10 pytań do Jacka Kotarbińskiego… speca od Marketingu : O Apple i Sony, startupach i o tym, że twój produkt nie sprzedaje się sam

Tym razem na 10 pytań dla Antyweb odpowiada Jacek Kotarbiński, wybitny specjalista od Marketingu, który na dodatek potrafi o marketingu opowiadać bardzo ciekawie i co najważniejsze ludzkim głosem. To, co przeczytacie poniżej to nie jest wywiad, a zestaw pytań do fachowca o jego branżę. Pytań, które gdzieś tam krążyły w mojej głowie i czekały na dobrego kandydata, który na nie odpowie.

Marketing jest taką dziedziną, której w biznesie nie można ignorować, jest też wiele złych i niestety utrwalanych teorii marketingowych i jest wreszcie negatywne postrzeganie marketingu przez wielu ludzi. Jak z tym jest naprawdę i co jest ważne, a co jest fikcją - tego dowiecie się od Jacka.

Gorąco polecam, bo Jacek ma dar do pisania ciekawie, na temat i bez lukrowania.

1. Czy marketing to sztuka kłamania, naciągania czy też przedstawiania przekolorowanej rzeczywistości ?

Oczywiście, że nie. To by bowiem oznaczało, że każda, ale to absolutnie każda firma, konkurując na rynku, kłamie, naciąga i koloruje rzeczywistość. Tyle, że to nie marketing naciąga i oszukuje, a zwykli ludzie, używając jego narzędzi do manipulacji. W tej dziedzinie masz z jednej strony rozwój światowego designu, przez poszukiwanie użyteczności i piękna różnych rzeczy, mnóstwo usprawnień i dogodności jakie mamy dziś jako klienci, a z drugiej potężne mechanizmy socjotechniczne takie jak propaganda, manipulujące zachowaniami całych narodów. Marketingowi przyklejono pejoratywną łatkę, podobnie jak jednemu z jego dzieci czyli public relations. To niestety cena słabej edukacji, braku dyskusji w mediach o konkurencyjności firm i rynkach, nachalności handlowej i reklamowej, nieznajomości i niezrozumienia absolutnie podstawowych pojęć chociażby przez dziennikarzy. Tak, w powszechnym, popularnym odbiorze, słowo "marketing" kojarzy się fatalnie. Ale wśród firm to najważniejszy dziś składnik konkurowania na rynku, na którym definiowana jest marka, relacje z pracownikami, klientami czy właścicielami firmy. Marketing umożliwia definiowanie, tworzenie rynku i zarządzanie nim. Dziś na przykład każdy inwestor w startupy czy rozwiązania innowacyjne ma świadomość, że to podstawowa cecha "pivotowania" - bardzo modnego słowa w Krzemowej Dolinie. Definiuje elastyczność rynkową, umiejętność dopasowania do zmian, kreatywność w rozwiązywaniu problemów - to wymaga zupełnie innego spojrzenia na relacje rynkowe. Zauważ też, że innowacyjna firma, która ma dobrze rozpracowany rynek, nie ma problemu z pozyskiwaniem inwestora. Dotychczasowa perspektywa bowiem bywa taka, że stworzyliśmy jakiś produkt czy aplikację, usługę czy coś fizycznego i wtedy szukamy wszelkiej maści sposobów by to sprzedać. A to trochę musztarda po obiedzie. Wiesz, 25 lat temu wiele firm miało pełne hale wyprodukowanych w socjalizmie rzeczy, których mało kto chciał kupować. Dyrektorzy tych firm też uważali, że główną rolą marketingu jest doprowadzenie do wyprzedaży magazynów.

Czytaj dalej poniżej

Windows 10 za darmo dla użytkowników Windows 7, 8 oraz WP 8! Grzegorz Ułan

[Od Czytelnika] Patenty a stagnacja Grzegorz Marczak

2. Czy Marketing ma sprzedawać, a jeśli tak to co?

Sprzedaż jest zawsze wynikiem czegoś. Czy kupisz coś od firmy, której nie ufasz? Czy wydasz pieniądze na markę, o której wiesz, że jest fatalna? Czy jeśli pracownik firmy Alfa, odradzi Ci zakupy w ich własnym sklepie, wydasz tam swoje pieniądze? Raczej nie i media społecznościowe są pełne opinii zniechęcających, ale i zachęcających do różnych zakupów. Zwykliśmy postrzegać marketing w konwencji narzędzi, które dotyczą nas bezpośrednio: kampanii reklamowej, jakiejś promocji, wersji beta, gadżetów, które dostaliśmy czy "darów losu". A to jest wierzchołek góry lodowej, niewielki fragment, widoczny wyimek. Ostatnio z ciekawością czytałem dyskusje na temat Zoom.me. Jak bardzo rozbudzono oczekiwania i że produkt wcale nie jest innowacyjny. Tyle tylko, że on nie startował w konkursie na bycie innowacyjnym - zagospodarował po prostu istniejącą potrzebę w określony produkt, wypromował na rynku, sprzedał, zainkasował zyski. Potrafił stworzyć efektywne USP czyli Unique Selling Proposition. Nawet jeśli była konkurencja, nie aktywizowała się szczególnie. To jest jedna z cennych cech rynkowych - stworzyć z istniejących zasobów coś, co rynek zaakceptuje. Z innej strony, zobacz, Virgin w Polsce - dla mnie rynkowa porażka, a przecież Richard Branson stworzył swoje imperium właśnie w oparciu o know-how marketingu i innowacji.

Istotą marketingu jest zarządzanie rynkiem (rynkologia), w taki sposób by osiągnąć trzy uśmiechy: właściciela firmy (osiągnięcie celów biznesowych), klienta (spełnienie oczekiwań) i pracownika/współpracownika (spełnienie oczekiwań). Traktowanie marketingu wyłącznie w wymiarze narzędziowym czyli "róbcie wszystko byle sprzedać" dziś przestaje mieć sens. Dlaczego? Masowa, nachalna reklama przestaje działać, bez względu na to czy widzimy ją w telewizji czy w internecie. Natomiast dla wielu firm, to sygnał, by jeszcze bardziej zwiększać budżety. Nie widzą, jak zmienia się klient, jak bardzo ewoluuje w stronę smart shoppera - świadomego kupującego, który pięć razy sprawdzi i zapyta, zanim wyda pieniądze.

Zrobiłem ostatnio na blogu podsumowanie najgorszych moim zdaniem reklam roku 2014.
Pewnie gdybyś zapytał marketerów i ich agencji, powiedzieliby że są z nich zadowoleni. Tylko, że pierwszy chyba raz, ktoś założył antyfanpage jakejś reklamie (Mediaexpert). Z kolei reklama Millenium Banku z Radkiem Kotarskim, nie wykorzystuje jego transmedialnego potencjału. Zaczytuję Iwo Zaniewskiego z jego ostatniego wywiadu w Gazecie Wyborczej: "Jak się zrobi inteligentniejszą reklamę, to ludzie ją doceniają i zapamiętują. Odbierają ją jak prezent od firmy, która ma dla nich szacunek".

Ktoś powie "reklama ma sprzedawać" i trudno się z tym nie zgodzić. Pytanie tylko jakim kosztem. Agencjom reklamowym, ani mediom, nie zależy w zasadzie na tym, by marketer racjonalizował swoje inwestycje, prawda?
Polskie reklamy odbieram często jako coraz bardziej prymitywną pralnię mózgów. Całkowicie wyalienowane od tego co się dzieje na świecie, jakby traktować nas jak jakąś kolonię golemów.
Sprzedaż, rozumiana w wymiarze nachalnym, wciskacza towaru czy ściemniactwa - nie ma już powoli racji bytu. W świecie społeczności internetowych, gdzie wiele kwestii można sprawdzić czy pytać, transparentność sprzyja wiarygodności. Bez wiarygodnej, rzetelnej marki, trudno Ci będzie znajdować klientów. Wracamy do źródeł, bo to było podstawą rzemieślniczej solidności czy tak zwanej marki osobistej. Rozwój korporacji, marek masowych w XX wieku, zaburzył ten stan.

