19

Odpytujemy jednego z pionierów White Hat SEO w Polsce o współczesne techniki pozycjonowania

Techniki pozycjonowania stron, to temat, który spędza sen z oczu niejednego właściciela strony internetowej, który chce zaistnieć w wyszukiwarce jak najwyżej na interesujące go słowa kluczowe. Temat, który przez lata ulegał różnego rodzaju przeobrażeniom, głównie z powodu działań Google, które miały na celu wyeliminowanie nieuczciwych praktyk w tym zakresie.

Dziś, trudno już tak naprawdę stwierdzić, co należy zrobić, by cel przynajmniej pierwszej strony w Google osiągnąć. Kiedyś wspomagano się katalogami stron czy systemami wymiany linków, teraz to już wyższa szkoła jazdy. Z tego też powodu zwróciliśmy się do specjalistów w tej dziedzinie z pytaniami odnośnie skutecznych praktyk, mających na celu osiągnięcie satysfakcjonujących wyników.

Przed tą rozmową nie spodziewałem się zdrady tajemnych metod, ale mam nadzieję, że uda się uzyskać od Ani Ałaszkiewicz, która jest Partner Zarządzającą w agencji Whites i Macieja Woźniaka założyciela i Partnera Whites, parę interesujących informacji na temat współczesnych metod pozycjonowania.

Antyweb: Na początek pytanie o początki działalności Waszej agencji, od jak dawna istniejecie na rynku?

Anna Ałaszkiewicz: Na rynku jako agencja działamy od 4 lat – właśnie obchodziliśmy urodziny. Jesteśmy jedną z pierwszych firm stosujących techniki White Hat SEO. Oczywiście oboje z Maćkiem mamy dużo dłuższe doświadczenie w branży internetowej.

Antyweb: Jak wygląda obecnie praca agencji SEO? Zgłasza się firma, chce być wysoko w wynikach wyszukiwania, co jej proponujecie?

Anna Ałaszkiewicz: Zawsze staramy się spojrzeć na temat z szerszej perspektywy. Co jest celem klienta? Jaka jest jego aktualna widoczność w internecie? Jaką strategię zastosować by dała największe efekty w zadeklarowanym budżecie? Na tej podstawie proponujemy konkretne rozwiązania i narzędzia. Nawet w ramach samego SEO jest wiele taktyk, np. tworzenie dodatkowych treści pod długi ogon zapytań, zarządzanie wizerunkiem w wynikach wyszukiwania na zapytania o markę czy zwiększenie ROI z aktualnego ruchu organicznego poprzez analizę intencji użytkowników.

Proponujemy też zawsze działania, które uzupełniają strategie widoczności w internecie i wychodzą poza techniki pozycjonowania.

Antyweb: White Hat SEO, cóż to za termin? Być może jeszcze niewielu właścicieli stron spotkało się z tym określeniem współczesnego pozycjonowania stron.

Maciej Woźniak: Mam wrażenie, że wokół tego pojęcia powstało wiele nieporozumień. W naszym rozumieniu to działania pozycjonujące dające efekty, przy minimalizacji ryzyka otrzymania kary od wyszukiwarki za manipulowanie wynikami. Chodzi o to by nie próbować oszukać algorytmów, a zrozumieć je i budować wartość serwisu zgodnie z czynnikami rankingującymi. Pracujemy z klientami nad aspektami technicznymi poprawiającymi indeksację, rekomendujemy zmiany wpływające pozytywnie na użyteczność strony, szukamy też sposobów, by lepiej monetyzować użytkownika z wyników organicznych.

Do White Hat SEO zaliczamy także działania poza stroną – czyli budowanie siły marki klienta, mierzonej m.in ilością i jakością linków kierujących do witryny.

Gdy 4 lata temu ogłosiliśmy, że Whites skupia się na podejściu White Hat SEO spotkaliśmy się z oskarżeniami o naciąganie klientów na sztuczne hasło marketingowe. Jednak po wielu spadkach pozycji, filtrach i karach od Google większość specjalistów SEO zrozumiało, że w dłuższej perspektywie oszukiwanie algorytmów wyszukiwarki się nie uda. Choć oczywiście wielu nadal próbuje :)

Anna Ałaszkiewicz: Zawsze powtarzam, że strona, która jest dobra dla Algorytmu Googla, to taka, która jest przede wszystkim dobra dla użytkownika. A na to ma wpływ zarówno techniczna jakość strony – np. prędkość ładowania, zawartość i jakość kontentu czy UX strony.

Antyweb: Jak systematyczne zmiany w algorytmach wyszukiwarki Google, wpływają na Waszą pracę. To chyba często odwraca do góry nogami stosowane techniki pozycjonowania?

Maciej Woźniak: Z jednej strony cieszymy się na każdy update Google, bo potwierdza on słuszność naszego podejścia, a naszym klientom przynosi dodatkowe wzrosty, gdy ich konkurencja otrzymuje filtr obniżające pozycje. Z drugiej strony jednak coraz bardziej zaawansowany algorytm podnosi poprzeczkę także i nam. Coraz trudniej o proste wnioski typu “zróbmy zmianę A, a otrzymamy wzrost ruchu na poziomie B po X dniach”. To oczywiście frustrujące, natomiast pocieszeniem są wzrosty widoczności dla większości naszych klientów, widoczne szczególnie w dłuższym okresie.

Anna Ałaszkiewicz: Naszym zadaniem jest być czujnym i obserwować uważnie to co dzieje się na rynkach zachodnich – głównie w USA. Zmiany Algorytmu od dłuższego czasu są bardzo konsekwentne i idą w kierunku promowania stron najlepszej jakości. Trudno w ostatnim czasie mówić o rewolucjach – to raczej konsekwentne podążanie za potrzebami użytkowników. Wszyscy wiemy np. jak istotny jest mobile i Google zwraca dużo większą uwagę na to jak strona zachowuje się na urządzeniach mobilnych. Wszyscy się tego spodziewaliśmy. Ale warto zwracać też uwagę na zmiany w prezentacji wyników wyszukiwania, czy samego sposobu wyszukiwania, jako przykład można podać Knowledge Graph, czy zapytania How To. Tu pojawia się wiele możliwości dla naszych klientów i musimy być wraz z nimi na nie gotowi, żeby wykorzystać je jak najlepiej.

Antyweb: Prowadzicie też dla swoich klientów kampanie płatne (PPC). Wiem, że zostaliście partnerem Google Premium. Co to oznacza dla waszej agencji i klientów? Jakie kryteria należy spełnić by znaleźć się w tym doborowym gronie partnerów Premium?

Anna Ałaszkiewicz: Google Premium to nowy program Google, a właściwie pewna modyfikacja programu Google Partners, ogłoszony dosłownie kilka dni temu. Ma on na celu wyróżnienie najlepszych jakościowo agencji. Google sam ocenia jakość prowadzonych kampanii, przejrzystość metod działania firmy, efekty dla klientów, kompetencje pracowników i na tej podstawie przyznaje certyfikat.

Antyweb: Ile osób pracuje w agencji, jak wygląda podział obowiązków pomiędzy poszczególnych pracowników?

Anna Ałaszkiewicz: Obecnie Whites tworzy 41 osób, w dwóch lokalizacjach – Warszawskiej i Lubelskiej. Pracujemy w komplementarnych zespołach – Analiz i SEO, Performance, Conten Marketingu i Social Mediów, Redakcji oraz Client Service’u. Za projekt nad którym pracujemy z klientem odpowiadają specjaliści, często kilku z różnych obszarów kompetencyjnych. Zależy nam żeby specjaliści mieli bezpośredni kontakt z klientem i budowali z nim relacje, specjaliści Client Service spinają całość projektu i są przedstawicielami klienta w agencji.

Antyweb: Pomagacie też polskim klientom na rynkach zagranicznych. Skąd ten pomysł?

Maciej Woźniak: Dużo się mówi ostatnio o potrzebie innowacyjności i ryzyku pułapki średniego wzrostu, w kontekście dalszego rozwoju naszego kraju. Chcemy mieć swoją malutką cegiełkę w tym procesie, a nie uda się tego zrobić polskiej gospodarce bez większego otwarcia na zagraniczne rynki. Rozmawiając z naszymi klientami, czuliśmy, że jest to dla nich często barierą w wyjściu poza Polskę. Brak znajomości specyfiki danego rynku, brak zaufanych lokalnych agencji z lokalnego rynku. Korzystając z naszych dotychczasowych doświadczeń poza rynkiem polskim chcemy wypełnić tę lukę.

Antyweb: Z Waszych wypowiedzi wynika, że SEO przeszło w ostatnich latach prawdziwą rewolucję? Jak to na wpłynęło na branżę specjalistów i agencji zajmujących się pozycjonowaniem?

