10

To blisko trzy lata, już siódma ramówka – Onet ani myśli zwolnić z wideo. Pytamy u źródła

Gdy we wrześniu 2016 roku opisywałem Wam kulisy przygotowań do prezentacji ramówki Onetu, byłem zaintrygowany determinacją i ambitnym podejściem serwisu do nowego pomysłu, ale szczerze nie przypuszczałem, że blisko trzy lata później ewoluuje w to, z czym mamy do czynienia dzisiaj. Z nie mniejszym zainteresowaniem wróciłem do Onetu z pytaniami.

„To nie jest telewizja”, to piekielnie dobra ramówka Onetu” – napisałem pod koniec września trzy lata temu. Na tle największych konkurentów, Onet zdołał zgromadzić niezwykle silną ekipę i wręczył jej narzędzia, o których niektórzy z dziennikarzy mogli wcześniej pomarzyć. Tak mi to tłumaczyli ci, z którymi rozmawiałem w kilka dni przed startem projektu. Teraz skorzystałem z okazji, by zapytać jedną z osób, które nadają tym programom kierunek – Sabina Lipska, dyrektor video w Ringier Axel Springer Polska. Wśród tematów pojawiają się wnioski i plany związane z działalnością wideo, kwestia programów audio, których przybywa, a także sprawy uniwersalności formatów treści przygotowywanych przez Onet.

Jak zmieniła się strategia i pomysł Onetu na wideo na przestrzeni tych kilku lat działalności? Startowaliście we wrześniu 2016 roku i nie można udawać, że Internet jest taki sam.

Sabina Lipska: Z całą pewnością segment video na przestrzeni 3 ostatnich lat przeszedł gruntowne zmiany. W marcu 2016 startowaliśmy z bardzo odważnym pomysłem produkcji jakościowych, dłuższych, mocno opartych na najważniejszych nazwiskach dziennikarskich w Polsce. Parę tygodni temu, na naszej już 7. Ramówce, pokazaliśmy ponad 20 produkcji video premium i dodatkowo zaprezentowaliśmy zupełnie nową ofertę audio.

Co się wydarzyło się przez ten czas? Z punktu widzenia programowego możemy pochwalić się produkcją jedynego na świecie codziennego programu na żywo z mobilnego studia w samochodzie – Onet Rano. Średnia oglądalność każdego odcinka wynosi ponad 1 mln wyświetleń.

Dodatkowo Zbudowaliśmy silną, codzienną ofertę publicystyczną z doświadczonymi i rzetelnymi dziennikarzami z różnych redakcji – Onet, Fakt, Newsweek, Business Insider, co potwierdzają nagrody branżowe, choćby Grand Pressy z ostatnich 3 lat dla Onet Rano, Andrzeja Stankiewicza czy Jarosława Kuźniara. Notujemy stały wzrost cytowalności.

Do naszych lifestyle’owych produkcji video zaangażowaliśmy nowych, znanych i lubianych prowadzących: Beatę Sadowską, Filipa Chajzera, Wojtka Szczęsnego czy Łukasza Wiśniowskiego. W gorącym, mundialowym okresie zrealizowaliśmy najlepsze studio piłkarskie w mediach cyfrowych: „Misja Rosja”, które łącznie wygenerowało 25,7 mln wyświetleń.

Produkujemy, dystrybuujemy i promujemy jednak nie tylko długie formaty. Mamy własną linię krótkich form video z napisami – Onet 100”- dedykowany przede wszystkim SoMe. Jest to produkt, który pozwala szybko dowiedzieć się i zrozumieć bieżące wydarzenia, zarówno te ważne, rozwijające, jak i rozrywkowe. Od startu projektu w maju 2016 roku format ten osiągnął
w sumie niemal 3 miliardy wyświetleń.

Zmieniła się również forma współpracy z naszymi partnerami, którzy coraz częściej zainteresowani są nowymi formatami, takimi jak branded content. Wspólnie z Carlsbergiem zrealizowaliśmy program „18:45. Czas na zasady”, do tej pory największa zrealizowana produkcja video w historii polskiego internetu, za który zostaliśmy nagrodzeni przez międzynarodową organizację branży internetowej IAB dwoma wyróżnieniami, w tym nagrodą Mixx Awards. Dzisiaj większość naszych produkcji premium jest realizowana we współpracy z klientami, co pokazuje, że produkujemy treści angażujące i atrakcyjne dla reklamodawców grupy komercyjnej.

Jeżeli chodzi o dystrybucję treści, to nasze programy są dostępne na wszystkich dostępnych kanałach: social media, YouTube, telewizja, aplikacja VOD smart TV. Dzięki muliplatformowości realizujemy naszą strategię zgodną z zasadą: co chcesz, kiedy chcesz, gdzie chcesz i jak chcesz.

Muszę przyznać, że przeszliśmy długą drogę, wielokrotnie eksperymentując i popełniając błędy, ale osiągane wyniki oraz sukcesy pokazują nam, że prezentowana przez nas różnorodna oferta programowa video w internecie ma sens – dzięki temu właśnie Onet jest liderem w sieci.

Co wpływa na Wasze decyzje i które z nich uznajecie za najbardziej ryzykowne?

Sabina Lipska, dyrektor video w Ringier Axel Springer Polska

Sabina Lipska, dyrektor video w Ringier Axel Springer Polska

Co wpływa na nasze decyzje? Dane. Najlepszą weryfikacją są reakcje użytkowników. Internet stwarza możliwość analizowania potrzeb, zachowań i nastrojów. Na bieżąco przeprowadzamy szereg badań jakościowych oraz ilościowych, które pozwalają nam podejmować racjonalne decyzje.

Myślę, że  najbardziej ryzykowną decyzją było tak odważne wejście w dłuższe, jakościowe video w przestrzeni internetowej. Oczywiście łączyło się to z dużą inwestycją, wprowadzeniem tego obszaru i wypracowaniem zupełnie nowych standardów pracy w całej organizacji, zaangażowaniem znanych i bardzo wymagających dziennikarzy – można by długo wymieniać. Była to jednak również bardzo świadoma decyzja. Połączenie naszych kompetencji internetowych, siły naszych mediów, doświadczenia znakomitych dziennikarzy telewizyjnych, analiza potrzeb rynku i w końcu to wszystko wsparte kompetencjami prezesa Aleksandra Kuteli, który przez 20 lat zarządzał HBO, dawały nam sporą dawkę pewności, że jest to właściwy ruch.

Jak postrzegane jest wideo w Internecie przez Onet? Czy to (nadal) jest konkurencja dla telewizji? Wasze programy mają rywalizować o widza, który szuka w sieci programów telewizyjnych, czy raczej widzicie się w opozycji do wszelkich treści wideo, które (przede wszystkim na YouTube) pochodzą od amatorów, pół-profesjonalistów i profesjonalistów?

Sabina Lipska: My patrzymy na to zagadnienie trochę inaczej. Fundamentem dla nas jest jakość produkowanych treści oraz potrzeby użytkownika – wszystkie media walczą o jego atencję. Wśród ogromu wyboru odbiorca podąża za atrakcyjnym oraz angażującym contentem, wobec którego pozostaje lojalny. Telewizja, komputer czy aplikacja – to już nie jest tak istotne. Użytkownik sam znajduje preferowany przez siebie kanał i ważne, żeby w tej przestrzeni mieć dla niego odpowiednią propozycję. Dzięki doświadczeniu znakomitych dziennikarzy z którymi pracujemy, nasze treści są wysokiej jakości i to jest tym co nas wyróżnia i angażuje naszych odbiorców.

Temat wideo jest bardzo ciekawy, ale ekspansja Onetu w kategorię audio jest równie interesująca, tym bardziej, że pierwsze kroki serwis stawiał poprzez dystrybucję części programów właśnie w formie podcastów czy audycji. Czy bez działu wideo nie byłoby możliwe wystartowanie z sekcją audio? Jaka jest pomiędzy nimi zależność z Waszej perspektywy?

Sabina Lipska: Przede wszystkim nie mówimy o sekcji audio, tylko o strategicznym podejściu do rozwoju naszej oferty mediowej, z  której nasz odbiorca może korzystać w formie tekstu, video czy właśnie audio.

Od kilku miesięcy wszystkie nasze programy video są dostępne w formie audio, dzięki czemu jadąc do pracy możemy np. posłuchać Onet Rano w samochodzie, najważniejsze teksty Onetu są tworzone w formie słuchowisk, a od niedawna proponujemy również ofertę produkcji oryginalnych, podcastów, do których zapraszamy kolejnych, ciekawych twórców.

Obszar audio czerpie oczywiście bardzo dużo doświadczeń z działu video, zarówno w zakresie dystrybucji, produkcji, jak również marketingu. Co więcej, oba te formaty podążają za użytkownikiem oraz są dostosowane do jego trybu życia i współczesnego sposobu konsumpcji mediów. Produkcje audio są dla nas naturalnym rozszerzeniem oferty video dla widzów. Mam tutaj na myśli chociażby przykład formatu „Dobry Start” Beaty Sadowskiej, który ukazał się w formie programu video oraz audio jako podcast.