3. Dlaczego tak trudno liczy się i przelicza efektywność marketingu na sprzedaż? Jakie KPI stosuje się w marketingu?

Zasadniczym problemem jest skomplikowanie natury marketingu, jest tu wiele elementów niematerialnych, trudno policzalnych. O sukcesie na rynku, świadczy coraz częściej stosunek i zaufanie do marki, relacje osobiste, reputacja na rynku itp. To jest bardzo trudno kwantyfikowalne. Jesteśmy w stanie mierzyć bardzo wiele zachowań klientów, ale często nie uzyskamy odpowiedzi na pytanie, dlaczego coś się dzieje. Tak jest zarówno w przypadku analogowych zakupów jak i e-commerce. Dlatego tak w badaniach rozwinęły się techniki obserwacji czy narzędzia analizy naszych emocji.
Ocena efektywności w praktyce, skupia się na wynikach sprzedaży (dla marketerów częściej ważniejsza jest jej dynamika), rentowności marek, relacji wobec marki, efektów komunikacji czyli np. sieciowy buzz. Jest oczywiście mnóstwo wskaźników, zarówno typowo marketingowych jak i wskazujących reakcję odbiorców w sieci, ale czasem nie można się dać zwariować. Marketer musi bowiem myśleć strategicznie, bardziej długofalowo, obserwować co się dzieje na jego rynku, umieć go "czytać" i reagować. Natomiast jeśli jest zdegradowany do roli ulotkowego czy gadźetowego, nic z tego nie będzie.
W kontekście KPI, kluczem jest uporządkowanie zarządzania kosztami marketingu np. poprzez odpowiednią ich dekretację. Później buduje się najróżniejsze wskaźniki, a zasadniczym jest ROMI czyli łączny zwrot z inwestycji marketingowych. Zawsze też przy audytach marketingowych proponuję oddzielanie stałych kosztów marketingu od zmiennych, przypisywanych na przykład konkretnym markom.

4. Która z polskich firm twoim zdaniem jest wzorem jeśli chodzi o marketing?

Polska to naprawdę specyficzny rynek pod tym względem. Na pewno dobrym przykładem marketingu handlowego czyli shopper marketingu, jest INGLOT. Spójna, prosta strategia, konsekwencja, bez żadnych wodotrysków. Ciekawie rozwinęła się sieć cukierni Sowa, bez wielkiego, reklamowego hałasu. Zauważ, że powszechnie postrzega się działania marketingowe w kontekście spotów reklamowych. A to dziś chociażby solidny PR jak w przypadku akcji PZU "Stop wariatom drogowym". Mistrzostwem marketingowym na skalę międzynarodową jest WOŚP, pod wieloma względami. W internecie wielkim wywrotowcem jest Michał Sadowski i Brand24 - świetny przykład spontanicznie budowanej marki osobistej, bez spinki, z wyjątkową jak na Polskę otwartością. LPP zbudował potencjał marek Sinsay, Cropp czy Reserved w autorski sposób, choć też ostatnio bez wielkiego, reklamowego hałasu. Marki kosmetyczne: Ziaja, Oceanic - starają się działać skromnie, ale skutecznie.

Agencje reklamowe czasem używają argumentacji "nasza reklama musi być prostacka, bo tacy sami są jej odbiorcy". Zawsze podkreślam, że to taki sam mit, jak argumentacja telewizji, że dlatego nadają głupie seriale, ponieważ klienci tego chcą. Ryba psuje się od głowy, jeśli właściciel firmy nie rozumie współczesnego marketingu, albo nie potrafi z dystansem podejść do swojej marki osobistej to w social media trudno mu będzie zbudować wizerunek. A zdecydowana większość firm buduje dziś tak swoje marki. Dla nas wiarygodność produktów związana jest z wiarygodnością właścicieli - Apple budował Steve Jobs, tak jak dziś Koszulkowa - Michał Górecki, Sotrendera - Jan Zając, a Brand24 - Michał Sadowski. To nie sa sztywni prezesi, zakamuflowani w garniturach, gabinetach czy korpopałacach. To ludzie komunikujący się w swoich środowiskach w proaktywny sposób, trzecie, nowe pokolenie polskiego biznesu.

5. Która z firm twoim zdaniem jest antywzorem w tej dziedzinie?

Skoncentruję się na polskich firmach, będzie łatwiej. Podstawową, główną wadą jest mentalność polskich właścicieli, traktującą często marketing w wymiarze zbędnego ozdobnika, bibelota, wyciągacza kasy i nieefektywnej zabawki dla krezusów. Jest w tym sporo nieufności i rozżalenia, powiedzmy wprost - branża usług marketingowych "doiła" polskiego przedsiębiorcę na wszelkie, możliwe sposoby, oferując mu cuda na kiju. Kiedyś wyciągali kasę wszelkiej maści sprzedawcy reklam w katalogach, a dziś "eksperci" od najróżniejszych, internetowych narzędzi.

Poza tym w mentalności niektórych przedsiębiorców, często tkwi przekonanie, że skoro odnieśli ma rynku sukces przez ostatnie 25 lat, to na najbliższe 25 lat też takie będzie. Tyle tylko, że rynek się bardzo mocno zmienił - rewolucja w marketingu, która ma miejsce od kilku lat, jest porównywalna z rewolucją informatyczną. W styczniowym Marketingu w Praktyce napisałem duży artykuł na ten temat, posiłkując się wynikami badań marketerów na świecie, opublikowanymi w listopadzie 2014 przez Harvard Business Review Polska.
Kto jest antywzorem? Nie chce wskazywać konkretnych firm, ale spróbuje wskazać kilka ich cech:
- sa aroganckie na rynku, traktują klientów per noga
- komunikują, reklamują się w sposób bardzo nachalny, agresywny,
- uprawiają tak zwany redneck marketing czyli posługują się bardzo prostackim, tabloidalnym językiem czy używają tzw. "szczucia cycem", żeby się wyróżnić.

Na dodatek wiele firm, które maja naprawdę fajne rozwiązania - kompletnie nie potrafią o nich rozmawiać czy ich sensownie komunikować. To częsta cecha startupów - świetni technologicznie, ale przy myśleniu marketingowym miękną im kolana.

6. Co twoim zdaniem odróżnia Marketing Apple do Marketingu Sony - jak widzisz różnice w podejściu tych firm do marketingu?

Zarówno Apple jak i Sony są wielką, międzynarodową korporacją. Ze wszystkimi ich wadami i zaletami. Korpomarketing rządzi się jeszcze swoimi prawami, ze względu na masowość, globalizm klientów. Marketing Apple został zbudowany przede wszystkim legendą Steva Jobsa, jego marką osobistą, dążeniem do perfekcji czy słynną charyzmą. Ludzie kochają takie historie wizjonerów, szczególnie jeśli są zadowoleni z ich rozwiązań. Do tego skumulowały się po prostu dobrze działające produkty, które trafiły w odpowiedni moment – rodzącej się powszechnej cyfryzacji społeczeństwa. Z innej strony specyfika działania tej marki, hermetyczność, sprzyja opiniom negatywnym czy swoistym zarzutom "sekciarstwa". Faktem jest, ze podobnie jak Google i wiele firm, które przetrwały kryzys dotcomów z przełomu wieków, zaczęły monopolizować obszar rynkowy, jaki zajęły. Apple był po prostu pierwszy w określonej kategorii produktów cyfrowych. Jak każdy rynkowy gracz, wykroił dla siebie znaczną jego część. Potrafił wykreować styl marki, jej specyficzny ekosystem – wiesz, czego możesz spodziewać się po ich produktach.

