28

Znasz dobrego PR-owca? To znaczy, że jest zły…

Dziennikarstwo umarło jako forma przestarzała. Roland w „Mrocznej wieży” Kinga powiedział, że świat poszedł do przodu. Kiedyś to elita miała monopol na zdobywanie i przekazywanie informacji. Dziś, nim książę redaktor wraz z nadwornym fotoreporterem dojadą na miejsce zdarzenia, siedmiolatek zrobi zdjęcie smartfonem i wrzuci je w sieć. Znak naszych czasów, bowiem, nomen omen, najbardziej obecnie […]

Dziennikarstwo umarło jako forma przestarzała. Roland w „Mrocznej wieży” Kinga powiedział, że świat poszedł do przodu. Kiedyś to elita miała monopol na zdobywanie i przekazywanie informacji. Dziś, nim książę redaktor wraz z nadwornym fotoreporterem dojadą na miejsce zdarzenia, siedmiolatek zrobi zdjęcie smartfonem i wrzuci je w sieć. Znak naszych czasów, bowiem, nomen omen, najbardziej obecnie liczy się czas. Dziennikarskie gwiazdorstwo odeszło więc w cień, ale pustkę w wirtualnej przestrzemi mediów zajęło towarzycho branży PR, które na parkietach bryluje w najlepsze z iście hrabiowską manierą. A to już jest patologia…

Jasne, wsadziłem kij w mrowisko i tylko czekać nadlatujących pomidorów. A jednak zachęcam do przeczytania tych kilku zdań, które pomogą Wam zrozumieć, jakim to cudem karierę robią w Polsce ludzie pokroju imć Tymochowicza i dlaczego nie tędy droga.

Właśnie otrzymałem informację o kolejnym konkursie na najlepszego polskiego PR-owca. To częste w polskiej sieci współzawodnictwo, którego ni w ząb zrozumieć nie mogę. Oczywiście, takie zjawiska jak parcie na szkło, autopromocja, narcyzm i masturbacja przed lustrem są w stanie wytłumaczyć fenomen wyborów na miss i mistera public relations, jednak konkurencja ta do branży PR pasuje niczym prącie do ucha.

Dlaczego? Odpowiedzieć tu sobie trzeba na pytanie, kim jest specjalista ds. PR i kreowania wizerunku (wyłączając ewentualnie rzeczników prasowych).

Czy to VIP? W żadnym razie, choć niektórym woda sodowa do głowy odbija. PR-owiec to osobisty ochroniarz człowieka, instytucji lub firmy. Nie jest on kimś, lecz czymś – mentalną i werbalną zbroją, w którą ubiera się Twój szef, by z jednej strony powstrzymać ataki, a z drugiej błysnąć profesjonalizmem. Ale to Twój szef ma błyszczeć, nie Ty. O tym polska bohemka PR zdaje się zapominać.

Kim jeszcze jest PR-owiec? W żadnym wypadku rycerzem pióra czy gwiazdą krasomówstwa, lecz… tak zwanym ghost writerem. Twoje teksty mają promować Twojego szefa, Twoją firmę, a nie Ciebie. Kiedy szef wypowiada się Twoimi słowami, bo napisałeś mu wszystko od A do Z, to w momencie, gdy tylko otwiera usta, to on staje się jedynym właścicielem tych słów. I to kolejny problem rozsmakowanego w samym sobie towarzystwa, które dyskrecję zamienia na autopromocję.

Ostatnio przeczytałem na Facebooku, jak jeden z wrocławskich speców od komunikacji społecznej chwali się, że jest ghost writerem. Cóż… Autopromocja, rozumiem. Z drugiej strony tyle w tym sensu, ile w informowaniu, że właśnie puściło się bąka.

Są zawody, których specjaliści powinni być tak niewidoczni, jak tajni agenci. Tu liczy się efekt i pewien rodzaj magii, a nie to, kto tę magię tworzy. W momencie gdy polski polityk chwali się, że zatrudnił specjalistę ds. wizerunku, strzela sobie w stopę. Dlaczego? Bo mówi tym samym, że jest burakiem bez gustu i obycia. Musi więc płacić innym za to, by mu powiedzieli, że białe skarpetki do garnituru może nosić tylko Michael Jackson.