Anna Ałaszkiewicz: W branżowych dyskusjach często dało się usłyszeć słowo “Armagedon” :) Wiemy, że kilka firm pozycjonujących przestało istnieć , wiele zrezygnowało całkowicie ze świadczenia usług SEO, z branży wycofało się też wielu pozycjonerów, szczególnie tych początkujących. Zostali najwytrwalsi, którzy potrafili się dostosować i zmienić swoje techniki. Jest też w branży wiele nowych osób, bez bagażu złych nawyków i nieskutecznych podejść. Takich specjalistów cenimy i chętnie zatrudniamy, szczególnie gdy mają dodatkowo wiedzę i doświadczenie analityczne.

Czy ten proces zmian można uznać za zakończony? Jakie będą reguły pozycjonowania w 2020 roku?

Maciej Woźniak: Myślę, że możemy być pewni jedynie tego, że będą inne niż dziś. Widzę natomiast dwa ważne trendy, które wpłyną na obraz marketingu w wyszukiwarkach w kolejnych latach. Pierwszy to wykorzystanie sztucznej inteligencji w rankingowaniu (tzw. RankBrain) przez Google. AI ma to do siebie, że z czasem może być tylko lepsza, a w swym udoskonalaniu nie ma limitów, które ograniczają ludzki mózg. Naiwnością jest więc moim zdaniem długoterminowa strategia zakładająca przechytrzenie algorytmów.

Drugi trend, który obserwujemy to stopniowe ograniczanie udziału ruchu organicznego. Z jednej strony Google unifikuje wygląd wyników płatnych i naturalnych, przez co użytkownik często nawet nie wie, że klika w reklamę. Z drugiej wyszukiwarki starają się przedstawiać odpowiedź na pytanie bezpośrednio w wynikach wyszukiwania. Tak dzieje się w przypadku zapytań o pogodę, wynik meczu czy wiek aktora. W ten trend wpisują się także tzw. “Direct Answers”.

Czy to znaczy, że pozycjonowanie się kończy?

Maciej Woźniak: Pogłoski o śmierci SEO pojawiały się już wielokrotnie :) Póki co jednak pacjent żyje i ma się całkiem nieźle. Myślę natomiast, że budowanie sukcesu w internecie będzie wymagało coraz więcej nakładów finansowych i najlepszych specjalistów. Firmy będą potrzebować wsparcia ekspertów, którzy będą w stanie przeprowadzić je przez coraz bardziej skomplikowany proces budowania widoczności w sieci.

Tak naprawdę jesteśmy w momencie gdzie jeszcze stosunkowo łatwo i tanio można sobie zbudować pozycję i popularność w internecie, opierając się na dobrym pozycjonowaniu. Przykładowo, dla jednego z naszych klientów w ciągu pół roku zbudowaliśmy od zera ruch organiczny na poziomie 200 tys użytkowników miesięcznie. Nie rekomendowałbym jednak budowania biznesu online’owego wyłącznie na ruchu organicznym. Warto jednak zainwestować w SEO, by wykorzystać je jako dźwignię do przyciągnięcia pierwszych użytkowników, jednocześnie mocno pracując nad budowaniem wartości, która sprawi, że zapamiętają markę i będą chcieli wracać regularnie.

Z tego co mówicie wynika, że pozycjonowanie przestaje być tanim sposobem na pozyskanie użytkowników. Co jednak doradzicie małym firmom, stawiającym pierwsze kroki na rynku i nie mają zbyt wielkich budżetów?

Anna Ałaszkiewicz: Pozycjonowanie to obecnie spora inwestycja, ale inwestycja, która przynosi zwrot w długim okresie. Nadal jest to dużo tańsze działanie, niż tradycyjne formy reklamy, której efekty widać głównie w momencie wydawania budżetu. Do tego poprawiając jakość naszej strony www, co jest niezbędnym elementem pozycjonowania, budujemy lepsze wrażenie i relację z naszym użytkownikiem.

Maciej Woźniak: W Whites nie mamy rozwiązań, które dawałyby wartość klientom z małymi budżetami, na poziomie kilkuset złotych. To niewątpliwie trudne zadanie i nie liczyłbym na sukces w przypadku całkowitego oddania tej części agencji. Oczywiście warto wspierać się wiedzą specjalistów, jednak kluczowe jest też osobiste zaangażowanie, przede wszystkim w budowanie marki i relacji na rynku lokalnym czy wśród serwisów działających w danej niszy.

Antyweb: Dziękuję za rozmowę.