Sony, przy całej legendzie marki, nie ma rozpoznawalnych globalnie osobowości, a one dziś naprawdę się liczą przy postrzeganiu firmy. To zasadnicza różnica stylu ich współczesnego marketingu.
Kluczowe są też pewne niuanse w kulturach organizacyjnych. Sony w drugiej połowie XX wieku, postrzegana była jako jeden z pionierów innowacji i jakości w zakresie elektroniki użytkowej. Japonia bowiem w tym czasie, bardzo pilnie odrobiła lekcje z zakresu zarządzania jakością produktu czy lean management. Czy tak jest nadal na początku XXI wieku? Mam nadzieję, bo lubię tę markę, ale nie jest to jednoznacznie komunikowane. Trzeba też wziąć pod uwagę, że np. polityka marketingowa Apple w USA czy Europie, podobnie jak Sony, różni się trochę od tej widocznej w Polsce. To kwestia portfela klientów, nastawienia czasem wyłącznie na sprzedaż, a nie rozwój rynku i interakcję z klientem np. w zakresie rozwoju nowych produktów czy testowania usług. Produkty Apple w Polsce są postrzegane jak górna półka elektroniki, a w USA wygląda to trochę inaczej. Jeszcze inna sprawa, jak polski rynek wygląda z punktu widzenia central międzynarodowych koncernów, a to w dużym stopniu wpływa na strategię marketingową i chociażby budżety przeznaczane na ich rozwój. Obie marki, w dużej mierze wykorzystują public relations w różnych konfiguracjach. Zauważ, że konferencje produktowe Apple przyciągają uwagę mediów całego świata, o czym może pomarzyć każda duża firma. Natomiast zarówno Sony jak i Apple prowadzi politykę zarządzania swoimi markami w różnorodny sposób, e-commerce i shopper marketing w kontekście własnych salonów. Ten ostatni element też jest istotny, bo sklepy Apple są w wyjątkowy sposób zaprojektowane i zarządzane, z kolei shopper marketing Sony w Polsce jest jednym z wzorcowych dla Europy.

7. Wiele startupów na początku rozwoju nie ma pieniędzy na speca od marketingu - powiedz jak własnymi siłami mogą zadbać o podstawy?

Nie mają i nie muszą mieć zaraz wielkich speców. Marketing zaczyna się od myślenia kategoriami rynku, zrozumienia jego mechanizmów i empatii wobec klienta. Mnóstwo ludzi jest świetnymi marketerami, nie znając nawet nazwiska „Kotler”. Pierwszym rynkologiem w firmie jest jej właściciel czy właściciele. To wynika zarówno z zewnętrznych badań jak i projektów, które realizowałem.

Nie można dziś myśleć o marketingu w kontekście narzędzia, jednej z funkcji. To dotyczy całości organizacji, bez względu na to czy liczy jedną czy tysiąc osób. W przypadku małych firm, kilkuosobowych, naprawdę odpowiadają za niego w pewnym sensie wszyscy. Ale o strategii rynkowej i o sposobach jej realizacji, finansowaniu, decydują właściciele. To oni powinni mieć wiedzę o marketingu w małym paluszku. A on potrafi kosztować bardzo wiele – najwięcej płaci się za niewiedzę i tak zwany „marketing robiony sposobem gospodarczym”.

Dziś to jest permanentna nauka, nie chodzi mi tu o uczelnie czy podręczniki - wiele w świetle zmian ostatnich lat, jest po prostu nieaktualnych. W grę wchodzi wiedza praktyczna, warsztatowa, możliwość tworzenia rozwiązań pod fachowym okiem, dyskusji o nich, twórczej krytyki. Dla startupów niezmiernie ważne jest wsłuchanie się w głos beta-testerów, fanów na Facebooku czy wszelkiej maści influencerów, znających się na rzeczy. Warto też pamiętać, że pytając wujaszka Gugla o mnóstwo problemów, nie mamy gwarancji, że uzyskane odpowiedzi poparte są solidnym profesjonalizmem.

