13

Wywiad z Pawłem Fornalskim o tym jak ugryźć w Polsce e-commerce

E-commerce to temat, który od strony praktycznej jest mi zupełnie obcy. Jestem klientem sklepów internetowych ale nigdy nie miałem doświadczeń jako sprzedawca (oprócz sprzedaży reklamy). Zawsze natomiast ciekawiło mnie z czym musi się musi zmagać początkujący „e-commersiak”, jak się w tej branży zaczyna, gdzie są haczyki, na co trzeba zwracać uwagę i jak rozwijać swój […]

E-commerce to temat, który od strony praktycznej jest mi zupełnie obcy. Jestem klientem sklepów internetowych ale nigdy nie miałem doświadczeń jako sprzedawca (oprócz sprzedaży reklamy). Zawsze natomiast ciekawiło mnie z czym musi się musi zmagać początkujący „e-commersiak”, jak się w tej branży zaczyna, gdzie są haczyki, na co trzeba zwracać uwagę i jak rozwijać swój biznes. Na te i wiele innych tematów zgodził się wypowiedzieć Paweł Fornalski z IAI (IAI-Shop.com), którego według mnie jest specem od handlu w sieci. Zapraszam do czytania:

Czy mamy dzisiaj modę na e-commerce? Wydaje się, że własny sklep w Internecie to bardzo szybki start we własny biznes. Właściwie wszystko jest gotowe i podane na tacy, wystarczy zacząć i jakoś to będzie.

Moda na e-commerce trwa nieprzerwanie od wielu lat. Zachęca dostępność gotowych rozwiązań. Dzisiaj można wystartować w sieci dużo łatwiej, naśladując innych lub korzystając z gotowych narzędzi. Niestety niewielu zdaje sobie sprawę z tego, że jest to wymagający rynek. O ile sam start jest faktycznie łatwy, o tyle wymaga ciągłego śledzenia trendów, uczenia się, czytania itp. Wielu ludzi preferuje stabilizację, by raz zdobyte umiejętności czy wiedzę mogli wykorzystywać do końca życia. Niestety tak to nie wygląda. Nie ma tygodnia, aby coś nowego się nie pojawiło. Trzeba eksperymentować, szukać i popełniać błędy. Do tego trzeba mieć już jednak specjalny rodzaj charakteru – takiego jaki towarzyszył pionierom w Internecie. Ci ludzie odniosą sukces, inni muszą to w sobie wyrobić, pozostali mimo łatwego startu zwyczajnie odpadną.

Czy młodzi adepci e-commerce wiedzą jak zacząć? Skąd czerpać wiedzę? Pytam, czy w Polsce wytworzył się pewnego rodzaju ekosystem, gdzie wymienia się doświadczeniami, praktykami itp?

W IAI dzielimy ludzi na 3 kategorie – w żargonie wewnętrznym zwani  “ekomersiaki”, tzw. “profesjonaliści” i reszta. Grupa ekomersiaki to ludzie, którzy aktywnie czytają wszystkie wiadomości, portale tematyczne, chodzą na prezentacje itp. Są to ludzie ogólnie obeznani w e-commerce, tworzą ekosystem itd. “Ekomesiaki” to aktywna na forach, konferencjach itp. grupa. Niestety, niektórzy sprzedawcy nie potrafią zachować równowagi między aktywnością a dopilnowaniem własnej firmy, więc nie zawsze aktywność idzie w parze z obrotami. Przez dużą aktywność może się wydawać, że to jest właśnie grupa reprezentatywna dla polskiego e-commerce. Jednak “Ekomersiaki” to mniej niż 10% sprzedawców internetowych. Ich obroty również oscylują w tych granicach.

Druga grupa to ludzie, których możemy nazwać “profesjonalistami” – analizują swoje biznesy, skupiają się na potrzebach klientów itd. Zostaje też trzecia grupa, bez nazwy, najliczniejsza, nie należąca do typu pierwszego lub drugiego. Z moich obserwacji wynika, że właśnie profesjonaliści najczęściej odnoszą sukcesy. Mają awersję do działania w tłumie, w myśl zasady “pieniądze lubią spokój” a tym samym unikają “ekomersiaków”, chociaż się do tego nie przyznają. Grupa sprzedawców bez nazwy często niewiele wie i nie wie jak dotrzeć do informacji. Bez cech osobowości pozwalających na samodzielnie poznawanie tematu sprzedaży internetowej, mimo dostępności dużej ilości materiałów nie bardzo radzą sobie z czymkolwiek. To są właśnie Ci użytkownicy którzy “chcą prostych narzędzi” czy takich, w których niewiele można zrobić za to po opanowaniu można coś już robić.

