Content marketing - jak wykorzystać jego potencjał?

Budżet marketingu internetowego z roku na rok rośnie, pozostając odwrotnie proporcjonalnym do skuteczności reklam digitalowych. Niemal całkowity brak zainteresowania cyfrowymi kreacjami wzywającymi do działania, zmusił marketerów do stworzenia alternatywnego kanału komunikacji z konsumentami. Z tej potrzeby zrodził się content marketing, który w 2012 roku zaliczył dynamiczny wzrost i do dzisiaj pozostaje jednym z najskuteczniejszych obszarów marketingu internetowego. Jednak nieprzemyślane i niespójne działania uniemożliwiają wykorzystanie pełni potencjału. A ten jest olbrzymi. Co zatem powinna uwzględniać skuteczna strategia marketingu treści?

Dlaczego content marketing?

Pierwszy internetowy baner reklamowy został opublikowany 27 października 1994 roku. Budząc zainteresowanie, został kliknięty przez prawie połowę widzących go internautów. Po ponad dwóch dekadach digital marketing ma się bardzo dobrze. Obecny w strategiach największych marek zgarnia 40 procent globalnego budżetu reklamowego, który w 2018 roku wynosił zawrotne 579 mld dolarów. Niestety nie wszystkie obszary zaliczają tak spektakularny wzrost. Ponad 20 lat skutecznie obniżyło efektywność banerów reklamowych. W czwartym kwartale 2018 globalny wskaźnik CTR wynosił zaledwie 2,2%. Rynek polski wypada jeszcze gorzej. Współczynnik klikalności banerów nie osiąga nawet ¼ procenta.

Przeczytaj inne treści eksperckie na Antyweb:

• 7 innowacji związanych z blockchainem
• Ethereum - ERC20. Czym są tokeny i jak je tworzyć?

Niepokojące statystyki CTR to tylko czubek góry nieefektywności. Według raportu opublikowanego przez FairPage nawet 200 milionów użytkowników na całym świecie blokuje wyświetlanie reklam w swoich przeglądarkach. Pozostali użytkownicy to wciąż niewymarzona grupa docelowa. Badań przeprowadzone przez Nielsen Norman Group ujawniły ciekawą przypadłość. Użytkownicy niekorzystający z blokerów reklam wykształcili w sobie tzw. ślepotę banerową ang. banner blindness, czyli odruchowe ignorowanie elementów strony przypominających reklamę.

źródło: https://www.nngroup.com/articles/banner-blindness-original-eyetracking

Czytaj dalej poniżej

Ciemny motyw w Messengerze już dostępny - zobacz jak go włączyć Konrad Kozłowski

Jak wyświetlić tylko pobrane pliki w Spotify na iOS i Android [poradnik] Konrad Kozłowski

Marketing treści to nie tylko treści

Niska efektywność dała jasno do zrozumienia, że użytkownicy są zmęczeni nachalnym charakterem tradycyjnych reklam. Aby komunikacja z konsumentami nadal była możliwa, marki potrzebowały czegoś innego, o bardziej przyjaznym charakterze. Czegoś, co byłoby esencją słów Howarda Gossage „Nikt nie czyta reklamy. Ludzie czytają to, co ich interesuje. Czasami jest to reklama”. Tym czymś jest content marketing, czyli wartościowe treści, odpowiadające na potrzeby konsumentów.

Wysoka jakość tworzonych materiałów ma kluczowe znaczenie. Według raportu European Content Marketing opublikowanego w 2016 roku przez HubSpot i Smart Insights, co 60 sekund na Facebooku jest publikowanych ponad 3 miliony postów, na Instagramie pojawia się ponad 50 tysięcy nowych zdjęć, a YouTube zasila 400 godzin materiałów filmowych. Pośród tak olbrzymiej ilości materiałów, tylko wartościowy content oparty na przemyślanej strategii, umożliwia efektywne wykorzystanie potencjału marketingu treści. A im bardziej zróżnicowany i współzależny, tym lepszy.

Blog firmowy

To zdecydowanie najpopularniejsza forma content marketingu. Publikowanie merytorycznych artykułów umożliwia marce wykreowanie wizerunku eksperta, podzielenie się ważnymi osiągnięciami lub wydarzeniami z życia firmy. Dodatkową zaletą bloga firmowego jest istotny wpływ na pozycję w wynikach wyszukiwania. Regularne publikowanie treści jest działaniem SEO friendly.

Infografiki

Graficzna wizualizacja danych umożliwia przyjazne przedstawienie dużych ilości danych lub skomplikowanych procesów. Infografiki cieszą się popularnością, między innymi dlatego, że są czytelne i łatwo zapadają w pamięć. Człowiek przeciętnie zapamiętuje tylko 10% informacji, które przeczyta i aż 90% tych, które zostaną mu przedstawione w formie graficznej.

Artykuły sponsorowane

Treści dyskretnie promujące produkt, usługę lub cały biznes zwiększają rozpoznawalność marki. Poprzez nawiązanie współpracy z dużymi serwisami branżowymi, firma ma szansę dotarcia do nowych, potencjalnie zainteresowanych konsumentów oraz zbudowania większego zasięgu. Decydując się na artykuły sponsorowane, warto nawiązać współpracę z serwisami, które są tematycznie powiązane z branżą marki.

