzie wyglądał rozwój IQOS-a w następnych latach?

Jacek Olczak, CEO PMI (w trakcie wywiadu Jacek Olczak korzystał z wersji beta kolejnej edycji IQOSa): Przede wszystkim będzie miał inny, bardziej efektywny system podgrzewania tytoniu. Nie trzeba będzie już nic czyścić. Urządzenie będzie wibrowało gdy wyczuje, że włożony został wkład itp. Ważną zmianą, którą chcemy wprowadzić w ciągu najbliższych lat, jest zbudowanie systemu, który pozwoli aktywować urządzenie przez internet tylko wtedy, kiedy konsument będzie pełnoletni. Podobnie jak w przypadku urządzeń Apple, które trzeba aktywować online, żeby ich używać. Chcemy zbudować podobne rozwiązanie, aby jeszcze lepiej zabezpieczyć nasze urządzenia przed dostępem osób niepełnoletnich. Możliwe, że pojawi się też opcja pozwalająca na zmianę ustawień urządzenia, np. na regulację mocy, ale oczywiście wszystko w ramach ustalonych wartości.

Antyweb: Jeśli będzie aktywacja przez internet to zaraz pojawi się pokusa zbierania danych, kiedy ktoś pali, ile itp.

Jacek Olczak, CEO PMI: Tak, ale trzeba to zrobić dobrze, bez małego druczku w regulaminie, z jasno pokazanymi celami zbierania danych i bez udostępniania ich na zewnątrz. Nikt nie chce być traktowany tak, jak teraz traktują nas niektóre firmy. Można to zrobić prosto i dobrze, tak aby konsument czuł się dobrze poinformowany, po co nam te dane.

Antyweb: W Ameryce właśnie trwa wojna Facebooka z Apple, które zaczęło jeszcze bardziej kontrolować do czego aplikacja Facebooka chce mieć dostęp. A żyją ze sprzedaży danych.

Jacek Olczak, CEO PMI: Niektóre firmy mogą żyć ze sprzedaży danych, co pomaga im w sprzedawaniu jeszcze lepiej targetowanych reklam. Mają z tych klików jakieś drobne centy, ale przy tej skali wychodzą na swoje. Zapytałem ostatnio swojej córki czy korzystałaby z Facebooka, gdyby miała płacić jednego dolara miesięcznie. Powiedziała, że zdecydowanie nie. Można się zastanowić, co to za produkt, za którego nie chcesz zapłacić nawet jednego dolara...

Antyweb: A aplikacja mobilna dla IQOS?

Jacek Olczak, CEO PMI: Nasi klienci korzystają z urządzeń mobilnych, więc my też musimy być mobilni i za nim podążać. Pamiętam, jak ktoś kiedyś uprzedzał mnie, żeby nie iść za mocno w digital, bo to może być trudne i skomplikowane. Odpowiedziałem, że ja nie chcę iść w digital, ale konsument w niego wchodzi na wszystkich frontach. Dzisiaj wszyscy komunikujemy się online, korzystamy też z popularnych aplikacji (np. do randkowania czy innych), więc powinniśmy też znaleźć właściwe sposoby na wspieranie naszych konsumentów w takich sytuacjach.

Antyweb: 5 rzeczy w PMI, które byś zmienił, gdybyś mógł, to...?

Jacek Olczak, CEO PMI: Kilka lat temu firma obrała dobry kurs, który wyznaczył André, czyli poprzedni CEO. Przyszłość bez dymu tytoniowego to niezmienny cel i jesteśmy zdeterminowani, żeby go osiągnąć. Rewolucji zatem nie będzie. Natomiast to, co może się zmienić – i co mam nadzieję zmienić – to tempo, w którym ten cel uda się osiągnąć. Chcę przyspieszyć realizację naszej wizji. Za 4 lata chciałbym, żeby już połowa naszych przychodów pochodziła ze sprzedaży produktów bezdymnych. Tu chodzi nie tyle o „5 rzeczy do zmiany w PMI”, ile raczej o wrzucenie piątego biegu w naszej transformacji biznesowej.

Antyweb: Jakiego sprzętu używa CEO tak dużej firmy? iPhone? Android? Laptop?

Jacek Olczak, CEO PMI: Czułem, że o to zapytasz... Nie mam swoich faworytów jeśli chodzi o laptopy czy smartfony. Chociaż z telefonów mam jakiś sentyment do Nokii. To ciekawa firma, bo zaczynała od produkcji papieru, potem robiła opony, a teraz smartfony. O jej biznesowych początkach mało kto dzisiaj pamięta. To zresztą dobry przykład, jak biznes może zmienić się o 180 stopni. Liczę na to, że w niedługim czasie to samo będzie można powiedzieć o PMI – firmie, która zaczynała od produkcji papierosów, potem tworzyła produkty bezdymne dla palaczy, a później... Kto wie, co nam przyniesie przyszłość.

Hej, jesteśmy na Google News - Obserwuj to, co ważne w techu

Więcej na tematy: