Moje przemyślenia

Oto, dlaczego uciekam na drzewo, gdy słyszę "Junior Account Executive"

KR
Krzysztof Rojek
14

Za nami 30 lat istnienia firm PR w Polsce, dziesiątek tysięcy paneli dyskusyjnych na temat "dobrych praktyk" i wielu górnolotnych opowieści o wartości PR'u. Skoro jest tak dobrze, to czemu jest tak źle?

Pomimo tego, że w Antywebie jestem nie od dziś, lata spędzone w firmie PR wciąż każą mi myśleć o sobie choć trochę jako o PR'owcu, a wiedza o tym, jak działają kampanie PR i jak wygląda współpraca z klientem po stronie agencji pozwala mi być nieco bardziej wyrozumiałym dla wszystkich małych absurdów, które są nieodłączną cechą relacji na linii dziennikarz/PR'owiec. Prawda jest bowiem taka, że bez PR'owców media technologiczne by po prostu nie istniały. Nie i już. Czasem jednak nawet największa doza wyrozumiałości spotyka się ze ścianą. Jesteśmy po rozdaniu nagród Złotych Spinaczy, najbardziej prestiżowych nagród w świecie PR (btw, gratuluje moim kolegom i koleżankom zdobycia statuetek) i zazwyczaj na takich imprezach padają bardzo górnolotne zapewnienia o tym, że branża ma się coraz lepiej. Tymczasem codzienność pokazuje, że podejście do PR'u w wypadku niektórych podmiotów stoi na takim samym poziomie jak 10 lat temu, a może i nawet jest gorzej. Oczywiście - tekstów o tym, jak to PR'owcy nie za bardzo wiedzą, co w ogóle powinni robić, jest cała masa. Dlatego dziś narzekania będzie mało, a bardziej - chciałbym dać niektórym małą, darmowa lekcja na koszt firmy, co zrobić, żeby ślad po tonach wysłanych maili nie został jedynie śladem węglowym działających na pełnych obrotach serwerów poczty.

Przede wszystkim - w przypadku technologii to dla kogo pracujesz MA znaczenie

Jak już wspomniałem - bez PR'u Antyweb by nie istniał. Jest szereg PR'owców którzy świetnie wykonują swoją pracę, których poznałem osobiście i z którymi wielokrotnie współpracowałem. Są to osoby często bardzo zaangażowane we współpracę i często tylko dzięki ich profesjonalizmowi udaje się stworzyć ciekawy content. Jednak byłbym kłamcą, gdybym powiedział, że to, dla kogo pracują nie ma tu znaczenia. Umówmy się - materiały od takich firm jak OPPO, Xiaomi, Samsung czy Microsoft są dla was, czytelników, dużo istotniejsze niż cokolwiek, co dzieje się w małych lokalnych firmach. Mój dzień nie jest z gumy i jeżeli mam X spraw do opisania, to pochylenie się nad tym, że jakiś nieznany nikomu software house "przeniósł swój biznes do chmury", oznaczałoby, że musiałbym zrezygnować z tematu, który ma większy potencjał wpasować się z zainteresowania odbiorców Antyweb. I muszę przyznać to otwarcie - w obecnym czasie, gdy jesteśmy wręcz zarzucani informacjami i musimy prowadzić mocną selekcję tego, o czym piszemy, to chociażby PR'owiec stawał na rzęsach, a nie będzie stała za nim rozpoznawalna marka, jego szanse na powodzenie są dosyć nikłe. Niestety, ale sami PR'owcy dodatkowo sobie je ograniczają.

 

Po drugie - agencje wysłałby maila nawet do Michała Archanioła, jakby miały adres

Wyobraźcie sobie taką scenkę rodzajową. Piszę tekst i skupienie nagle przerywa mi dźwięk telefonu. Z słuchawki słyszę głos młodej kobiety, na ucho około dwadzieścia kilka lat, która przedstawia się jako Junior Account Executive. Wtedy już wiem, że będzie zabawnie, więc słucham dalej. Na jednym oddechu zaczyna ona pytanie odnośnie materiału prasowego, który wysłała... tego samego dnia. Patrzę w kalendarz - koniec miesiąca, czyli jest w lesie z raportem i zaczyna jej się palić grunt pod nogami. No ale nic - słucham dalej. Temat odległy jest od tego, czym się na co dzień zajmuję tak daleko, jak to tylko możliwe. Zawsze w takich sytuacjach kusi mnie, żeby zapytać, czy mój rozmówca/rozmówczyni w ogóle wie, czym się zajmuję i czy w ogóle czytała kiedykolwiek jakiś mój tekst. Nie zadaję tego pytania, ponieważ po pierwsze znam odpowiedź, a po drugie - wiem, że na 90 proc. nie ma w tym winy samego PR'owca.

Żeby wam to dokładniej wytłumaczyć - w wielu miejscach pracuje się w systemie raportów miesięcznych, gdzie pod koniec/na początku miesiąca PR'owcy przesyłają klientowi ile to publikacji dla niego uzyskali. System ten jest prawdopodobnie najgorszym, jaki może być, ponieważ zdecydowanie promuje ilość względem jakości. Ilość, którą trzeba skądś wytrzasnąć. Jeżeli natomiast dostaje prasówki dotyczących jakiś twardych tematów IT B2B, to wiem, że mediów zajmujących się takimi rzeczami w Polsce jest może z 3-4. W tych mediach najczęściej daną sferą zajmuje się jeden dziennikarz i jeżeli w danym miesiącu napisze o firmie X, to nie będzie miał potrzeby poruszać tego samego tematu tydzień później. Dlatego w takich wypadkach raporty bardzo często trzeba ratować. Postawcie się na miejscu takiego PR'owca, któremu ktoś przejrzy listę wysyłkową i zobaczy na niej 4 adresy. Przecież nie powie klientowi, że to, czym się zajmuje, nie za bardzo obchodzi kogokolwiek poza branżą, nawet, jeżeli będzie to prawda. Klienci agencji często są bowiem tak zapatrzeni w swój biznes, że chyba serio uważają, że zmiany wewnątrz ich firm powinny być opisywane w głównym wydaniu Wiadomości.

Sam byłem w tym miejscu i kiedy przychodziłem do Antywebu miałem szczerą nadzieję, że Grzesiek Ułan nie będzie kojarzył kto męczył go o niektóre tematy, które wydawać by się mogło, że poruszał nawet dosyć często. Teraz, kiedy mam wgląd w statystyki, widzę, że opracowywanie tego, co mu proponowałem kosztowałoby go nieproporcjonalnie dużo czasu względem tego, ile osób zainteresuje dany temat. Innymi słowy, gdyby ktoś dziś próbował wcisnąć mi ten temat, prawdopodobnie uciekłbym na drzewo. I tak wygląda niestety rzeczywistość wielu PR'owców. Uderzanie z tematami, które interesują bardzo wąską grupę dziennikarzy (jeżeli kogokolwiek) bardzo szeroko, ponieważ to im beknie się za dziury w raporcie.

Po trzecie - ja bardzo dobrze widzę, kiedy moje nazwisko to tylko komórka w Excelu