Niestety, częstą specyfiką polskiego wyrażania opinii, jest krytyka czy wręcz hejt, bez sensownego uzasadnienia, wynikający z niedowartościowania, kompleksów czy zwykłej niewiedzy. Sam wiesz, że Polak-szarak czuje się ekspertem od wszystkiego, a od marketingu, polityki czy piłki nożnej w szczególności. Ostatnio Zbigniew Hołdys napisał mi na Twitterze, że hejt zabija na przykład twórców, którzy boją się upubliczniać swoje utwory. Odnoszę to też trochę to młodych firm, które w początkowej fazie są bardzo wrażliwe na krytykę, nie odróżniając tej twórczej i konstruktywnej.
Moja propozycja dla startupów jest prosta: nie bądźcie schematyczni, szukajcie ciekawych pomysłów marketingowych i nie bójcie się ryzyka. Nie nauczysz się pływać, bojąc zamoczyć w zimnej wodzie. Zachowawczość, kopiowanie innych czy rezerwa wobec nowości - to ogranicza rozwój każdej małej firmy. Coś nie działa? Spróbuj czegoś innego lub zrób to samo, ale w bardziej kreatywny sposób. Innowatorzy nigdy nie mają gwarancji pozytywnej odpowiedzi rynku – świetnie to weryfikują serwisy crowdfundingowe. Z kolei takie firmy jak Uber czy Instagram nie spodziewały się tak gwałtownego, globalnego rozwoju swoich produktów.

8. Dobry produkt sprzedaje się sam - prawda czy fałsz?

Mit i silnie utrwalony społeczny stereotyp. Staroć zalatujący naftaliną. Każdemu, kto mówi, że ma najlepszy produkt na świecie, który zbawi świat – odpowiadam prosto – i co z tego? Jak do mnie dotrzesz, żeby mnie do tego przekonać, co zrobisz bym to kupił i był wiernym użytkownikiem? To jest prawdziwe wyzwanie.

Na rynku jest masa najróżniejszych produktów, które są bardzo dobre, ale mało kto o nich wie. Druga kwestia, to jak zdefiniujesz "dobry produkt", na przykład aplikację? Może być doskonale zaprojektowana, dla Ciebie genialna w swojej użyteczności, ale ja będę postrzegał to zupełnie odwrotnie. Zauważ, jak głęboko to podejście sięga designu - czy to ja mam się dostosować do produktu, czy produkt do mnie, a może powinienem mieć możliwość jego adaptacji do swoich oczekiwań?

Stoimy u progu rozwoju i może nawet rewolucji produktów modularnych. Google wprowadziło już na rynek testowy w Portoryko - smartfon Ara. Kupujesz szkielet i dokładasz sobie moduły jakie chcesz. Przy powodzeniu tego projektu, może to zatrząść rynkiem nie tylko smartfonów, ale wielu rozwiązań semicyfrowych. Jeśli połączysz to z rozwojem IoT, który czeka nas niewątpliwie w najbliższych latach, może być bardzo ciekawie.
Dziś nawet najlepszy produkt, potrzebuje wiarygodności, bo tak zwanej ściemy na rynku jest wystarczająco wiele. To jest fundamentem przeświadczenia, że dziś żaden dobry produkt nie sprzeda się sam z siebie - komunikacja jego wartości nie dość, że musi dotrzeć do potencjalnego klienta, to na dodatek ma go przekonać. Wiarygodności marki nie da się zbudować ot tak sobie, w pięć minut. Jej znajomość czy rozpoznawalność, otrzymywana dzięki na przykład masowej reklamie w tv, nie ma tu nic do rzeczy.

9. Jak twoim zdaniem zmienia się marketing w dobie social media - czy są one dobrze wykorzystywane czy też panuje w nich chaos i brak jest pomysłu na to jak można je wykorzystać