Video

Materiały video są zdecydowanie atrakcyjniejszą formą od treści pisanych czy nawet graficznych. Krótkie, kilkominutowe filmy skutecznie przykuwają uwagę odbiorcy. Mogą to być zwięzłe wypowiedzi eksperckie, proste animacje będące esencją artykułów czy luźne materiały ukazujące życie firmy. Warto też mieć na uwadze ciągle ewoluujące algorytmy Facebooka, które obecnie premiują filmy lepszymi zasięgami niż tradycyjne form treści.

Social media

Obecność w social mediach to absolutnie obowiązkowa pozycja na liście każdej strategii marketingowej. Facebook jest jednym z podstawowych źródeł informacji, obok strony internetowej, na temat firmy. Regularnie prowadzony profil wzmacnia wiarygodność marki, ale też zwiększa jej zasięg i rozpoznawalność. Środowisko social mediowe doskonale nadaje się do dystrybuowania treści oraz stanowi miejsce, w którym marka może nawiązać dialog z klientami. Informacje uzyskane w ten sposób mogą posłużyć do zwiększenia efektywności konkretnych działań. W zależności od branży marka może pomyśleć o user generated content, czyli współtworzeniu profilu razem z fanami. Takie działania pozytywnie wpływają na relacje, zwłaszcza wśród młodszych grup odbiorców.

Newsletter

Główną zaletą newslettera jest możliwość dotarcia do najbardziej prywatnego obszaru cyfrowego świata klienta – jego skrzynki mailowej. Odpowiednio zaprojektowany mailing ma charakter wiadomość wysłanej bezpośrednio do odbiorcy, co zwiększa szanse na zapoznanie się z treściami w nim zawartymi. Takie działanie może być skuteczne nawet w przypadku, gdy marka komunikuje się z dwiema zupełnie przeciwnymi grupami jak kandydaci i rekruterzy lub dystrybutorzy i wykonawcy. Newsletter zaprojektowany w dwóch wersjach z komunikatami atrakcyjnymi dla każdej z grup buduje relacje i przywiązanie klienta, który ma poczucie, że treści zostały wyselekcjonowane specjalnie dla niego.

E-booki

Niewielkie kompendia wiedzy lub inspiracji to materiały skutecznie budujące wizerunek eksperta. E-booki doskonale sprawdzają się jako benefity oferowane za wykonania konkretnego działania. Ciekawa treść udostępniana za darmo, znacząco podnosi efektywność np. zapisu do newslettera.

Strategiczna synergia

Skuteczna strategia content marketingowa powinna zawierać jak najwięcej współzależnych działań. Wykorzystanie synergii pomiędzy osobno opracowanymi obszarami umożliwia efektywne promowanie marki. Dlatego tworząc bloga firmowego, warto uwzględnić infografiki, które ułatwią zapamiętywanie istotnych informacji. Warto też nawiązać współpracę z dużymi serwisami branżowymi, korzystnie wpływającymi na zasięg marki. Publikowane treści świetnie sprawdzą się jako materiały udostępniane w social mediach. Z kolei te działania warto przeplatać materiałami video, co pozwoli utrzymać atrakcyjność profilu na wysokim poziomie. O nowo powstających treściach najlepiej informować poprzez newslettery, a budowanie bazę odbiorców mailingu wspierać dostępem do darmowej wiedzy lub inspiracji w formie e-booka.

Uwaga, strefa zagrożenia

Content marketing kusi skutecznością, ale jak każdy obszar, zawiera zagrożenia, które mogą sprawić, że strategia stanie się nieskuteczna. Marki chcące osiągnąć szybkie rezultaty często uciekają się do niedozwolonych przez Google rozwiązań. Powielanie treści ang. duplicate content ma srogie konsekwencje, jakim jest brak indeksowania i spadki w wynikach wyszukiwania. Decydując się na content marketing, należy uzbroić się w unikatowe treści. W przypadku braku kompetencji wewnątrz firmy warto takie działania zlecić np. agencji content marketingu. Innym zagrożeniem jest tworzenie treści niedostosowanych do potrzeb odbiorców. Brak analizy grupy docelowej może doprowadzić do sytuacji, w której nawet wartościowy content nie będzie dla odbiorców ciekawy, stając się zupełnie nieskutecznym, a nawet niepotrzebnym.

Dlatego decydując się na rozpoczęcie efektywnych działań content marketingowych, marka musi pamiętać o stworzeniu strategii uwzględniającej synergię wielu obszarów. Analiza grupy docelowej, unikatowe i regularne treści czy przemyślana dystrybucja to absolutne podstawy. Dopiero po odhaczeniu wszystkich punktów na checkliście marka ma szansę stworzyć efektywne działania, w pełni wykorzystujące potencjał marketingu treści.

-

Autor: Łukasz Czajkowski

Pasjonat treści w każdej formie od wielu lat związany z Digitalem. Współpracował z największymi markami, realizując kampanie social mediowe, kierowane do milionów odbiorców. Prelegent szkoleń poświęconych marketingowi treści. Obecnie prowadzi agencję content marketingu Postore, wyspecjalizowaną w tworzeniu profesjonalnych blogów firmowych.

Źródła:

1. Barbara K. Kaye and Norman J. Medoff, Just A Click Away: Advertising on the Internet (Massachusetts: Allyn and Bacon, 2001).
2. https://www.statista.com/statistics/873637/search-advertising-ctr/
3. https://www.nngroup.com/articles/banner-blindness-original-eyetracking/
4. https://offers.hubspot.com/european-content-marketing-report-2016