16

Zarządzanie społecznościami – gdzie tkwi błąd?

Każda firma chce mieć profil na Facebooku. W knajpie, przy barze, po trzeciej pięćdziesiątce, prezes wiejskiej spółki produkującej kagańce dla kur usłyszał, że na fejsie sprzedasz wszystko. To siup, czwarty kielonek, i dawaj zatrudniać community managera. Gdzie tkwi błąd? Być może w tym, że polski rynek pracy opanowały obco brzmiące nazwy, a nie każdy zna […]

Każda firma chce mieć profil na Facebooku. W knajpie, przy barze, po trzeciej pięćdziesiątce, prezes wiejskiej spółki produkującej kagańce dla kur usłyszał, że na fejsie sprzedasz wszystko. To siup, czwarty kielonek, i dawaj zatrudniać community managera. Gdzie tkwi błąd?

Być może w tym, że polski rynek pracy opanowały obco brzmiące nazwy, a nie każdy zna angielski. Sales, marketing, PR, content czy community manager – co za różnica? Menedżer to menedżer i na zbój drążyć sprawę? Nazwę wybierzemy taką, która pasuje najlepiej, a wiadomo, że pracownik – najlepiej studencina za 500 zł – będzie tłukł posty na fejsbuniu, że aż miło…

Tylko że to trochę jak porównywać koniak z koniem. I widać to po wielu firmach, w tym – wstyd powiedzieć – nawet tych, które tworzą gry społecznościowe!

Produkty takie (czy raczej usługi) zbierają wokół siebie potężną grupę graczy. Sęk w tym, że tłuszcza to jeszcze nie społeczność, bowiem poza spamowaniem (pardon, feedowaniem) nie ma między członkami tej grupy żadnych interakcji. A wszyscy wiemy, kiedy wybuchały szlachetne rewolucje – tylko wtedy, gdy ludzi udało się wcześniej zjednoczyć.

O tym właśnie zapominają firmy, które chcą zwiększać liczbę użytkowników i łudzą się, że tworzą w ten sposób community. Nic bardziej mylnego.

Postowanie na Facebooku w mniejszym czy większym stopniu wywołuje interakcję, owszem, niekoniecznie jednak ma wpływ na tak pożądaną przez nas monetyzację. Dlaczego?

Bowiem istnieje poważna różnica pomiędzy community a content managementem. A mówiąc po polsku, tworzenie społeczności to coś więcej niż publikowanie treści.

Żeby nie być gołosłownym… Nie wystarczy napisać, że od dziś w sprzedaży są nowe magiczne modele chińskich skarpet, których nie trzeba prać. Sęk w tym, by stworzyć taką interakcję, w wyniku której użytkownicy sami zaczną nam wysyłać zdjęcia swych nóg, by wesoło ze sobą rywalizować, lub pamiątkowe fotografie ze zjazdu fetyszystów frotte, któremu patronowaliśmy.

Inscenizacja, interakcja, integracja

Tak można w największym skrócie opisać metodę tworzenia społeczności skupionych wokół profilu na Facebooku. Najpierw musimy wykreować, czyli zainscenizować spójny wizerunek produktu, usługi, firmy i pokazać, że stoją za nią żywi ludzie, a nie bezduszne algorytmy. Potem wychodzimy do użytkowników z sercem na dłoni, generując interakcję. A jeśli będziemy w tym konsekwentni, zaowocuje to integracją, która ma dla nas wartość ewolucyjną, bowiem zamienia użytkowników w potencjalnych i realnych klientów.

To często praca żmudna, ciężka, tym bardziej, iż żaden komentarz nie powinien pozostać bez odpowiedzi, a sytuacje kryzysowe wymagają zmyślnej reakcji, która nie ma nic wspólnego z kasowaniem nieprzychylnych komentarzy czy blokowaniem użytkowników (tu warto się ukłonić Dolnośląskiej Szkole Wyższej, której PR-owcy banują za krytyczne wpisy).

W każdym momencie, nawet gdy internetowy troll pluje nam w twarz, pamiętać musimy o tym, że jeden zadowolony klient przyprowadzi ze sobą pięciu następnych, a jeden niezadowolony zabierze dziesięciu obecnych. Rachunek jest więc prosty.

Problemem współczesnych przedsiębiorstw w Polsce jest to, iż wiedzą, że coś gdzieś dzwoni, ale nie mają pojęcia, w którym kościele. Istnieje więc niejasne przekonanie, że sięgnięcie po media społecznościowe wpłynie na wzrost sprzedaży, jednak najczęściej uznaje się Facebooka i pokrewne portale z domenę młodych, z którymi porozumieć się mogą inni młodzi – najlepiej nisko opłacani studenci, bo w końcu chleb, konserwa tyrolska i piwko to nie jest duży koszt, więc po co studenciaków przepłacać? Poza tym każdy głupi umie postować, a postowanie to tworzenie społeczności…

Tymczasem prawda jest zupełnie inna. Mamy do czynienia z potężnym fenomenem cyberkulturowym plasującym się na styku psychologii, socjologii i nauk o komunikowaniu. Prowadzenie profilu tak, by budować społeczność, tworzyć markę i zwiększać monetyzację to prawdziwe wyzwanie – tylko dla profesjonalistów. Inaczej zamienimy koniak na konia… I o tym warto pamiętać!