To jest jeszcze trochę chaos, trochę dziki zachód i wolna amerykanka. Typowe zjawiska dla procesów zmian. Pionierów poznajesz po tym, że mają strzały w plecach. Pamiętam, jak popularyzował się w Polsce internet. Jedni błyskawicznie zakładali strony www i maile, a inni twierdzili, że to zabawka dla idiotów, która umrze szybciej niż się narodziła. Wielu przedsiębiorców też uważało social media za wybryk nieogarniętych nastolatków. Niestety, podtrzymywany przez media, wizerunek internauty, siedzącego z piwem na stronach XXX, też trochę na to zapracował. Firmy dopiero teraz zaczynają rozumieć, że media społecznościowe nie są kolejnym kanałem dystrybucji do wpychania swojej masowej reklamy, ale wielopłaszczyznową platformą komunikacji. Dziś marki chcą nie tylko by jej klienci je kochali, ale by aktywnie angażowali się w jej działania - komentowali, udostępniali, podpowiadali swoje pomysły czy usprawnienia, sensownie oceniali wprowadzane rozwiązania. Akcje „łapka w górę, łapka w dół” czy „żebrolajki” przestają mieć sens, ponieważ z punktu widzenia rozsądnego marketera, generują wyłącznie skok statystyki, ale absolutnie żadnej wiedzy ze strony społeczności. Pominę ewidentne nadużycia typu kupowanie lajków, followersów, astroturfing itd.

Dziś bardzo wiele zależy od strategii transmedia brandingu marketera, a z tym jest nadal problem. Marketerzy i ich prezesi, szczególnie ci doświadczeni, należący do Generacji X, nie zawsze rozumieją specyfikę social media. Brakuje dziś po prostu projektów marketingowych, które w ciekawy, dynamiczny sposób połączą online i offline. Jesteśmy teraz w swoistej dekadzie przejściowej i w ciągu 10 lat, połączone siły generacji Y i generacji Z, którzy będą miały konkretne potrzeby i możliwości nabywcze, narzucać będą standardy komunikacji, w różnych kanałach. To narzuca nowe standardy i wyzwania dla komórek marketingu. Wiesz doskonale, że komunikacja dziś wymaga dobrego content marketingu i dopasowanych treści do specyfiki kanału. Czas nachalnego nagabywania nas różnymi produktami, co jest typowe dla orientacji sprzedażowej, mam nadzieję w końcu się u nas kończy.

10. Wymień proszę kilka startupów, które twoim zdaniem robią dobry marketing wokół swoich produktów (Sadka już wszyscy znamy - dodam)

Jak zdefiniować "dobry marketing"? Czy to fajne produkty, ciekawa kampania reklamowa czy świetna obsługa klienta? Trudno jest wskazać jednoznacznie startupy czy innowacyjne firmy, które byłyby mistrzami we wszystkim. Pamiętasz, jak Kamil Ostrowski przechodził turbulencje marką Pentagram? Z jednej strony niby fajne produkty, z drugiej internet aż roi się od opinii na temat ich jakości obsługi technicznej.

Ciekawy jest Zenbox - firma oferująca dziś już dość popularne usługi hostingu, cicha i spokojna, ale ciesząca się świetną opinią w zakresie obsługi klienta. To pozytywny akcent na rynku usług informatycznych. W wielu firmach nastawionych na elektroniczną obsługę klienta jej jakość bywa wręcz katastrofalna. Strach zadzwonić na infolinię czy do BOK. A dziś użytkownik patrzy nie tylko na jakość czy cenę, ale również na to w jaki sposób będzie traktowany w ramach serwisu. Inna fajna firma, Professor Why, która weszła w segment edukacji dla dzieci w zakresie chemii, wykorzystując augmented reality. Świetnie ułożony produkt, dystrybucja, promocja.
Dalej, Patryk Arłamowski, który robi sporo zamieszania, a jego wizja rozwoju innowacji jest bardzo konkretna, jasna i prosta. Mamy odrzutowiec Flaris, któremu kibicuję, podobnie jak wszystkim polskim inżynierom, technikom i pasjonatom. Polska staje się też Doliną Beaconową, bo mamy Riccardo App – ciekawą platformę lojalnościową czy firmy Estimote, Infinity czy Kontakt.io. W jeszcze innym obszarze, masz Michała Góreckiego, który prowadzi swoisty, dopasowany do potrzeb klienta, wykreowany przez siebie rynek nadruków na koszulkach. Też świetny przykład budowania marki osobistej. Michała Sadowskiego wszyscy znają, ale jeszcze jest Jan Zając i ekipa Sotrendera. Dobrze poukładana firma ekspercka i analityczna, komunikująca już na poziomie globalnych influencerów marketingowych. W obszarze produktów fizycznych, bardzo podoba mi się Fun in Design – możesz zaprojektować i uszyć sobie buty. Ciekawy koncept marketingowy, łączący indywidualizację, własny projekt i sensowne wykonanie.

Marketing startupów jest jednym z najtrudniejszych wyzwań, wbrew temu, co zwykło się sądzić. Tutaj błędy mogą naprawdę bardzo dużo kosztować, wystarczy źle pozycjonować markę, popełnić błędy w komunikacji czy wydać mnóstwo pieniędzy na niepotrzebne rzeczy. To równocześnie kluczowy element wejścia na rynek, wyróżnienia się wśród innych, zainteresowania potencjalnych klientów, a później zadbania o jakość ich obsługi. Rynkolog dziś jest jak dobry informatyk, ogrodnik czy lekarz – uczy się przez całe życie.

---

Jacek Kotarbiński

Ekspert od 1990 roku specjalizujący się marketingu strategicznym i operacyjnym oraz innowacjach. Wieloletni i doświadczony trener, coach i konsultant.

Uznany autorytet świata marketingu. Autor bestsellerowej „Sztuki Rynkologii” wydanej w 2014r. przez wydawnictwo OnePress. Laureat konkursu Blog Roku 2012 Onet.pl, w kategorii „Blogi profesjonalne i firmowe”. Bloger „Harvard Business Review Polska”. Od 25 lat praktycznie wspiera firmy w zakresie rozwoju ich konkurencyjności, innowacji i marketingu. General Manager POPAI Poland The Global Association for Marketing at-Retail.
W latach 2001-2003 Dyrektor Marketingu Masterlease Europe General Motors Group (Futura Leasing i Prime Car Management), odpowiedzialny za zarządzanie rynkiem zarządzania flotą pojazdów I leasingu środków transportu drogowego w Polsce.

Członek Rady Marek Superbrands Polska. Członek Rady Merytorycznej IAB Polska. Trener biznesu, coach i konsultant zarządów. Aktywny mentor startupów i firm innowacyjnych, współpracujący z Gdańskim Inkubatorem Przedsiębiorczości Starter w Gdańsku i Pomorskim Parkiem Naukowo-Technologicznym w Gdyni. Keynote speaker renomowanych konferencji branżowych dotyczących rozwoju biznesu, innowacji i nowych technologii m.in. TEDx, Infoshare. Jego e-book „Sztuka marketingu” już po czterech miesiącach znalazł się na drugim miejscu iTunes w kategorii „Biznes i Finanse”.
Studiował zarządzanie w na Uniwersytecie Keplera Linzu (BW)(1991). Dyplom MBA Westerham Akademie w Niemczech (1996). Dyplomowany audytor systemów zarządzania jakością (QMFA, TUV Bayern, 1994). Inżynier gospodarki przestrzennej (2006). Licencjonowany trener metody sprzedaży Heinza Becka - HB-13. Laureat międzynarodowego konkursu "Strategie marketingowe dla polskich banków" (1998) organizowanego przez Powszechny Bank Kredytowy. Wieloletni trener i konsultant, twórca i współtwórca wielu projektów doradczych i szkoleniowych. Konsultant w polsko-niemieckim projekcie rządowym "Coaching Program", którego celem było wsparcie rozwoju polskich przedsiębiorstw (1992-1994). Stypendysta Fundacji im. Carla Duisberga (1996).

Trener programów Chartered Institute of Marketing/ Questus. Wykładowca Akademii Leona Koźmińskiego, Uniwersytetu Gdańskiego, Wyższej Szkoły Bankowej w Toruniu. Autor marketingowej gry decyzyjnej "The Quarter" oraz komputerowych testów kompetencji personelu marketingu i sprzedaży. Doktorant Uniwersytetu Gdańskiego. Jego publikacje można znaleźć w Marketing w Praktyce, Onet Biznes czy Marketer+.