Dane to paliwo, które napędza nowoczesny silnik marketingowy. Spadające koszty technologii spowodowały, że noszący znamiona skansenu biznesowego obszar działalności firm przetransformował się w wehikuł czasu, który pomaga w przenoszeniu przedsiębiorstw do przyszłości - jak słynny De Lorean za kierownicą którego zasiadał Matry McFly w drugiej części “Back to the future”. Co wobec tego tracą firmy, które odmawiają przejażdżki?
Era internetu rzeczy (IoT) doprowadziła do eksplozji ilości generowanych danych, do czego najmocniej przyczyniła się rewolucja mobilna. Według szacunków Boston Consulting Group liczba połączeń mobilnych ma wzrosnąć trzykrotnie w ciągu najbliższych lat - z 7,5 mld w 2017 r. do 25,1 mld w 2025.
Rewolucja zjada swoje dzieci, twierdził Georges Danton. Nie inaczej jest w tym przypadku - popularyzacja dostępu do sieci oraz ciepłe przyjęcie przez konsumentów coraz większej ilości: czujników, sensorów, urządzeń monitorujących naszą aktywność, posługujących się geolokalizacją czy wprowadzenie systemów do rozpoznawania twarzy sprawiły, że ludzie decydując się na przekroczenie progu internetu, automatycznie zrzekli się anonimowości. To tak jakbyśmy pojawili się na przyjęciu na którym nikogo nie kojarzymy, a mamy wrażenie, że wszyscy znają nas.
Mimo, że jest to proces ciągły, który postępował małymi kroczkami, pozbawiony “wybuchowego” charakteru to dopiero teraz ludzie zdają się go zauważać. Zaczęto dostrzegać potrzebę usankcjonowania tej struktury. Powstały w związku z tym kolejne inicjatywy legislacyjne - RODO czy bliźniacze The California Consumer Privacy Act. Do tego dochodzi zaostrzona polityka w zakresie wykorzystywania plików Cookies i inne obowiązki informacyjne, gdzie strony internetowe swoim layoutem zaczynają przypominać opakowanie leku, bądź paczki papierosów.
A to jeszcze nie koniec, gdyż na horyzoncie pojawia się długo oczekiwane wdrożenie technologii 5G - która ma nie tylko zwiększyć szybkość internetu mobilnego, ale i jakość sieci komórkowych - przez co umożliwi generowanie, gromadzenie i też zużycie większej ilości danych niż kiedykolwiek wcześniej. Niektóre szacunki, takie jak ta firmy Ericsson, przewidują, że do 2024 roku 1,5 miliarda użytkowników będzie posiadało dostęp do sieci 5G, a zasięg obejmie ponad 40% ludności świata.
Więcej punktów stycznych użytkownika z siecią to rosnąca ilość danych. Dynamicznie rośnie też wartość rynku danych. Zgodnie z raportem OnAudience.com wartość globalnego rynku danych ma w tym roku osiągnąć 26 mld dolarów, co daje ponad 26% wzrost rok do roku. Również polski rynek danych rośnie w tempie dwucyfrowym. W 2019 r. Jego wartość ma osiągnąć ponad 37 mln dolarów, co stanowi niemal 77% wzrost rok do roku. Dynamika wrostu wartości danych nie dziwi. Już od dawna mówi się, że dane są walutą XXI wieku, odpowiednio przetworzone, stanowią podstawę do edukacji o naszym odbiorcy, a to skutkuje lepszym ukierunkowaniem i zrozumieniem jego potrzeb, co jest kluczem do sukcesu w sprzedaży wszelkich dóbr.
Doskonale wiedział o tym mistrz współczesnego marketingu - Steve Jobs, ekscentryczny wizjoner kierował się wieloma osobliwymi zasadami, jednak dwie z nich z pewnością odcisnęły swój ślad na świecie marketingu i w pewien sposób ich przekaz jest uniwersalny: Twórz absolutnie niesamowite doznania oraz Doprowadź przekaz do perfekcji. W jaki sposób? Oferując bardziej złożone funkcje personalizacji, pozwalając na łączenie nawyków konsumpcyjnych on-line i offline, a także oferując możliwość podejmowania mądrzejszych decyzji biznesowych i lepszego wglądu w biznes. A będzie ku temu wiele okazji, ponieważ szacuje się, że tylko w 2018 wytworzyliśmy około 2,5 kwintyliona bajtów danych, co odpowiadało 90% wszystkich wygenerowanych danych odkąd powstał internet.
Największymi partycypantami rewolucji danych są ludzie z pokolenia “Digital Natives”, które w języku polskim ochrzczono niezbyt trafnym mianem “cyfrowych tubylców”. W skrócie to osoby, które dorastały w otoczeniu komputerów i technologii, a ich obecność i funkcjonalność traktują jako coś oczywistego i niemal naturalnego. Przez to obycie chętnie dzielą się swoimi informacjami w zamian za bardziej spersonalizowane i wygodniejsze doświadczenia.
Można powiedzieć, że świadomie zrzekli się prawa do prywatności na rzecz komfortu, jaki oferuje nowoczesna personalizacja, np. dobieranie interesujących artykułów prasowych na podstawie preferencji użytkownika (Google News), sugerowanie potencjalnie interesujących filmów i seriali (Netflix), czy spersonalizowana strona startowa agregująca najciekawsze przedmioty, których ekspozycja wynika z poprzednich zakupów użytkownika (Amazon).
Ci konsumenci oczekują, że zostaną rozpoznani na każdym kanale i zakładają, że wszelkie doświadczenia, które inicjują na jednym kanale lub urządzeniu, będą dostępne, kiedy przełączają się na inne narzędzie konsumpcji treści, które jest połączone z internetem. Spodziewają się również możliwości interakcji z firmą 24 godziny na dobę przez 7 dni w tygodniu, nie wtedy kiedy firma działa, a wówczas gdy to im jest wygodnie.
Zmiany w demografii internautów przyniosą również rewolucje w wymiarze komunikacji na linii nadawca -> otoczenie. Główne platformy wymiany informacji dla biznesu w 2020 wg raportu Customers 2020 przygotowanego przez firmę Walker będą prezentować się następująco:
Jak to wygląda dziś? Podstawowym środkiem komunikacji jest email - 77%, następnie z niewielką stratą za kontakt odpowiada telefon 76% oraz kolejno komunikacja realizowana osobiście - 58% i poprzez stronę firmowa - 42%.
W każdym obszarze funkcjonowania dzisiejszych przedsiębiorstw czają się informacje o kliencie. Jakakolwiek interakcja z organizacją może być opisana za pomocą liczb, co stanowi podstawę do agregowania danych o zachowaniach. Ta ilość danych jest trudna do wykorzystania bez odpowiedniego zaplecza, a sieciowe serwery puchną od przeciążenia danymi statycznymi, które nie są w stanie zaoferować wartości predykcyjnej na przyszłość.
Aby skutecznie konkurować w 2020 r., firmy muszą znać swoich klientów wewnątrz i na zewnątrz. Tak szeroki zakres konkretnej wiedzy doprowadzi do czystego, pełnego zrozumienia odbiorcy. Wykorzystując Big Data firmy mogą więc z ufnością rozwijać proaktywne strategie zaspokajania i przewyższania potrzeb klientów.
Wiceprezes Audience Network z grupy Cloud Technologies
Hej, jesteśmy na Google News - Obserwuj to, co ważne w techu
