14

Jacek Kotarbiński : Samsung w Teście Łosia

Sytuacja Samsunga na skutek problemów z Note 7 zrobiła się bardzo nieciekawe. Stracone zaufanie i negatywne opinie z rynku to coś z czym teraz koreańska firma musi się zmierzyć. Poprosiłem więc Jacka Kotarbińskiego - speca od marketingu - o jego sugestie co w takiej sytuacji może zrobić firma aby wyjść z takiej wpadki z twarzą.

Autorem poniższego tekstu jest Jacek Kotarbiński.

W 1997 roku Mercedes wprowadzał na rynek model klasy A. Jedną z istotnych prób jakie przechodził był Test Łosia, polegający na przejechaniu autem między pachołkami z prędkością 65km/h. Celem testu jest sprawdzenie stabilności auta podczas gwałtownych manewrów kierowcy. Podczas pokazu przeprowadzonego przez szwedzki magazyn „Teknikens Värld”, auto przewróciło się co dla marki stało się poważnym blamażem. Model wycofano z rynku na rok. Moim zdaniem adekwatnym testem dla urządzeń elektronicznych jest proces ładowania akumulatorów. Jeśli urządzenie w tym momencie ulega samospaleniu to narusza podstawową zasadę bezpieczeństwa łamiąc normy, pod którą marka podpisuje się oznaczając każdy produkt certyfikatem CE (Conformité Européenne).

Na początku września Samsung ogłosił, że musi wycofać ze sprzedaży flagowy model Galaxy Note 7 ponieważ niektóre z urządzeń spaliły się lub eksplodowały podczas ładowania. Do końca sierpnia firma potwierdziła 35 takich przypadków oraz przekazała informację, że przyczyną były niesprawne baterie. Dla marki takie sytuacje są zawsze poważnym wyzwaniem kryzysowym. Nowy model na rynku to pragnienie doskonałych opinii pierwszych użytkowników. Tymczasem social media dostarczają zdjęć spalonych urządzeń. To naprawdę poważny kryzys wizerunkowy ponieważ następuje nadszarpnięcie zaufania do marki. Smartfony mogą mieć problemy z systemem operacyjnym, wyświetlaczem czy elementami mechanicznymi, ale nie mogą się palić czy wybuchać podczas ładowania.

W samej Korei Południowej sprzedano 400 tysięcy Galaxy Note 7, natomiast według agencji Yonhap problem wadliwej baterii może dotyczyć 0,1% urządzeń czyli 400 urządzeń. O ile z punktu widzenia statystycznego to niewiele, o tyle zdjęcia spalonych telefonów w sieci, powielane tysiące razy nie czynią niestety marce dobrego publicity. Nie zmienia to faktu, że takie sytuacje mogą się zdarzać, nawet przy wyjątkowo solidnych procedurach doboru producentów komponentów elektronicznych, w procesie montażu oraz testach i kontrolach. Tutaj bardzo wiele zależy od samego Samsunga w sensie bardzo dokładnego przeanalizowania powodów tych zdarzeń. Akumulator jest w zasadzie jedynym komponentem, który może sprawiać wybuchowe niespodzianki. Inżynierowie muszą dokładnie ocenić na ile jest to przyczyna wadliwych akumulatorów, a na ile choćby samego użytkowania (np. jeden z użytkowników zmieniał przejściówkę z micro USB na USB C). Najgorszy scenariusz to całkowita wymiana 2,5 mln urządzeń – w takiej sytuacji awaria będzie kosztować Samsunga 1,3 mld USD. W komunikacie prasowym z 2 września Samsung poinformował, że wszyscy zainteresowani klienci, którzy w Polsce kupili Galaxy Note 7 mogą wymienić je na nowe.

Najpoważniejszym wyzwaniem będzie jednak przekonanie do zakupu Galaxy Note 7. Mercedes A pomimo blamażu na teście, wrócił do łask po roku, montując we wszystkich samochodach system ESP. Klienci mają świadomość, że błędy się zdarzają, dlatego tutaj bardzo wiele zależy od podejścia Samsunga do klientów, którym zdarzył się ten przykry wypadek. Jeśli będą usatysfakcjonowani ze sposobu załatwienia sprawy przez firmę, nie powinno być problemu. W skali globalnej liczba wadliwych smartfonów nie jest duża, a marka na wieloletnie doświadczenie rynkowe, spece od scenariuszy kryzysowych wiedzą doskonale do robić w takich sytuacjach. Firma informuje w wystarczający sposób o tym co się dzieje, wskazuje procedury rozwiązania problemu. To też oczywiste, że nie zależy jej na podsycaniu rozgłosu, stąd komunikacja jest precyzyjna, ale jednocześnie oszczędna. My również jako klienci znamy przykłady wpadek na rynku samochodowym, spożywczym czy elektronicznym, w których dobra strategia rozwiązania problemu nie zmieniała ostatecznie naszego stosunku do marki.

Moim zdaniem za kilka tygodni nikt nie będzie zbytnio pamiętał o tym wydarzeniu. Wspomniane przypadki nie powinny mieć większego wpływu na sprzedaż, natomiast zobaczymy co się będzie działo po premierze iPhone 7.

Jacek Kotarbiński

Ekonomista, autorytet świata marketingu, mentor innowacyjnych firm, konsultant zarządów, trener biznesu. Autor bestsellerowej „Sztuki Rynkologii” i bloga kotarbinski.com