Długo zastanawiałem się nad tym czy o tym pisać. To moje spojrzenie na rynek z punktu widzenia osoby znajdującej się w ciekawym położeniu – firmy pełniącej często rolę punktu styku pomiędzy markami chcącymi zainwestować w kluby esportowe, samymi organizacjami esportowymi i organizatorami rozgrywek. Od kilku lat jestem zaangażowany w budowanie wizerunku esportu w Polsce i wzmacniania wizerunku Polski, jako mocnego gracza na esportowej mapie świata. Czułem, że wręcz niezręcznie będzie mi podejmować, niewygodny temat, jakim jest w mojej opinii ogromna dysproporcja w bardzo szybkim tempie rozwoju rynku esportowego w Polsce, kontrastująca z powolną profesjonalizacją samych drużyn. Wiele osób będzie zaskoczonych. Co on za przeproszeniem piep….y. Czy aby na pewno?
Autorem artykułu jest Juliusz Kornaszewski.
Przecież polski esport kwitnie, gościmy w naszym kraju najbardziej prestiżowe rozgrywki na świecie takie jak IEM (tak się składa, miałem przyjemność współorganizować je od pierwszej edycji) czy turnieje rangi Major. Sponsorzy, poddani wieloletniej edukacji wiedzą już, że widownia esportowa to de facto dla nich atrakcyjny klient, a więc chętnie inwestują w esport i przyklejają się ze swoimi markami do wszystkiego, co jest z nim związane. Ligi, w tym nasze krajowe z każdą edycją są lepsze, a ich widownia rośnie w tempie błyskawicy. Można więc powiedzieć, że jest wręcz cudownie. Na tym pięknym obrazie widzę jedną skazę.
Drużyny odstają od rynku
Marzy mi się aby ta sytuacja uległa zmianie. Wiem, że jest to możliwe. Powiem więcej, widzę już w Polsce kluby, które w moim przekonaniu mają szansę w przyszłości wprowadzić nasze polskie organizacje esportowe do światowej ekstraklasy (AGO mówię do Was).
Grzech numer 1. Brak doświadczonej kadry zarządzającej
Kierowanie klubem esportowym o profesjonalnych ambicjach to nie jest zabawa. To biznes. Esport to młoda gałąź branży rozrywkowej, gęsto wypełniona młodymi ludźmi o dużych ambicjach, lecz stosunkowo płytkiej wiedzy i niewielkim doświadczeniu, szczególnie biznesowym. W polskich realiach uderzająca jest wiara zarządzających w to, iż ilość lat, które spędzili w branży przełoży się na ich sukces, jako liderów organizacji. Panowie, to tak nie działa. Nie mówię, że to dotyczy wszystkich, ale organizacje, które są w stanie spojrzeć na rynek z dystansu, spozycjonować na jego mapie w sposób właściwy swój klub i kompleksowo podejść do aspektów związanych z jego rozwojem i bieżącym zarządzaniem mogę policzyć na połowie palców jednej ręki. Osobiście uważam, że dobrymi prowadzącymi takie organizacje będą osoby, które nie są wielkimi pasjonatami esportu, ale znają się na zarządzaniu, wiedzą jak ułożyć struktury klubu, jakimi ekspertami się otoczyć aby ten klub rozwijać i jak rozmawiać z partnerami.
Wiem, że to jest trudne. Z wielu względów. Po pierwsze ambicjonalnych i czysto ludzkich. Jest to też trudne z tego względu, że jest to nowa sytuacja w tej branży i brakuje wielu dobrych przykładów z kilkuletnią historią.
Grzech numer 2. Niestabilność składów
Jeden z największych problemów polskich klubów. Często nietraktowany jako realny problem. W sumie komu miałoby to przeszkadzać. Gramy słabiej, wymienimy połowę składu na nowy, a jeśli dalej będzie kiepsko to wywalimy kolejnych graczy. NOT. Dlaczego? Postawcie się w pozycji sponsora, który chce długofalowo, czyli w polskich realiach na 12 miesięcy, zainwestować w team esportowy. Dla niego taka zmienność składu to stres, pot i łzy, a często ze względu na zobowiązania związane np. z wykorzystaniem wizerunku zawodników do działań marketingowych sytuacja wręcz niedopuszczalna. Pamiętajcie, że nawet jeśli sponsorowi powiecie – dzięki Waszym budżetom będziemy w stanie zainwestować w najlepszych graczy, a wcześniej 5 razy w ciągu roku zmieniliście skład, to Wasza wiarygodność jest niewielka. To tak jak z pracownikiem, co roku zmieniającym firmę. Ciężko mu znaleźć robotę, bo nikt nie będzie chciał zainwestować w osobę, która zanim wdroży się w swoje zadania ucieknie do konkurencji.
Grzech numer 3. Brak równowagi pomiędzy budowaniem rozpoznawalności/wizerunku graczy i klubu
Silnie związany z punktem poprzednim. W Polsce nie widzę organizacji, którą cechowałaby w miarę równoważna pozycja pomiędzy rozpoznawalnością klubowej marki, jej popularnością, a pozycją samych zawodników. Najczęściej mamy do czynienia ze skrajnościami. W przypadku polskich klubów najczęściej mówimy o lepszej rozpoznawalności klubowej marki (PRIDE, AGO, Pompa Team), ale grający w nim zawodnicy to niestety dla 99% widzów anonimowi gracze (bez urazy). Mamy też sytuacje odwrotne – popularny gracz i klub bazujący praktycznie w 100% na jego wizerunku (Izako Boars). Obie sytuacje są złe i zarówno zawodnicy jak i kluby muszą to jak najszybciej zrozumieć. W dzisiejszym świecie marka osobista zawodników jest równie ważna jak rozpoznawalność i stabilność marki klubu. Wyobraźcie sobie, że w Realu Madryt nie znacie nazwiska praktycznie żadnego zawodnika, lub że jedyną osobą, która kojarzy Wam się z tym klubem jest Cristiano Ronaldo. CR7 odchodzi. Czy Real stanie się anonimowy? Czy o Ronaldo zapomnimy? Wręcz przeciwnie, będziemy śledzić jego nowe wyzwania, a kibice dalej będą kochali madrycki klub. Czy dla Realu ogromna popularności Ronaldo jest w jakiś sposób szkodliwa? Skąd. Jego kontrakt sfinansują z samej sprzedaży koszulek z jego nazwiskiem. To ekosystem, który musi być w równowadze. Ta równowaga w polskich klubach póki, co nie istnieje.
Grzech numer 4. Media społecznościowe
Znacie sytuację, gdy członkowie drużyny esportowej koncentrują się praktycznie w 100% na trenowaniu, turniejach wierząc, że wynik zrobi swoje? Nie moi drodzy. Nie zrobi. Bez wskazywania palcem, w ubiegłym roku mieliśmy w Polsce doskonałe studium właśnie takiego przypadku. Drużyna z ambicjami osiągająca spore sukcesy, nawet na arenie międzynarodowej. Dumni jak pawie, wręcz „ideał” do naśladowania. No nie do końca. O sukcesach tych usłyszeli „ja i moi znajomi”, którzy śledzili rozgrywki na streamach, bo z mediów społecznościowych – dla klubu i zawodników podstawowego narzędzia komunikacji w dzisiejszych czasach – zbyt wiele się nie dowiedzieli. Czy te sukcesy mogły w jakichś sposób zachęcić sponsorów do inwestycji w drużynę? W minimalnym tak, ale nic poza tym. Dla sponsora liczy się dotarcie z przekazem marketingowym do jak najszerszego grona dobrych jakościowo odbiorców. Nie tylko podczas ważnego lanu, czy streamu z istotnego meczu (to oczywiście też jest ważne) ale przede wszystkim w codziennej komunikacji na linii drużyna – fani. Ważne mecze gra się raz na kilka miesięcy. Sponsor chce komunikować swoją markę możliwie często. Jeśli tych fanów nie ma – i to zarówno takich dopingujących organizację jak i indywidualnych zawodników, dla sponsora taka współpraca nie ma racji bytu. Dzisiaj równie wysoki nacisk jak na poziom sportowy klub i zawodnicy powinni wkładać w budowanie wizerunku, tworzenie oddanej społeczności. Zaryzykowałbym stwierdzenie, że ta społeczność będzie już wkrótce ważniejsza niż wyniki sportowe klubu. Esport to nie jest piłka nożna gdzie klub ma szansę na egzystencję wypełniając stadion i sprzedając bilety wiernym fanom. Tu głównie liczy się, jakość i częstotliwość interakcji ze społecznością. Organizacje esportowe powinny inwestować w szkolenia z obecności w mediach społecznościowych dla zawodników i samych siebie. Zaprosić do siebie jakościowych YouTuberów, którzy osiągnęli sukces, nauczyć się od nich jak tworzyć wideo, dystrybuować je, optymalizować przekaz i współpracować z ekosystemem. Zobaczyć, co stoi za sukcesem najaktywniejszych influencerów Twittera, czy gwiazd Instagrama. Wasi fani tego oczekują, a sponsorzy wręcz żądają. Pamiętajcie, że nawet, jeśli zainwestowali w Was na obecnym etapie, za chwilę powiedzą – sprawdzam.
