21

Google broni swoich usług – nie chce ich zmieniać dla „garstki porównywarek”

Doczekaliśmy się kolejnej odsłony sporu, który ciągnie się od roku 2014. Chodzi o konflikt na linii Google - Komisja Europejska dotyczący usługi Zakupy Google. Od kilku lat unijni urzędnicy przekonują, że firma z Mountain View nadużywa swojej pozycji i faworyzuje własne usługi w wynikach wyszukiwania. Amerykańska korporacja oczywiście temu zaprzecza i tłumaczy KE, że ta się myli. W najświeższej odpowiedzi przedstawiciel firmy umniejsza znaczenie rzekomo poszkodowanych biznesów i... kilkanaście razy przywołuje w tekście firmę Amazon.

Zakupy Google pewnie nie mają dla firmy takiego znaczenia, jak Android, o którym pisałem rano, że zdominował rynek, ale to usługa dająca pieniądze, od lat rozbudowywana i perspektywiczna. Ograniczenie jej wpływów na terenie Unii Europejskiej byłoby kosztowne. Z drugiej strony, brak reakcji i bagatelizowanie problemu, może się dla firmy skończyć karami sięgającymi miliardów euro. Jest zatem o co walczyć i nie dziwi, że spór ciągnie się od paru lat. Najpierw pisał o nim Jan, potem Grzegorz, wreszcie sam przywoływałem zarzuty KE i odpowiedź Google wobec tychże. Sporo tego. Osobom niezorientowanym w temacie podrzucę fragment, który w skrócie wyjaśnia przedmiot sporu:

W opinii Komisji, Google promuje w wyszukiwarce swoje Google Shopping i odbywa się to kosztem konkurencji. Ta ostatnia przegrywa już na wstępie, ponieważ konsument w pierwszej kolejności zwróci uwagę na wyniki faworyzujące usługę korporacji z Mountain View. Na tym tracą i klient, który nie może mieć pewności, że otrzymał najlepszą odpowiedź dla swojego zapytania, i inne porównywarki. Celem jest zatem zrównanie Google Shopping z konkurencją w wynikach wyszukiwania.

Latem pisałem, że urzędnicy wytaczają kolejne armaty przeciw Google, narracja się wówczas nie zmieniła:

Komisja Europejska nie uznała zeszłorocznych tłumaczeń Google za wystarczające, sprawę dalej analizowano. Unijna komisarz ds. konkurencji Margrethe Vestager wyraziła obawę, iż klienci nie otrzymywali najlepszych wyników wyszukiwania, lecz takie, jakie chciała im pokazać korporacja. Google wykorzystuje swoją dominujacą pozycję i faworyzuje własne usługi w ogólnych wynikach wyszukiwania. Komisja Europejska nie zgodziła się z argumentem, że porównania cen należy rozpatrywać razem z usługami platform sprzedażowych – np. Amazon i eBay. Zdaniem urzędników to oddzielne kwestie. Ale nawet gdyby razem rozpatrywać te dwa segmenty, to, zdaniem urzędników, działania Google są widoczne i szkodliwe, konkurencja jest osłabiana lub wręcz marginalizowana przez amerykańską korporację.[źródło]

Przedstawiciele KE nie zmieniają zdania, uderzają co kilka miesięcy w Google. A firma odpowiada. I przekonuje, że stawiane zarzuty są niesłuszne pod względem faktycznym, prawnym i z punktu widzenia gospodarczego. Przyznam, że przedzierając się przez odpowiedź korporacji z Mountain View, można kilka razy przystanąć i zastanowić się, do czego właściwie zmierza ten gracz. Mnie najbardziej zaintrygował fakt, iż w tekście kilkanaście razy pojawia się korporacja… Amazon. Tak, Google tłumaczy bezpodstawność zarzutów pokazując palcem inną amerykańską firmę. Złośliwi powiedzieliby, że to odwracanie uwagi od swojej sprawy i przekierowanie tematu na inne tory. Na szczęście (dla Google) my nie jesteśmy złośliwi.

Google zasadniczo broni się w logiczny i najprostszy sposób: przekonuje, że inżynierowie pracują tak, by dostarczyć jak najlepszy produkt i dotyczy to także usługi Zakupy Google:

Jeśli wpiszecie tam „ekspres do kawy” albo „patelnia żeliwna”, będziemy chcieli od razu pokazać Wam sklepy, w których dostępne są te produkty, niezależnie od tego, czy wyniki wyszukiwania są naturalne, czy pochodzą z reklam. W ostatnich latach ulepszyliśmy format naszych reklam. Teraz są bardziej informacyjne: zawierają zdjęcia produktów, ich ceny i linki do sklepów. Na tym, że pokazujemy bardziej przydatne reklamy, zyskują wszyscy – my, nasi reklamodawcy, a przede wszystkim Wy, użytkownicy.