Monetyzacja to temat, na który nie każdy chce rozmawiać, dlatego zapytam dość ogólnie – czy udało Wam się zmienić podejście reklamodawców do treści, które tworzycie na tyle, że nie musicie już martwić się o wsparcie partnerów?

Jednym z najważniejszych zjawisk ostatnich lat, w mojej ocenie, jest właśnie zmiana jakościowa we  współpracy komercyjnej. Cieszy nas coraz odważniejsze podejście naszych klientów do produkcji tzw. branded content. Jeśli spojrzymy tylko na dwa przykłady, które prezentowaliśmy kilka tygodni temu na naszej wiosennej ramówce – serie dokumentów ‘Swoją drogą’ (Łomża) czy materiały krótkie 100’’ #Doceniaj. Nie oceniaj” (BNP Paribas) to zobaczymy absolutny skok jakościowy, brak nachalności produktowej, dosłowności, akcent na wartości, historie inspirujących ludzi, budowanie relacji. Poprzez taki przekaz marki budują odpowiednie skojarzenia, wyróżniają się na rynku, dbają o relację ze swoimi klientami, ułatwiają im wybór odpowiednich produktów poprzez pozytywne konotacje.  Beneficjentem tych zmian jest niewątpliwie odbiorca, który przecież na koniec dnia jest również klientem naszych partnerów.

Dodatkowo: w Onet Rano kilkukrotnie udało Wam się wkomponować „zamówioną rozmowę” w klasyczny program – jaką granicę trzeba sobie postawić, by nie przedobrzyć przy tego typu akcjach?

Sabina Lipska: Cieszę się, że nazwał Pan te relacje partnerskimi, bo tak właśnie je postrzegamy. „Onet on tour”, „Onet Rano”, „18:45” czy program kulturalny „Rezerwacja” pokazują jak dojrzali i świadomi stają się nasi partnerzy biznesowi. We współpracy nastawiamy się na dialog oraz wzajemne zaufanie. To partnerzy tacy jak Volvo, mbank, czy Carslberg najlepiej znają swoje marki, produkty i klientów. Czerpiąc z ich doświadczeń oraz dodając nasze kompetencje realizujemy wspólnie projekty komercyjne, które nie są zwykłą reklamą. Generują wartość, informują, rozwijają, inspirują, opowiadają historię. Użytkownicy również stają się coraz bardziej świadomi, że za jakościowe treści trzeba zapłacić w formie mikropłatności czy tak, jak w wypadku naszej oferty video, poprzez  akceptację przekazu reklamowego. Granica dla nas jest oczywista – rzetelność dziennikarska, jakość treści i jasna informacja dla użytkowników.

Jakiś czas temu do mediów przedostała się informacja, jakoby Netflix  brał pod uwagę przygotowywanie swoich treści z myślą o użytkownikach mobilnych – ci mieliby otrzymać specjalną wersję programów, seriali i filmów do konsumpcjina smartfonach. Onet100 wydaje się być takim projektem, ale przy pozostałych programach Onet zdaje się pozostawać wierny tradycyjnej formie, której bliżej do klasycznej telewizji – dlaczego?

Sabina Lipska: Dopasowujemy się do wymagań naszych użytkowników. Analizując ich zachowania, dostrzegliśmy pewne rytuały. Wystarczy podać przykład programu „Onet Rano”, który codziennie zaczyna się o 7:55. To naturalna pora przygotowywania się do pracy czy na uczelnię. Dominuje wtedy mobilna konsumpcja na kanałach takich jak Facebook czy YouTube Użytkownik po prostu chce posłuchać rozmów, które będą mu towarzyszyć w porannych przygotowaniach, drodze do biura, na uczelnię. Osoby aktywne zawodowe lubią oglądać ten program np. w godzinach południowych. Wybierając fragmenty rozmów na stronie głównej odtwarzając je przy kawie. Jest to dla nich krótka forma przyjemności, relaksu. W godzinach wieczornych zauważyliśmy natomiast, że rośnie zainteresowanie i ruch na VoD.pl. Właśnie wtedy widzowie po całym dniu pracy na spokojnie nadrabiają zaległości z danego dnia wybierając dłuższe formaty. Przypomnę, że mówimy tutaj tylko o jednym z programów😊. Taka ścieżka jest opracowana dla każdego programu. Rodzaj contentu różnicujemy w zależności od danego kanału, dopasowujemy formę przekazu, kierując się nadrzędną zasadą jakościowej i angażującej treści w formie, i czasie wybranym przez naszych odbiorców.