Grzech numer 5. Komunikacja
Duże wyzwanie nawet dla dojrzałych organizacji. Wciąż drużyny i gracze esportowi nie rozumieją jak kluczowy jest to aspekt i jak nawet pojedyncza, niefortunna wypowiedź może w mgnieniu oka zaprzepaścić lata ich ciężkiej pracy. Szczególnie, jeśli naszym partnerem jest duża korporacja, wyznająca pewne wartości, niemogąca sobie pozwolić na firmowanie własną marką niekontrolowanych osób, którzy mogą przyczynić się do nadszarpnięcia jej reputacji. I dotyczy to każdego członka esportowego klubu. Będąc osobą publiczną związaną z klubem – gracz, trener, menedżer, inwestor, fizjoterapeuta czy psycholog musi mieć świadomość, że w ogólnodostępnych mediach, w szczególności społecznościowych, nie istnieje coś takiego jak sfera prywatna takiej osoby. Każda wypowiedź, także na profilu prywatnym będzie wiązana z organizacją. Drużyny muszą mieć tego świadomość – brudy prać we własnej pralni, nie wypowiadać się w sposób obraźliwy o konkurentach, nie zdradzać tajemnic handlowych klubu. Każdy członek organizacji musi wiedzieć, jaki wizerunek klubu i zawodników ma trafić do widza, do kogo ma trafić i mieć plan realizacji wcześniej przygotowanej strategii. Jeśli, któryś z tych punktów jest dla Was nowy wezwijcie posiłki w postaci specjalistów. Inaczej stąpacie po komunikacyjnym polu minowym.
Grzech numer 6. Jest sponsor, potencjał niewykorzystany.
W dzisiejszych czasach zdobycie sponsora dla esportowej drużyny to nie sztuka. Dziesiątki światowych korporacji, dysponujących dużymi budżetami marzy o tym, aby zainwestować w dobry esportowy „team”. Sami im w tym pomagamy, udzielamy rekomendacji, uczestniczymy w szeregu rozmów na linii marka-drużyna. Prawda jest taka, że pole wyboru mają niewiarygodnie ograniczone. Dlaczego? Patrz suma grzechów 1-5. Załóżmy jednak, że sponsor już jest i jest to partner oczekujący wyników, a nie tylko chcący przylepić swoje logo na klubowej koszulce i cover photo fanpage’a.
Taki partner oczekuje profesjonalizmu i wymiernych rezultatów (niekiedy już w krótkim terminie przekładających się na realne wyniki sprzedaży). Znam przypadki, gdy okazało się, że zakontraktowani przez klub zawodnicy nie widzieli potrzeby realizacji umów zawartych przez klub z partnerem – np. nie pojawiali się na spotkaniach z fanami czy meczach pokazowych organizowanych przez sponsora, nie widzieli sensu w realizacji content marketingu, na swoich prywatnych profilach robili tzw. „chlew” itd. Co więcej okazywało się, że umowy z klubem ich do tego nie obligują. Oczywiście można powiedzieć, bez przesady. Przecież zawodnik zdaje sobie sprawę, kto pokrywa koszty jego zatrudnienia, treningów, wyjazdów na eventy. No, więc spora część tego nie rozumie. Aby być uczciwym – teraz się to zmienia i organizacje zaczynają to rozumieć. Umowy z zawodnikami regulują te kwestie i wśród zawodników obecna jest coraz większa świadomość tego, że sponsor –klub-zawodnik-fani to maszyna, której działania powinny się wzajemnie zazębiać.
Polecam rozmowę jaką z Wiktorem „TAZ”-em Wojasem przeprowadził Michał Szafrański. TAZ to przykład zawodnika, który grając w klubie ze światowej czołówki, doskonale zdaje sobie sprawę z elementów, które opisałem. Rozmowa, którą Wam gorąco rekomenduję poszerza wątki, o których tym razem nie wspominam.
O autorze:
Dyrektor Zarządzający i właściciel agencji Mindspot zajmującej się komunikacją marketingową dla marek konsumenckich i biznesowych. Od wielu lat zaangażowany w propagowanie esportu w Polsce, m.in. po stronie Intela współodpowiedzialny za sprowadzenie do Polski imprezy Intel Extreme Masters. Zdobywca 3 „Złotych Spinaczy” za kampanie związane z esportem - najważniejszych nagród branży public relations nagradzających najlepsze kampanie komunikacyjne w Polsce.
