17

Telewidzowie dają odpocząć pilotom. „Zapping” odchodzi do lamusa

Więcej stacji, więcej treści, więcej wyboru. Intuicja podpowiada, że wszystkie te czynniki wpływają na częstsze przeskakiwanie z kanału na kanał w poszukiwaniu wieczornej rozrywki. Najnowsze wyniki badań pokazują jednak, że jest dokładnie odwrotnie.

Autorem materiału jest Justyna Troszczyńska, CEO Media4Fun

Ale mam programów sto. Latam po kanałach jak tornado

Tak rapował na początku wieku Brat Joka z Kalibra 44. Nie on jeden latał. „Zapping”, czyli szybkie zmienianie kanałów stało się popularną formą oglądania telewizji od czasu upowszechnienia pilotów. Już na początku lat 90-tych Betsy Frank, wiceprezes Saatchi & Saatchi, przyznała w rozmowie z dziennikarzami New York Timesa, że branża reklamowa zdaje sobie sprawę z tego sprawę. To właśnie dlatego w reklamach telewizyjnych postawiono na szybszy montaż i silniejszy przekaz wizualny.

Między „Jedynką”, a „Dwójką”

Do Polski trend przyszedł nieco później. Telewizory z pilotami pojawiły się bezpośrednio po zmianach ustrojowych, ale oferta programowa pozwalała przeskakiwać jedynie między „Jedynką”, „Dwójką” i ewentualnie telewizją regionalną. Dopiero kilka lat później popularność zestawów do odbioru telewizji satelitarnej, a następnie kablówek i wejście na rynek stacji komercyjnych spowodowały, że wybór stał się większy.

Po kilku dekadach okazało się jednak, że wzrost liczby kanałów spowodował większą świadomość w korzystaniu z dostępnej oferty. Analitycy podkreślają, że „zapping” jest parametrem trudnym do ujęcia w konkretne liczby, bo obecny standard badań telemetrycznych przewiduje przyznanie udziału stacji, którą panelista oglądał przez większość danej minuty. Da się jednak coś na jego temat powiedzieć, przyglądając się innym zachowaniom widzów.

Wierniejszy widz

Spróbowali to zrobić analitycy Simulmedia. Na podstawie głównego i najważniejszego amerykańskiemu pomiaru „Nielsen’s All Minute Respondent-Level Data” w ostatnich pięciu latach zaobserwowali istotne zmiany w przyzwyczajeniach. Dwukrotnie wzrosła liczba widzów, którzy oglądali tylko jeden kanał w ciągu dnia, a niemal dwukrotnie tych, którzy oglądają dwa kanały dziennie. Z danych wynika, że obie te grupy stanowią ponad połowę widowni telewizyjnej.

Ciekawe jest również zestawienie dwóch danych. O 25 procent spadł łączny czas oglądania najpopularniejszych programów, choć liczba widzów spadła jedynie o 15 procent, co może świadczyć o tym, że widz zostaje ze swoim ulubionym programem na dłużej, a ci którzy nie są przekonani do oglądania pewnych treści, po prostu znajdują coś dla siebie na innym kanale. A tych jest coraz więcej, bo  defragmentacja rynku stała się faktem. Za oceanem trzydzieści lat temu, żeby dotrzeć do stu procent audytorium wystarczało kupić reklamy w trzech stacjach telewizyjnych. Obecnie trzy największe stacje zapewniają dostęp do niecałych pięciu procent rynku. W Polsce udział „wielkiej czwórki”, czyli TVP1, TVP2, Polsatu i TVN to nadal jedna ponad trzydzieści procent, ale trend jest aż nadto widoczny. Na początku 2014 roku udział ten sięgał 60 procent.

Smartfon zamiast pilota

Znacznie łatwiej było jednak szukać dla siebie czegoś ciekawego wśród kilkudziesięciu kanałów, niż przy ponad stu. „Zapping” pochłania zbyt dużo czasu, żeby pozostać dobrym sposobem na wybór interesującej rozrywki. Nie bez znaczenia jest również fakt, że możliwość przeskakiwania między różnymi treściami bez szczególnego zwracania na nie uwagi dają nam dzisiaj media społecznościowe. Człowiek leżący na kanapie z pilotem w ręku mógł co sekundę zmieniać kanał, dzisiaj w podobny sposób może przewijać statusy, na „drugim ekranie”, w czasie oglądania telewizji. Zresztą samo słowo „surfowanie” odnoszące się do sieci, wcześniej odnosiło się do „surfowania” po kanałach telewizyjnych, bo dość wcześnie zauważono istotne podobieństwa między oboma zachowaniami.

Okres świąteczno-noworoczny sprzyja częstej zmianie programów, bo stacje starają się przyciągnąć ludzi, którzy zwykle od telewizji stronią. Dlatego przeskakując między kolejną emisją przygód Kevina, romantyczną komedią, a koncertem kolęd, można nacieszyć się faktem, że korzysta się z telewizji w sposób, który powoli odchodzi do lamusa.