A zatem: korzystają prawie wszyscy, poprawiane Zakupy Google wzmacniają konkurencyjność. Napisałem „prawie wszyscy”, bo i Google dostrzega, kto traci: garstka porównywarek. Tym samym firma umniejsza rangę problemu i mówi wprost: nie będziemy zmieniać biznesu tylko dlatego, że ktoś nie radzi sobie na rynku:

Gdy zmienia się rynek, nieuniknione są też zmiany wśród konkurujących na nim podmiotów. Dane pokazują, że garstka witryn umożliwiających porównywanie cen, które złożyły skargi na ograniczanie konkurencyjności, nie jest dobrym odzwierciedleniem rynku. W internecie są setki porównywarek cen. W ciągu ostatnich dziesięciu lat na niektórych z nich ruch się zwiększył, gdzie indziej zmalał. Niektóre porównywarki zniknęły z rynku, inne dopiero się na nim pojawiły. Ten rodzaj dynamicznej konkurencji jest niezaprzeczalny. Szeroko pojęta reklama w internecie rozwija się bardzo szybko, a firmy takie jak Facebook, Pinterest i wiele innych ciągle redefiniują pojęcie “łączenia” sprzedających z kupującymi.

Google przekonuje zatem, że nie zamierza niszczyć swoich usług, ograniczać ich i przez to szkodzić klientom, tylko po to, by poprawić los kilku firm. Korporacja przekonuje przy tym, że nie ma korelacji między rozwojem usług wyszukiwania i tym, jak odnajdują się na rynku porównywarki cen. Kontrowersyjna teza, ale to nie nam przyjdzie jej bronić przed Komisją Europejską.

Wszystkie usługi takie jak wyszukiwarki, porównywarki cen, platformy sprzedażowe i e-sklepy konkurują ze sobą na polu zakupów online. To właśnie dlatego branża zakupów w sieci jest tak dynamiczna i tak bardzo rozwinęła się w ostatnich latach.

Sporo w tym prawdy, trudno nie zgodzić się z Google, że ten rynek jest konkurencyjny i znajdziemy na nim przeróżne usługi oraz narzędzia, sposobów na dotarcie do klienta (lub sprzedawcy), jest dużo.

Nie jest tak, że konsumenci tylko szukają produktów w wyszukiwarce, potem klikają, żeby wejść do serwisu porównującego ceny, i dalej znów klikają, aby wejść na stronę sprzedawcy. Internauci trafiają na te ostatnie na wiele różnych sposobów: przez ogólne wyszukiwarki, specjalistyczne serwisy wyszukujące, platformy sprzedażowe, media społecznościowe i reklamy online wyświetlane przez różne firmy. Oczywiście sprzedawcy docierają też do konsumentów bezpośrednio na niespotykaną wcześniej skalę. W internecie mobilnym – a pamiętajmy, że dziś to urządzenia mobilne generują ponad połowę ruchu sieciowego w Europie – konsumenci najczęściej robią zakupy za pomocą specjalnie do tego przeznaczonych aplikacji.

Sprytnym zabiegiem jest powoływanie się na wspieranie owej konkurencyjności, ale też na dobro klientów:

Zrewidowane zgłoszenie zastrzeżeń sugeruje, że nie powinniśmy używać wyspecjalizowanych algorytmów do wyróżniania tych reklam sprzedawców, które według nas najlepiej pasują do zapytań użytkowników, ale zamiast tego mielibyśmy wyróżniać reklamy porównywarek. Dostajemy jednak informację zwrotną od użytkowników za każdym razem, kiedy korzystają z naszych usług i ich kliknięcia jasno wskazują nam, że nie tak chcą robić zakupy. Zmuszanie nas do tego, byśmy przekierowywali więcej kliknięć na porównywarki cen, byłoby faworyzowaniem witryn, które są mniej przydatne dla użytkowników.

I tak w kółko. Odpowiedź, która jest relatywnie długa, ale na dobrą sprawę zawiera się w kilku akapitach. Google stwierdza, że jest otwarte na dialog, że chce tworzyć dobre usługi, że problemu nie ma. Tylko czy z tymi „argumentami” zgodzi się KE i zostawi Zakupy Google w spokoju?