28

Jesteśmy pokoleniem „przewijaczy”, którym do konsumpcji treści wystarczają sekundy

Konsumpcja mobilnych treści jest zagadnieniem szczególnie istotnym w dzisiejszej internetowej rzeczywistości - szczególnie wśród reklamodawców. Podstawą sukcesu jest zrozumienie i zaakceptowanie tego, że użytkownicy smartfonów i tabletów robią to zupełnie inaczej.

Sposób w jaki korzystamy z naszych smartfonów jest dla reklamodawców szczególnie ważny. O ile bowiem rozpracowano już niemal wszystkie nawyki związane z korzystaniem z sieci na desktopie, to mobile ciągle pod wieloma względami zaskakuje. Szczególnie, że dynamika zmian jest tutaj nieporównywalnie większa. Nowe funkcje, aplikacje, mechanizmy i rozwiązania pojawiają się częściej i w większym stopniu wpływają na naszą aktywność.

Na łamach serwisu AdAge swój materiał na ten temat opublikowali  Fidji Simo (Director of Product, Facebook) i Jeffrey’a Grahama (Global Ad Research Director, Twitter). Obaj zebrali w jednym miejscu dane zgromadzone w wyniku niezależnie już przeprowadzanych badań zachowań użytkowników obu serwisów. Nie będzie dla nikogo pewnie zaskoczeniem, że to szybkość jest w tym przypadku decydującym czynnikiem.

Zacznijmy jednak od tego, w jaki sposób korzystamy z naszych smartfonów. Posłużę się tutaj swoim przykładem: w metrze, na przystanku, w kolejce do kasy lub lekarza… To taki wyrywek dobrany specjalnie pod tezę. A ta brzmi następująco: użytkownik smartfona potrzebuje prostych i łatwych treści, które może przyswoić w kilka sekund.

Dowód? Jak wynika z badania Facebooka i Twittera, ludzie szybciej konsumują treści dostępne na urządzeniach mobilnych niż na urządzeniach stacjonarnych (1,7 sekundy w stosunku do 2,5 sekundy). Szybkość przewijania feedu wiadomości zależy od wieku – osoby młodsze poruszają się szybciej. Co więcej, badacze stwierdzili, że użytkownik jest w stanie zapamiętać treść wiadomości w bardzo krótkim czasie – nawet w ciągu pierwszej sekundy. Jeśli użytkownicy oglądają pierwsze 3 sekundy materiału wideo na Facebooku, 65% z nich ogląda co najmniej 10 sekund, a 45% – 30 sekund. Twitter również wykazał silną korelację pomiędzy pierwszymi trzema sekundami wideo, a oglądaniem całego materiału.

Według niezależnych badań Fors-Marsh, statystycznie ludzie mogą zapamiętać treści z mobilnego strumienia wiadomości po zaledwie 0,25 sekundach ekspozycji. Osobne badanie Twittera przeprowadzone wraz z agencją Nielsen pokazało, że zapamiętanie promowanych treści wideo na urządzeniach mobilnych znajduje się na progu jednej sekundy. To oznacza, że po upływie sekundy poziom zapamiętania promowanych treści rośnie na tyle wysoko, że zostaje przypisany ekspozycji.

Każdego dnia na Facebooku oglądanych jest 100 mln godzin wideo. Dla użytkowników mobilnych decydujące są tutaj pierwsze sekundy – im bardziej absorbujące, ciekawe i interesujące, tym większa szansa, że obejrzą dalej. Tę samą zasadę można rozciągnąć na inne typy treści. Proces poznawczy użytkownika mobilnego ewoluuje. Priorytetowe jest jak najszybsze skonsumowanie komunikatu. I to budzi największe obawy, bo faworyzuje treści proste, przyjemne oraz często bezwartościowe. Już sam internet dał początek popwiedzy – informacjom upraszczającym wiele zjawisk oraz procesów zachodzących wokół, których jedynym zadaniem jest dotarcie do jak największej liczby odbiorców. Urządzenia mobilne to zjawisko jeszcze bardziej nasilają. I trudno się dziwić, bo posiadacz smartfona stojący w kolejce do kasy nie ma czasu na czytanie recenzji na 15 tys. znaków. Zamiast tego z chęcią rzuci okiem na tabelkę z wadami i zaletami – na 5 sekund. Ale po co ja to piszę. Pewnie i tak nie dotrwaliście do ostatniego zdania.