Amazon na cenowej ścieżce wojennej. Kto jest na celowniku i dlaczego nie Apple?

Wczoraj Amazon zaprezentował swoje nowe urządzenia, tablet oraz 3 e-papierowe czytniki, w tym 2 touch-screenowe. Wszystkie te urządzenia łączy jedna rzecz – śmiesznie niska cena. Cena, która zapewne stanie się zarzewiem nowej wojny o klienta. Nie pierwszy raz pierwsze atomówki zrzuca Amazon i ustawia się tym samym w pozycji wzorca do naśladowania, okopując się na pozycjach, które konkurencja dopiero będzie musiała zdobywać. W kogo tak naprawdę wymierzona jest nowa polityka cenowa Amazonu? Czy mamy nowego iPad-killera?

Według mnie – nie.  Więc kto jest celem? Aby móc odpowiedzieć na to pytanie trzeba najpierw określić linie frontu, bo tak naprawdę są dwie. Według wielu komentatorów amazonowy tablet ma zatrząść rynkiem tych urządzeń i być może odebrać koszulkę lidera Apple’owi. Z drugiej strony wydanie nowych czytników jest oczywistym krokiem skierowanym w stronę e-publishingowej konkurencji. Przyjrzyjmy się dokładniej strefom działań wojennych i zobaczmy, co się dzieje.

Tablet

Kindle Fire, czyli nowy tablet od Amazonu nie jest szczególnie zaawansowanym technologicznie urządzeniem. Ma ekran o przekątnej 7cali w technologii IPS, procesor 1GHz dual-core, wbudowane 8GB pamięci i waży około 400 gramów. Jedzie na zmodyfikowanym Androidzie 2.1, skrojonym pod Amazona. Brak mu 3G czy kamery. Tyle, jeżeli chodzi o specyfikację. Czy więc może stać się on urządzeniem masowego rażenia, które zmiecie iPada?

Potencjał sukcesu tego urządzenia tkwi w jego cenie oraz usługach. Amazon sprzedaje swój tablet za niecałe 200 dolarów, a więc o 300 dolarów mniej, niż musielibyśmy zapłacić za najtańszego iPada2. W cenie tej dostajemy dostęp do zasobów Amazonu, które są naprawdę spore.

Jednak Kindle Fire to nie tyle tablet, co czytnik na sterydach, którego głównym celem ma być konsumpcja mediów innych, niż książki, a więc filmów, muzyki, gier, do tego dedykowany tylko jednemu dostawcy tych usług.  O właśnie takim przeznaczeniu tego urządzenia świadczą ostatnie ruchy Amazonu, który na potęgę zaczął rozwijać swoje usługi – MP3 Store czy Instant Video, o czym pisałem parę dni temu. Kolejną cegiełką na poparcie tej tezy jest fakt, że wraz z kupnem tabletu dostajemy miesięczny dostęp do usługi Prime. Amazon tym samym pozycjonuje swoje urządzenie jako zjadacza multimediów. I jest to jedna z płaszczyzn, na której ewentualnie może konkurować z Apple, które poprzez iTunsa na  potęgę sprzedaje muzykę i filmy.

Drugą jest cena. Fire jest dostępny za 200 dolarów. Ten tablet jest po prostu tani. Tak tani, że trudno oprzeć się jego zakupowi. Jeżeli więc skoncentrujemy się na tych dwóch czynnikach: cena i konsumpcja mediów, to tablet od Amazonu jest nie tylko realną konkurencją dla Apple, ale wręcz murowanym zwycięzcą starcia. Tyle, że nie do końca.

Bo nawet w tej kategorii należy zastanowić się nie tyle nad samą ceną urządzenia, ale również nad tym, czy urządzenie spełnia zadania, które mu się powierzyło. Weźmy na warsztat oglądanie filmów. Nie muszę chyba przekonywać nikogo, że rozmiar ma znaczenie (sic!). Dla wielu 7 cali może okazać się niewystarczające. Muzyka. Kto tak naprawdę słucha muzyki za pomocą tabletu? W domu lepsza będzie wieża, na mieście telefon lub mp3player. Nawet w kategorii konsumpcji mediów można się zastanowić, czy nowy tablet Amazonu może stanowić realną konkurencję dla zwykłych tabletów i czy obiektywnie nie znajdziemy na rynku lepszego urządzenia.

W tym momencie należy zadać sobie pytanie – do czego właściwie służy tablet? Odpowiedzi będzie tyle, ilu odpowiadających. To naturalne, ponieważ urządzenie to daje mnóstwo możliwości i każdy może je wykorzystywać do tych celów, które mu najbardziej odpowiadają. Aby nie wikłać się w próbę definicji tabletu, powiem tylko, że uważam, że tablet jest czymś więcej niż tylko urządzeniem do konsumpcji mediów. Jeżeli już, to bardziej do konsumpcji aplikacji. W tej dziedzinie Amazon dopiero raczkuje. AppStore czy Android Market rozwijają się od lat, nim Amazon je dogoni, minie jeszcze sporo czasu.

W takim razie z myślą o kim Amazon wydał Kindle Fire? Przede wszystkim z myślą o swoich obecnych i potencjalnych klientach. Jest to zwykłe pokrycie sprzętem oferty. E-papierowe Kindle służyły przede wszystkim do konsumpcji książek. Całe działy Amazonu stały odłogiem, marnował się spory potencjał. Fire właśnie to zmienia. Daje w ręce już obecnych klientów nowe, tanie urządzenie, dzięki któremu będą mogli korzystać z jeszcze większej ilości usług e-sklepu, w którym przecież i tak kupują. Oczywiście wprowadzenie tabletu na rynek bez wątpienia przyciągnie nowych klientów do Amazonu, ale czy na tyle, aby móc mówić, że Kindle Fire wstrząśnie branżą tabletów?

Moim zdaniem nie. Po pierwsze Fire jest urządzeniem zamkniętym tylko do Amazonu. To plus jego specyfikacja utwierdzają mnie w przekonaniu, że jest to po prostu czytnik, taki, jak Nook Color (tyle, że po prostu oferuje znacznie więcej). Po drugie, Amazon wciąż nie jest dostępny globalnie. Kupując urządzenie dedykowane tylko jednemu e-sklepowi decydujemy się na ograniczenia ofertowe. Dla Amerykanów nie ma to znaczenia. Dla innych tak. Sama, naprawdę niska cena, nie musi być tylko formą walki o rynek tabletów. Ustawienie jej na tak niskim poziomie może świadczyć o tym, że Amazon chce nie tyle stać się alternatywą, co uzupełnieniem. Fire staje się po prostu kluczem do konkretnych amazonowych usług. Dla jednych oferta Amazonu wystarczy, dla innych takie ograniczenie się do jednego dostawcy jest nie do zaakceptowania. Poza tym, jeżeli Apple lub inni producenci tabletów mają gdzieś stracić, to przede wszystkim w USA, gdzie Amazon jest potęgą. W tych miejscach na świecie, gdzie Amazonu jeszcze nie ma, a jest ich wiele, taki tablet nie spełni swojej roli.

Oczywiście nowy tablet od Amazonu będzie komercyjnym sukcesem. Trudno się oprzeć cenie 200 dolarów i dostępowi do wszystkiego tego, co oferuje Amazon. Nie wydaje mi się jednak, aby miał być pogromcą iPada i podbić rynek tabletów oraz skłonić producentów sprzętu do obniżenia cen.

Czytniki

Jeżeli mamy mówić o prawdziwiej wojnie cenowej, to rozpęta się ona na rynku elektronicznych publikacji. Nowe e-papierowe czytniki od Amazonu plus „tabletowy” czytnik Fire to czytelne uderzenie w ebookową konkurencję. Amazon właśnie realizuje ideę czytnika na każdą kieszeń. Najtańszą wersję Kindle można kupić już za 79$ czyli około 240 złotych. Ta cenowa polityka skierowana jest w stronę Kobo i Barnes and Noble, z którymi Amazon konkuruje. Z tym pierwszym przede wszystkim na rynku globalnym, z tym drugim na ziemi ojców.

Obniżenie ceny czytnika poniżej magicznej kwoty 100$ bez wątpienia zapoczątkuje, a właściwie wznowi, wojnę o klienta, ale da również niesamowitego kopa całej branży e-publikacji. Amazon, który już teraz ma więcej niż połowę tego rynku w USA nastawia się na totalną dominację. Nie tylko tanie czytniki, ale również wprowadzenie swoich książek do bibliotek, wypożyczanie podręczników, rozbudowany self-publishing. Wszystkie te elementy sprawiają, że lubiący czytać Amerykanin nie może pozwolić sobie na nieposiadanie Kindle. To mu się po prostu nie opłaca.

Raport wojenny

Z kim więc Amazon wchodzi na wojenną ścieżkę? Na pewno z e-publishingową konkurencją. Ona jest celem, ona najbardziej odczuje nową politykę cenową Amazonu. Jej reakcja będzie musiała być proporcjonalna do uderzenia, więc możemy się spodziewać, że już wkrótce e-papierowy czytnik będzie tak tani, że niemal każdego będzie na niego stać, a jego zakup będzie tak naturalny, jak kupienie nowych spodni. Oczywiście w USA. Pobocznym celem może być rynek tabletów. Będzie to raczej testowanie przeciwnika niż realna walka. Co Amazon chce przetestować? Czy możliwe jest zmienienie paradygmatu myślenia o tabletach i sprowadzenie ich do urządzeń skupionych tylko na wąskiej konsumpcji multimediów. A więc nie wszechstronność funkcji, ale ich zawężenie i dedykowanie konkretnym celom. Minimalizm. Według mnie Fire ma być takim testerem. Jeżeli odniesie sukces, nie tyle sprzedażowy, bo go ma jak w banku, ale również w kontekście zakupu usług, to Amazon niechybnie wprowadzi kolejne tablety na rynek, tym razem już nastawione na realną konkurencję z największymi graczami.

Na koniec warto jeszcze dodać, że Amazon, dzięki swoim nowym cenom wyeliminował niemal zupełnie problem wyboru sprzętu. Zakup zarówno czytnika, jak i tabletu to koszt niecałych 280 dolarów. Mniej niż 900 złotych. W Polsce ceny sensownych czytników oscylują wokół tej kwoty. Mamy więc za niecały 1000 złotych zarówno urządzenie przystosowane do czytania ebooków, jak i całkiem niezły sprzęt do oglądania filmów i konsumpcji innych mediów. I w tym tkwi prawdziwa siła ostatnich zmian. Ciekawe, co zrobi konkurencja.