Felietony

“To nie zabawka, to Droid”, czyli o czym śnią smartfony. Bajka z morałem

BFM
Bartosz Filip Malinowski

Krytyk, sceptyk i racjonalista. I właśnie dlatego ...

12

Na wstępie: ciekawostka. Kto jest ojcem smartfonu Droid? Verizon - najpotężniejszy operator telefonii komórkowej w USA? Google - najpotężniejsza firma świata? Czy… George Lucas - (eks)najpotężniejszy filmowiec w branży zabawek i gadżetów? Odpowiedź może zaskoczyć, bo ojców jest właśnie trzech. Trzeb...

Na wstępie: ciekawostka. Kto jest ojcem smartfonu Droid? Verizon - najpotężniejszy operator telefonii komórkowej w USA? Google - najpotężniejsza firma świata? Czy… George Lucas - (eks)najpotężniejszy filmowiec w branży zabawek i gadżetów? Odpowiedź może zaskoczyć, bo ojców jest właśnie trzech. Trzeba tylko doliczyć jeszcze wujostwo - HTC i Motorolę.

Spieszę z wyjaśnieniem. Lucas jest ojcem nazwy, bo “droid” to określenie po raz pierwszy użyte w “Star Wars” i zapisane w masowej wyobraźni rozczulającym “bip-bip-bop” puszkowatego R2-D2. A następnie błyskawicznie zastrzeżone przez brodatego pana w celu monetyzacji. I miał nosa do biznesu - nie tylko do tego zresztą - bo użyczanie licencji firmom takim jak Verizon, przyniosło mu spory zysk. Od opłaty wykręcił się natomiast Google, bo dodał dwie dodatkowe literki. Verizon jest więc ojcem wydawcą. Wspomniany Wujek Google - ojcem software’u. A wykonawcy HTC I Motorola - hardware’owym wujostwem, które przyjeżdża na życzenie rodziców opiekować się ich dzieckiem.

Bo Droid to taki mały, pocieszny, ale piekielnie bystry i użyteczny robocik z bujną wyobraźnią. Przedstawił się światu z przytupem i przygwizdem, bo upokarzając swojego znienawidzonego kolegę z podwórka - przebojowego, aroganckiego i lepiej ubierającego się iPhone’a.

Najpierw małpując tego drugiego i nabijając się ze wszystkiego, czego nie potrafi, popisując się przy tym przebłyskiem copywriterskiego geniuszu:

iDon’t - Droid Does

A następnie robiąc to bardziej obrazowo i jeszcze dosadniej, z jeszcze lepszym sloganem:

It’s not a princess - it’s a robot

Na fali rosnącej popularności, u Droida zaczęły pojawiać się problemy z osobowością. Ponosiła go zbyt bujna wyobraźnia. Zaczął niepokojąco często lawirować między ja realnym - ponadprzeciętnie inteligentnym i skorym do pomocy robocikiem, a ja idealnym - obrazem wypasionego, wielofunkcyjnego bad ass, przybyłego z innego punktu czasoprzestrzeni. To musiało prowadzić do komunikacyjnego chaosu, tym bardziej, że alter-ego Droida - Android, zawsze czuł się jednak lepiej pozostając robocikiem.

I tak próbował forsować swoją wulgarną hipernowoczesność mieszkańcom planety Prymityw:

żeby chwilę później przykleić sobie brodę filozofa i reflektować nad istotą transhumanizmu (a pod stołem znowu kopać iPhone’a):

Następnie znowu w trybie bad ass, bawił się kliszami i kanonami gatunku sci-fi:

albo mieszał kiczowatość “Transformers 3” z estetyką “Bionicle”:

i jak gdyby nigdy nic, wracał do wizerunku najlepszego przyjaciela człowieka w wersji pocket:

Przełom nastąpił niedawno. Droid obudził się z tego wielopoziomowego snu, gorzko zapłakał i chyba zrozumiał, że musi coś ze sobą zrobić. Że musi przestać wyobrażać sobie, że w każdym śnie jest kimś innym. Teraz może udawać, że jest wszystkim naraz:

  • nie wstydzić się roli pomocnego robocika, ale w sytuacjach bardziej bad ass niż noc w operze (patrz: reklama wyżej);
  • żyć w zgodzie ze swoim alter-ego Androidem i nawet się tym chwalić (“OK, Google Now” - z tego można by zrobić niezły mem);
  • wreszcie pokazać nie jeden trik, a pełny ich wachlarz…
  • ...oraz to, w jak zwyczajnych (wink, wink) sytuacjach mogą znaleźć swoje zastosowanie.
  • Teraz też umie opowiedzieć ciekawą historię;
  • nie boi się mieć do siebie więcej dystansu;
  • zamienił dźwięki rasy Gethów z trylogii “Mass Effect” na muzykę indie rockową;
  • a przede wszystkim - ma nowego najlepszego przyjaciela, Edwarda Nortona, którego troska pozwoliła mu zapomnieć o swoim arcy wrogu iPhonie i dzięki temu wyrazić w prostym haśle, równie proste i wreszcie własne uczucie:

It’s not a toy - it’s a Droid

A teraz morał tej bajki:

Jeżeli budujesz markę, która ma wszelkie predyspozycje do odniesienia sukcesu: świetną nazwę, fajne logo, dobrą technologię, a przy tym wsparcie potężnych kooperantów biznesowych oraz nieograniczone zasoby, to...

Nie popadaj z mody w modę. Nie próbuj przypodobać się komu innemu każdym kolejnym komunikatem reklamowym.. Nie doprowadzaj marki do schizofrenii i kryzysu wieku średniego już na etapie wprowadzania na rynek. Nie rezonuj emocji, które nie układają się w logiczną całość. Nie buduj tożsamości jedynie w kontraście do głównego konkurenta, bo ludzie już zawsze będą cię postrzegać jako “tego drugiego”. A ty już zawsze będziesz musiał być wdzięczny “temu pierwszemu” za to, że jest, Bo inaczej twojej marki nie byłoby nigdy.

Zamiast tego - bądź inny. Może nawet idź pod prąd. Baw się konwencją, ale z lekkością, nie z przymusu albo pod presją mody. Miej do siebie dystans. Daj konsumentom przemówić sobie do rozsądku.

No i oczywiście: wpadnij na wybitny pomysł. Wykorzystaj w reklamie markę Google. Oraz namów Edwarda Nortona, żeby zagrał w twoim spocie.

Słowem - powodzenia.

Grafika: 1,2.

Hej, jesteśmy na Google News - Obserwuj to, co ważne w techu

Więcej na tematy: