Polska

Co się klika w Internecie?

KK
Karol Kopańko
10

"Znowu te wyskakujące banery..."- zapewne tak, niezbyt pozytywnie, rysuje się kontakt większości czytelników z reklamami (może jeszcze zabrakło pewnego przecinka). Tym razem chcę Wam pokazać świat z drugiej strony, ludzi którzy z reklam żyją i zaprezentować ich nowe rozwiązanie w marketingu internet...

"Znowu te wyskakujące banery..."- zapewne tak, niezbyt pozytywnie, rysuje się kontakt większości czytelników z reklamami (może jeszcze zabrakło pewnego przecinka). Tym razem chcę Wam pokazać świat z drugiej strony, ludzi którzy z reklam żyją i zaprezentować ich nowe rozwiązanie w marketingu internetowym. AdCarousel udowodni, że "diabelska errekcja" klika się gorzej od roznegliżowanej pani.

Karol Kopańko: Jaki jest współczesny rynek reklamy? Jedyne co zauważa odbiorca końcowe, to fakt, że reklamy staja się coraz bardziej inwazyjne.

Przemysław Bartkowiak, AdCarousel: Rynek reklamy od wielu lat rośnie w zastraszającym tempie. W wymiarze finansów rozwój jest imponujący, jednak w obszarze technologii reklamowej długo nic się nie działo. Wiele lat temu jedynym skokiem technologicznym było przejście ze statycznego gifa do flasha i rozwój form bardziej agresywnych – większych, wyskakujących i głośniejszych. To właśnie nim zawdzięczamy powstanie ad blockerów i współczesne koszmarnie niskie wskaźniki CTR. Trochę to otrzeźwiło branżę i pozwoliło zauważyć, że technologia to coś więcej niż wielkie, wkurzające userów pop-upy.

Co się zmieniło od tego czasu?

RichMedia remarketing, ekostystem RTB i tzw. inteligentne reklamy to przykłady kamieni milowych. AdCarousel też jest dzieckiem tego obudzenia się branży.

Co jest w nim tak innowacyjnego?

To zaawansowany system DCO (ang. dynamic creative optimization), dzięki któremu marketer może na wiele sposobów inteligentnie ożywić reklamę. Na przykład reklama może inaczej wyglądać w dni słoneczne, inaczej w trakcie deszczu czy śnieżycy. Można ją podłączyć do wielotysięcznej bazy produktów i prezentować wyłącznie te o największym potencjale sprzedażowym. Dodatkowo wygląd reklamy może samodzielnie dostosować się do audytorium, np. panie otrzymają inną kolorystykę, przekaz czy nawet inną topologię. Te wszystkie zmiany są w pełni automatyczne, adaptacyjne i w czasie rzeczywistym a parametrem kontrolnym może być np. liczba kliknięć,  konkretnych akcji (np. rejestracja, dodanie do koszyka) czy nawet wartość sprzedaży.

Załóżmy, że jestem marketerem, który szuka sposobów na zwiększenie efektywności reklam. Jak byś mnie przekonał, że warto się Wami zainteresować?

Po pierwsze marketer może przeprowadzić wielowymiarowe testy komunikacji i wyglądu reklamy. Wiele firm  stosuje testowanie treści i wyglądu witryn WWW (np. poprzez testy A/B), te same mechanizmy wykorzystywane są w przypadku reklamy, my przeprowadzamy to na poziomie wielowymiarowym. Dzięki naszemu systemowi marketer dokładnie wie jaki produkt w połączeniu z jaką komunikacją czy też kolorystyką da mu najwyższe ROI. AdCarousel pozwala uzyskać odpowiedzi na ważne dla marketera pytania. Czy kusić użytkownika darmową wysyłka, informacją o rabacie czy czymkolwiek innym? W AdCarousel możemy zarówno przeprowadzić proste testy A/B… właściwie A/Z , jak i wielowymiarowe sprawdzenie skuteczności wszystkich zmiennych. To olbrzymia wiedza.

Po drugie rozwiązujemy problem automatyzacji reklam. Możemy podłączyć  szablon do dowolnego źródła danych (np. do bazy produktowej e-sklepu). Szablon zaktualizuje się w czasie rzeczywistym. Jeżeli cena produktu jest uzależniona od kursu euro, system od razu zaktualizuje ją na kreacji. Gdy promowany produkt zniknie ze stocku, nie będzie już wyświetlany na kreacji.  Dodatkowo wszystko dzieje się w ramach jednego kodu emisyjnego i nie trzeba prosić grafika (a potem wydawcy) o podmianę kreacji.

Po trzecie CTR. Z czasem nawet najlepsza kreacja zużywa się. Silnik optymalizacyjny AdCarousela generuje „w locie” tysiące kombinacji kreacji, których zadaniem jest wzrost efektywności kampanii. Nasze algorytmy pozwalają tak dostosować przekaz, że automatycznie prezentowane są treści, którymi zainteresowani są odbiorcy i w dodatku w  przystępnej dla nich formie. Jeden z naszych klientów chciał przekonać się, jaki rabat jest atrakcyjny dla jego konsumentów. Okazało się, że userzy, mając do wyboru rabat w wysokości 80% i 49%, byli bardziej skłonni kliknąć w ten drugi. W efekcie osoby takie otrzymywały na kreacji informacje o 49-procentowej obniżce. Swoją drogą zwycięstwo niższego rabatu jest dosyć zaskakujące i pokazuje, że wciąż mało wiemy o internautach.

I zwycięska kreacja jest wybierana tylko na podstawie kliknięć?

W najprostszym przypadku tak. Wtedy zwycięską kreacją spośród kilku tysięcy możliwości jest ta o najwyższym wskaźniku CTR. Przypadek można „utrudnić” dodatkowymi danymi, np. liczbą rejestracji, transakcji itp. Wtedy decydentem o skuteczności transakcji będą te dodatkowe dane lub hybryda, czyli kreacje zarówno o wysokim CTR, jak i współczynniku konwersji. Oczywiście im większa próba statystyczna, tym bardziej wiarygodne rezultaty. Przy trzech transakcjach miesięcznie nasz algorytm będzie potrzebował lat do wyznaczenia optymalnej kreacji…

I jeśli Was wybiorę to rzeczywiście efekty będą lepsze?

W dobrze zaprojektowanej kampanii optymalizacyjnej są możliwe wzrosty powyżej 100%. By podkręcić je jeszcze wyżej realizujemy kompleksowe działania marketingowe, tj. optymalizację kreacji, optymalizację strony docelowej, dobór środowiska emisji itd. Wtedy wzrosty na każdym poziomie lejka konwersji dają naprawdę wysokie wyniki, zarówno finansowe jak i w przyroście nowych użytkowników. To dotyczy porządnie zaprojektowanej kampanii optymalizacyjnej, o którą, wbrew pozorom, bardzo trudno…

A kiedy mamy do czynienia ze złymi kampaniami?

Trzeba zdać sobie sprawę, że AdCarousel to narzędzie analityczno-optymalizacyjne, a nie magiczna skrzynka do której można wrzucić wszystkie nietrafione kreacje i spodziewać się CTR na poziomie przewyższającym średnią rynkową dobre kilka razy. Konserwatywne podejście i kurczowe trzymanie się wytycznych corporate identity też nie pomaga. W systemie takim jak AdCCarousel musimy iść odważniej i często łamać dotychczasowe konwencje. Zawsze powtarzamy naszym klientom „obróć swoje myślenie o 180 stopni” i wypróbuj coś czego do tej pory nie próbowałeś.

Wygląda to tak jakby otwarci na innowacje marketerzy powinni walić do Was drzwiami i oknami ;) Z kim do tej pory pracowaliście?

W ciągu ostatniego roku współpracowaliśmy jako dostawca technologii przy wielu kampaniach znanych w Polsce marek. Polscy marketerzy bardzo dobrze reagują na możliwość przetestowania kolejnych nowinek branżowych. Podobnie domy mediowe.  Wiele z nich wraca do nas wraz z kolejnymi odsłonami kampanii, jak np. Toyota dla której realizowaliśmy optymalizację kreacji w trakcie wyprzedaży rocznika 2012 i 2013 czy np. sieć sklepów Pepco, która jako pierwsza  zdecydowała się skorzystać z AdCarousela jako narzędzia badawczego. Wnioski wyciągnięte z kampanii display tego klienta są podstawą działań w innych kanałach. To wielka wiedza, ale, jak wspominałem, nie zawsze marketerzy są zachwyceni, kiedy okazuje się, że np. główna kolorystyka brandu osiąga znacznie niższe rezultaty niż eksperymentalne kolory zaproponowane przez nas.

Możesz się pochwalić jakimś ciekawym casem?

Jest taki producent środka leczącego przypadłość, której żaden mężczyzna sobie nie życzy.  Nie chodzi oczywiście o łysienie ;) a o środek na poprawę potencji. Marketer oparł swoją linię kreatywną o wizerunek diabła i hasło „Diabelska errekcja”. Przekonaliśmy go, by skonfrontować diabła z innymi pomysłami. W efekcie na kreacji były przedstawione także panie w zachęcających pozach oraz przytulające się pary. AdCarousel, reagując na zainteresowanie użytkowników, szybko przestał emitować diabła… W procesie optymalizacji „panie” najlepiej się klikały, gdy jednak przepięliśmy optymalizację na konwersję (optymalizowaliśmy kreacje do 4 kroku w procesie zakupu tj. doprowadzaliśmy do formularza paymentowego), okazało się, że najlepiej konwertują przytulające się pary – i wyszło, że to nie panowie zamawiają ten środek, ale… ich kobiety! Od razu stało się jasne, dlaczego lepiej konwertowało uosobienie bliskości w postaci zakochanej i przytulonej pary, a nie diabeł i jego „diabelska errekcja”.  To pokazuje, że czasem intuicja i doświadczenie zawodzi i pewniej jest oprzeć się na danych pochodzących ze środowiska emisji.

Pamiętam, że podczas prezentacji na adUniverse wspominałeś, że AdC może pomóc w wyborze kreacji do kampanii outdoorowej. Możesz jeszcze na koniec rozszerzyć ten temat?

Jasne, temat jest bardzo prosty, bo gdy prześledzimy sobie proces podejmowania decyzji w przypadku wyboru komunikacji do kampanii outdoorowej za np. 200 000 złotych to okaże się, że decyzje zapadają jedynie przy stole Marketera i agencji kreatywnej. Odeszło się od badań focusowych  przed taką kampanią  (i bardzo dobrze, bo te kilkanaście tysięcy złotych można wydać zdecydowanie bardziej efektywnie), a jedyną determinantą do wyboru tej komunikacji jest intuicja i doświadczenia z wcześniejszych kampanii. A teraz wyobraźmy sobie taki proces: przed kampanią zasadniczą Marketer zleca nam zbadanie wrażliwości zmiennych w komunikacji,  powstaje szereg  wersji dla zmiennych w kreacji: produkt, copy, tło, topolgia, wszystko zgodne z  założeniami budowy kreacji do outdooru – system wytwarza ponad kilka tysięcy wersji kreacji, a my każdą badamy emitując je na żywym środowisku w danej grupie targetowej. Dzieje się to wprawdzie w internecie, jednak gdy weźmiemy pod uwagę fakt, że to 1 000 klików/użytkowników zdecyduje, która komunikacja/kreacja ich przyciąga to zakres tego badania jest ogromny. 1 000 klików w kampanii to koszt około 1 000 złotych, do tego trzeba oczywiście doliczyć koszt samego badania AdCarouselem, jednak i tak suma jest parokrotnie mniejsza niż koszt badania focousowego na „reprezentatywnej próbie 6 osób biorących udział w badaniu”J.

Najlepsza kreacja/komunikacja z kampanii statystycznej AdCarousela ląduje na plakatach outdorowych.

hand reaching images via Shutterstock

Hej, jesteśmy na Google News - Obserwuj to, co ważne w techu