Podsumowując – ciężko mówić o wszystkich sprzedawcach internetowych jako o jednej, zwartej grupie. Każda z wymienionych grup jest inna i rządzi się innymi prawami. Jeżeli patrzymy na grupy “ekomersiaków” i “profesjonalistów” to myślę, że z dostępem do wiedzy nie mają problemu. Reszcie sprzedawców nie wiem czy jest w stanie cokolwiek pomóc i prawdopodobnie ta grupa z czasem wymieni się na sprzedawców, których będzie można przypisać do jednej z 2 pozostałych grup. To jest po prostu trend w kierunku profesjonalizacji i konsolidacji branży. Dużo ludzi z grupy “reszta” pojawiło się w branży na skutek dofinansowań, które powoli się kończą.

Ciekawe bo podział wydaje mi się dość naturalny i przypomina inne branże. Myślę jednak, że każda z tych grup jest tak naprawdę potrzebna. Pytanie, czy nadal jest sens zaczynać z e-commerce? Sklepy liczy się pewnie w setkach tysięcy, jest Allegro, są serwisy ogłoszeniowe. Czy można w takich okolicznościach obronić swoją działalność dobrym lub nawet unikatowym produktem?

Jeżeli początkujący sprzedawca, aby było mu łatwiej wystartować, powiela coś co istnieje, znacząco redukuje szanse na sukces. Nadal jest sens rozpoczynania nowych sklepów internetowych, bo ciągle wiele branż jest niepokrytych i liczne sukcesy w zupełnie nowych branżach jakie wystartowały w Internecie w roku 2011 są na to dowodem. Na pewno nie ma sensu powielanie pomysłów sklepów o ugruntowanej pozycji i wypracowanej marce, logistyce i kapitale, które mają setki naśladowców. Zdecydowanie odradzam 1001 księgarnię z tymi samymi książkami co w Empiku, 1001 sklep komputerowy, który ma konkurować z Komputronikiem. Za to wiele firm odzieżowych, wyposażenia wnętrz itp. nie ma żadnej reprezentacji w Internecie. To są właśnie nisze do zagospodarowania. Raptem 2 firmy produkują procesory do PCtów, więc w sposób naturalny konkurencja sprowadza się do wyniszczającego obniżania cen. Tymczasem wprowadzając fajną markę odzieży, jakiś nowy gadżet itp. można odnieść sukces przy znacznie wyższych marżach. A Allegro czy serwisy ogłoszeniowe można wykorzystać do promocji sklepu.

To co mogę polecić wszystkim, którzy myślą o rozpoczęciu sprzedaży w Internecie, to najpierw rozpoczęcie kupowania. Moja rada może wydawać się oczywista, ale znam mnóstwo ludzi, którzy prowadzą sklepy internetowe a prawie nigdy nic nie kupili w innych sklepach internetowych. Robiąc zakupy w sieci można najpierw poznać handel od drugiej strony, zobaczyć słabe i mocne strony poszczególnych sklepów, zobaczyć co jest miłe dla kupującego, a co nie. W trakcie takich zakupów, na pewno pojawi się taki towar, którego nie będziemy w stanie kupić przez Internet. Proponuję zacząć wtedy myśleć czy nie trafiło się na niezagospodarowaną niszę.

A właściwie dlaczego brnąć we własny sklep? Nie wystarczy Allegro wspomagane przez serwisy z ogłoszeniami? Dla laika wydaje się to świetnym rozwiązaniem.

Tylko własny sklep pozwala na osiąganie zysku. Ostatnie 2 posty na moim blogu, szczególnie ten zatytułowany “Sprzedający na Allegro spychani są do roli pakowaczy”. Ewidentnie widać, że Allegro robi ze sprzedawcami co chce. Może im kazać napisać co chce. Prowizje ustalane są dla każdej kategorii odrębnie w myśl zasady “tak wysoko jak się da”. Na Allegro nie dorobisz się fortuny prowadząc normalną sprzedaż. Jesteś cały czas na postrąku tej firmy i w każdej chwili mogą Ci zablokować konto “bo tak”. Z przerażeniem obserwuję jak na Allegro pętla zacieśnia się sukcesywnie wokół szyi sprzedających.

Allegro jest najprostszą do wystartowania formą sprzedaży i aby zrozumieć czemu nie należy sprzedawać na Allegro, należy sięgnąć do pomysłu na powstanie jego pierwowzoru czyli eBay. Został on stworzony w roku 1995 na potrzeby sprzedaży używanych rzeczy kolekcjonerskich. W tym przypadku marka sprzedawcy jest wręcz niepotrzebnym szumem informacyjnym. Liczy się tylko co i za ile ktoś chce sprzedać. Model prowizyjny w przypadku sprzedaży zepsutego wskaźnika laserowego (pierwsza rzecz sprzedana na eBay) jest świetny, bo jeżeli mam w domu coś co mi przeszkadza, to mogę zapłacić nawet 90% prowizji za sprzedanie, na czym wychodzę lepiej niż w przypadku wyrzucenia rzeczy na śmietnik. W roku 2011, czyli 16 lat później sytuacja przedstawia się zupełnie inaczej. Na aukcjach sprzedają głównie sklepy internetowe i mimo usilnych zabiegów serwisów aukcyjnych ich model po prostu nie przystaje do budowania marek i współczesnych zaawansowanych metod marketingu tj. np. budowanie lojalności. Allegro będzie zatem świetne, aby ze sklepu upłynnić niesprzedawalne towary lekko uszkodzone lub zupełne końcówki kolekcji w pojedynczym rozmiarze. Ale już nie nada się do przedstawienia oferty sklepu internetowego z butami, który oferuje je w 3 kolorach i 15 rozmiarach. W efekcie nawet kupujący ma problem, bo wchodzi na listę aukcji i widzi 45 takich samych towarów.

Jak w takim razie konkurować z Allegro? Nie raz zapewne młody e-commersowiec natknie się na argument, że na Allegro jest taniej i jest większy wybór?

Z Allegro nie ma potrzeby konkurować. Allegro samo nie ma ani jednej sztuki towaru. Wykorzystują znany z psychologii dylemat więźnia. Pompują ruch poprzez zaawansowane techniki SEO, AdWordsy i reklamy. Sprzedawcy skuszeni wizją uszczknięcia tego ruchu dla siebie, wystawiają swoje towary. Wystawianie ofert jest całkowicie dobrowolne. A jest to klasyczny dylemat więźnia, gdyż jeżeli jest tam mój konkurent to ja też powinienem. Natomiast w pewnych branżach np. AGD/RTV gdzie marże zostały mocno obcięte np. przez porównywarki cen nie ma już przestrzeni na jakąkolwiek prowizję. Nie chodzi tu tylko o Allegro ale nawet na prowizje za płatność karą kredytową. Dlatego sukcesywnie branże mocno rozwinięte wykruszają się z Allegro.

Natomiast podejrzewam, że chciałeś zapytać o to, jak bez Allegro się obyć. To już bardziej skomplikowany temat. Ja sam zalecam Allegro na start, aby “otrzaskać się ze sprzedażą internetową”. Bez większego ryzyka, ale i szans na godziwy zarobek możemy zacząć sprzedaż i znaleźć nabywców na swoje towary. Jednak później, gdy zdobędzie się doświadczenie warto zacząć działać na własny rachunek, budować markę, lojalność. To się po prostu bardziej opłata i eliminuje ryzyko zagrożeń tj. zmiana warunków w serwisie zewnętrznym. Wiele badań dowodzi, że największe zyski osiągają właśnie te firmy, które działają na własną markę i pozyskują ruch bezpośredni.

A jak początkujący właściciel sklepu internetowego powinien podejść do porównywarek cen. Trzeba tam być, już na początku czy poczekać na to aż nasz biznes dojrzeje? A może to tylko mit, że porównywarki szkodzą biznesowi?

Porównywarki mogą szkodzić biznesowi. Po pierwsze mogą negatywnie wpływać na pozycję sklepu w Google. Po drugie obcinają ceny. Na szczęście pochodzi z nich relatywnie niewiele ruchu. Aby lepiej zrozumieć to, że istnieje wiele metod promocji polecam moje nagranie z ShopCamp gdzie omawiam po kolei różne stopnie trudności w e-marketingu. Nagranie można znaleźć na moim blogu na http://fornalski.blox.pl/2011/03/14-stopni-wtajemniczenia-wersja-Video-z-Shopcamp.htmlZawsze namawiam do stosowania jak największej liczby metod, stopniowo dokładając kolejne. Należy jednak ściśle śledzić zwrot z inwestycji. Może się zdarzyć, że np. sprzedaż w porównywarce, mimo iż generuje wysoki wolumen sprzedaży może być nieopłacalna lub powodować tylko mielenie pieniędzmi. Każda branża jest inna. Na pewno nie ma sensu wchodzenie w porównywarkę jeżeli nie ma tam konkurentów. W tym bowiem przypadku sklep mocno spadnie w Google i zamiast pozyskiwać darmowy ruch z Google, zacznie płacić za ten ruch na skutek tego, że klient trafi do porównywarki, a następnie kliknie w jedyną ofertę, za co sprzedawca już zapłaci i to niemało.

No właśnie to jest ciekawy temat, ruch. Jakie źródła generują ten najlepszy jakościowo ruch dla e-commerce ? Google, które można trochę “oszukać” stosując pozycjonowanie? Może inwestować w różnego rodzaju programy partnerskie? A może skupić się na social mediach, gdzie naturalne rekomendacje przyniosą nam prawdopodobnie ciekawych klientów? Właściwie to pytanie jest szersze bo dotyczy strategii rozwoju naszego biznesu i tego na czym tak naprawdę się koncentrować.

To bardzo szeroki temat, prawdopodobnie na osoby wywiad. Dlatego ponownie polecę mój film z Shopcamp, który polecałem wcześniej.

W kwesti tematu ruchu istnieje wiele urban legends. Jedna z nich mówi o tym, że należy pozyskiwać najlepiej konwertujący ruch. Jest to jednak guzik-prawda. Należy pozyskiwać ten ruch, który najbardziej się opłaca. Wysyłanie spamu z viagrą jest najlepszym tego dowodem. Na wysłane e-maile może jeden na milion skutkuje zakupem, a nawet nie. Jednak przy niskiej cenie i szerokim zasięgu opłaca się to takim sklepom. Dlatego nie jest ważna konwersja, ale ROI, czyli zwrot z inwestycji. Aby go policzyć należy mieć system do prowadzenia sklepu internetowego który: X. zarejestruje dokładną marżę ze sprzedaży na każdym towarze osobno Y. odliczy koszty wysyłki, płatności i ewentualne inne Z. zarejestruje wszystkie wejścia i konwersje oraz pozwoli na wprowadzenie kosztu pozyskania ruchu. Następnie należy zastosować wzór (X – Y) / Z. Dopiero wyliczenia dla każdego kanału osobno pokazują, który kanał pozyskiwania ruchu sklepowi się najbardziej opłaca. Ceneo konwertujące w wyższym stopniu, ale mające wysokie opłaty jest mniej opłacalne niż SEO. Te same kryteria dotyczą Allegro. Należy uwzględnić koszt wszystkich wystawionych aukcji do osiągniętej ceny sprzedaży części towarów. Im wyższa konwersja tym większe prawdopodobieństwo, że osiągamy zysk w danym kanale, ale wcale nie jest to gwarancja zysku. Tym samym należy do prowadzenia sprzedaży wielokanałowej stosować takie systemy sklepowe, które potrafią dać odpowiedź, który kanał jest najbardziej opłacalny.

Posłużę się przykładem: Jeżeli sklep 50% nakładów reklamowych wydaje na wystawianie aukcji Allegro i 50% na AdWordsy, to jeżeli ROI z AdWordsów jest wyższe, powinien odpuścić sobie Allegro i dać 100% na AdWordsy. Oczywiście może się okazać, że bardziej optymalnym rozwiązaniem będzie np. 5% na Allegro na akurat dobrze konwertujące towary i 95% na AdWordsy.

Natomiast mam obserwację taką, że większość sprzedawców internetowych nie ma narzędzi i nie wie jak to policzyć, więc posługują się stereotypami. Ze swojej strony mogę dać jasną informację – jak wynika z naszych analiz przeprowadzonych dla wszystkich klientów IAI-Shop.com właśnie w oparciu o narzędzie “Analiza opłacalności i konwersji” wielu sprzedawców dopłaca do zamówień na Allegro lub wychodzi na nich w okolicach zera, mimo iż mają na nich np. 80% obrotu. Najbardziej opłacalne są działania prowadzące do zwiększania lojalności takie jak programy lojalnościowe, karty stałego klienta, czy rabaty kumulacyjne. Z ruchu pozyskiwanego bardzo opłaca się być dobrze spozycjonowanym w Google oraz kupować AdWordsy.

Była to pierwsza część wywiadu z Pawłem Fornalski (Blog Pawła Fornalskiego, Sklepy internetowe IAI – oficjalna strona IAI S.A.), na kolejne zapraszam już niedługo.

Ps. Jeśli macie jakieś pytania do Pawła, to zapraszam do komentarzy – te najciekawsze (najtrudniejsze) uwzględnię w dalszej części rozmowy