W drugą stronę działa to tak samo. Kiedy Lepper usmażył się w solarium na grzankę, zaczęło być głośno o Tymochowiczu, który do dziś promuje… samego siebie. Błąd, Panie T. Informacja o dobrych kreatorach wizerunku powinna rozchodzić się w gronie VIP-ów pocztą pantoflową. Wyjątek tu mogą stanowić rzecznicy prasowi, gdyż z racji wykonywanych czynności stają się osobami publicznymi, a dobra papuga musi mieć swój koloryt.

Porządny PR-owiec jest niczym profesjonalista z ekipy obsługującej sceniczne show. Jak powinien działać? Tak, by wszyscy podziwiali show i gwiazdę, a nie obsługę i pana Zenka, który poprawia mikrofon. Najlepsza obsługa to taka, której nie widać. Panie Zenku, słyszy Pan?

Doskonałym przykładem ostatnich miesięcy jest pewien znany, zasłużony, wrocławski specjalista ds. kreowania wizerunku. Swego czasu odpowiedzialny za kampanię prezydencką kandydata, który okrutnie w wyborach poległ. Ów spec nie ma dni wolnych – praktycznie co dzień wypowiada się w prasie na wszelkie możliwe tematy i tylko czekać, aż zacznie tańczyć nas lodzie w TVP lub gotować z Ewą Wachowicz. Ostatnio posunął się nawet do tego, że w trakcie trwania sprawy Katarzyny W. wręcz orzekł za biegłych i sędziego, iż podejrzana jest chora psychicznie, koniec, kropka. Jakkolwiek na to spojrzeć, wątpliwe, czy specjalista ds. public relations upoważniony jest do wydawania opinii z dziedziny psychiatrii.

Co się dzieje? Skąd taka patologia? Czy to wynik niedouczenia? Niekoniecznie. Zapadlisko po światku dziennikarskim wytworzyło swego rodzaju próżnię w przestrzeni komunikowania. Próżnia ta zaczęła zasysać środowisko PR-owskie, bo każde dziecko wie, że natura próżni nie znosi. Dekadencka dziura została więc zapchana przez ludzi, którzy zapomnieli, że powinni pracować w białych rękawiczkach, a ich sceną jest teatr cieni. Że nie są VIP-ami, lecz tajnymi agentami, którzy powinni zostać niewidoczni, bo, jak śpiewał Freddie, show must go on.

Ogłaszanie konkursów na najbardziej znanego i widocznego PR-owca to absurd totalny. Jak bowiem powinien wyglądać PR-owiec doskonały? W ogóle nie powinien wyglądać. Powinien być niewidoczny! Niestety, wiedzę na tematy komunikacji młoda polska demokracja czerpie z amerykańskich seriali, więc wydaje się nam, że w modzie jest opowiadać o swoich psychiatrach i PR-owcach (bo to oznacza, że nas na nich stać). Spece od PR myślą z kolei, że ich pracę należy nagłaśniać, bo potem łatwiej znaleźć klientów, a przy tym zwiększa się liczba rautów z darmową wyżerką. Nie tędy droga.

Public Relations to dziedzina bardzo kreatywna, ale zarazem niezwykle subtelna. To nie scena dla gwiazd i nie towarzystwo wzajemnej adoracji. To ciężka, często zegarmistrzowska praca, w której podstawową zasadą jest to, by nie zostawiać odcisków palców.

Nie róbmy z tej pięknej i trudnej dziedziny cyrku dla gminu. Public Relations to w pewnym sensie sztuka tworzenia opartej na faktach lub planach rzeczywistości łatwo przyswajalnej dla odbiorców. To niczym dobry kinowy film. A przecież nikt nie chce, by w połowie seansu „Gwiezdnych wojen” na ekranie pojawiał się pan Zenek przedstawiając się jako specjalista od dźwięku i przypominając, że jeśli bawicie się w kinie dobrze, to tylko dzęki niemu…