Powyższa patologia prowadzi do sytuacji, w której główną strategią PR są maile rozsyłane "jak najszerzej", bo a nóż widelec ktoś opublikuje. Konieczność zapełnienia raportu w połączeniu z tym, że w przypadku technologii przeciętna firma nie za bardzo może pochwalić się "od siebie" czymś na skalę ogólnopolską prowadzi do tego, że PR'owcy nie za bardzo mają jakikolwiek punkt zaczepienia w przypadku chociażby takich mediów jak Antyweb. Owszem, jest kilka fajnych wyjątków, które w tym temacie dobrze sobie radzą, ale niestety - większość PR'owców pierwszy kontakt ze mną ma kiedy pyta o publikację wymyślonego przez siebie, gotowego artykułu. I tutaj bardzo widać, kiedy ktoś realnie wie o czym mówi oraz czy zrobił research, a kto mój mail ktoś ułożył sobie z redakcyjnej templatki a telefon do mnie dostał od kolegi z biurka obok. Nikt kto przeczytał moje teksty nie zaproponowałby mi gotowego "komentarza eksperta" czy pytał, czy cokolwiek "opublikuję". Kiedyś, kiedy ktoś podsyłał mi taki gotowy tekst prosiłem o to, żeby wyciągnął i wysłał mi z niego te dane, które pochodzą od firmy, a nie są kompilacją ogólnodostępnych w internecie raportów. W ciągu całego czasu jaki spędziłem w AW zrobił tak jeden PR'owiec, więc po prostu przestałem. Jeżeli natomiast chodzi o to, że mój mail i telefon fruwa sobie pomiędzy PR'owcami, to w takim wypadku my, dziennikarze, mamy w ręce broń atomową w postaci RODO. Jeżeli podajemy komuś telefon czy mail, nie powinien być on udostępniany do kampanii z innymi klientami - oczywiście jednak nikt tego nie przestrzega. Dlatego też możemy poprosić o to, by został on usunięty z bazy i wtedy nikt z danej agencji nie ma prawa go wykorzystać. Wątpię bym jednak kiedykolwiek się na to zdecydował, ponieważ wtedy dany PR'owiec miałby zamaszyście przegwizdane i musiałby się tłumaczyć, dlaczego przez niego agencja straciła "tak ważny, potencjalny kontakt". Póki co nie mam serca tego robić.

To wszystko sprowadza się do jednego - nie wszystkie firmy potrzebują wsparcia PR'owego

W przypadku mediów technologicznych nie da się ukryć, że w dużej mierze skupiamy się na produktach, na tym co znajduje się w waszych kieszeniach i na waszych biurkach. Jeżeli wybieramy tematy, to najczęściej takie, które albo was zainteresują, albo też - będą z jakiegoś względu społecznie istotne. PR'owcy są niezbędną częścią tego, stanowiąc łącznik pomiędzy nami a firmami. I dla mnie - to jest ich rola z której mogą się wywiązać dobrze albo źle. Jeżeli "na dzień dobry" trzeba kombinować tematy pt. "z okazji dnia kobiet ekspert firmy XXX opowiada o roli w branży IT" to znaczy, że coś jest nie tak. Dla mnie prawda jest tutaj niestety taka, z czym prawdopodobnie nie zgodzi się nikt z branży, że nie wszystkie firmy potrzebują wsparcia PR'owego. Owszem, zawsze trafi się "jakaś" publikacja, ale przełożenia na wartość dla klienta nie ma to zbyt dużej.

I chyba to jest w tym najsmutniejsze, że pomimo istnienia wielu stowarzyszeń PR, setki paneli o tym dlaczego PR to nie propaganda i mówienia o dobrych praktykach, nic się w tym temacie nie zmienia. To, co napisałem wyżej to nie jest po prostu narzekanie, że mam spam w skrzynce i niechciane telefony. To jest rzeczywistość PR w której niewiele ruszyło się od 2014 roku. Jeżeli bowiem agencje nie zmienią fundamentalnie swojego podejścia w kwestii tego do kogo kierują swoją ofertę i w jaki sposób reklamują  i sprzedają swoje usługi, a także - jak się rozliczają z efektów, dalej 90 proc. korespondencji będzie jednostronna, wręcz zakrawająca o spam. A nie o to chodzi w Public Relations, co pokazują te pozytywne rodzynki, czyli PR'owcy którzy faktycznie świetnie wykonują swoją pracę.

I niestety - dopóki tak się będzie działo, dopóki będzie miało miejsce rozsyłanie materiałów "na pałę", dopóki strach przed utratą klienta będzie dominową nad realną strategią PR i dopóki głównym motywem tego, czy powodem kontaktu z mediami ( o ile kopiuj/wklej prasówki można nazwać kontaktem) będzie stwierdzenie "a nóż się uda" , to może być i tysiąc stowarzyszeń Public Relations, a nic się w tym temacie nie zmieni.

Hej, jesteśmy na Google News - Obserwuj to, co ważne w techu

Więcej na tematy: