6

Sprzedawać efektywnie w sieci znaczy poznać zachowania konsumentów

Autorem artykułu jest Kamil Brożek, Polish Market Manager w KodyRabatowe.pl Jak ulepszyć działania marketingowe, aby przyciągnąć nowych klientów do sklepu internetowego, a obecnych zachęcić do powrotu? To pytanie od dłuższego czasu zaprząta głowy wielu właścicieli e-sklepów. Istotny w walce o konkurencyjność może okazać się Big Data Marketing, czyli proces zbierania danych o zachowaniu klienta w […]

Autorem artykułu jest Kamil Brożek, Polish Market Manager w KodyRabatowe.pl
Jak ulepszyć działania marketingowe, aby przyciągnąć nowych klientów do sklepu internetowego, a obecnych zachęcić do powrotu? To pytanie od dłuższego czasu zaprząta głowy wielu właścicieli e-sklepów. Istotny w walce o konkurencyjność może okazać się Big Data Marketing, czyli proces zbierania danych o zachowaniu klienta w naszym serwisie oraz umiejętna analiza tych danych.

Wraz z dojrzewaniem rynku e-commerce rywalizacja między graczami branży staje się coraz bardziej zacięta, a wejście na rynek nowych podmiotów trudniejsze. Jeszcze kilka lat temu e-sklepy działające w niszowych branżach pozycjonowały się w Google organicznie, bez większych nakładów finansowych. Nienasycenie rynku sprawiło, że biznes samoistnie się nakręcał, w związku z czym inwestycja w nową działalność bardzo szybko się zwracała. Wraz z przyrostem konkurencji w branży, obserwujemy wzrost kosztów pozyskania ruchu na stronę e-sklepu. Z pewnością na rynku nadal istnieją niszowe produkty czy usługi, z którymi stosunkowo łatwo jest dotrzeć do konsumenta, ale coraz trudniej zdobyć kawałek internetowego tortu.

Na przestrzeni ostatnich kilku lat byliśmy świadkami bezprecedensowej zmiany zachowania konsumentów związanej z nadejściem ery wielokanałowej komunikacji w procesach e-commerce. Rozwój technologii i kanałów wymusza inwestycje w narzędzia umożliwiające zrozumienie potrzeb klienta i drogi, jaką przemierza on od pierwszego spotkania z ofertą do zakupu oraz po zamknięciu transakcji, gdy przychodzi czas na pozyskanie referencji i motywowanie do współpracy. Kolejne wyzwania w tym wyścigu to dopasowanie oferty na podstawie informacji gromadzonych o zachowaniu użytkowników i behawioralnie targetowane kampanie. Poznanie zwyczajów klientów i odpowiednie nimi „sterowanie” przez organizowanie angażujących promocji i dostarczanie informacji o obniżkach cenowych w odpowiednim czasie pozwala poszerzyć grono odbiorców, a zarazem sprecyzować grupę docelową.

BIG DATA – PRAKTYCZNE ZASTOSOWANIE

Jak te wszystkie teoretyczne informacje wprowadzać w życie? Dobrym i prostym przykładem będzie tutaj jedna z kawiarni w USA, która zaproponowała promocję tańszej czekolady dla dzieci w godzinach powrotu ze szkoły. Wybór padł – nieprzypadkowo – na czekoladę i na tę porę dnia. Właściciele kawiarni przeanalizowali wcześniej ulubione napoje swoich klientów i zdecydowali się zachęcać rodziców do zakupu czekolady dla dziecka, co – ze względu na porę – okazało się bardzo popularne. Ponadto rodzice, którzy przyprowadzali swoje pociechy do kawiarni, zamawiali także coś dla siebie. To jednak kawiarnia. Co w przypadku branży e-commerce?

Przyjrzyjmy się sklepowi z artykułami elektronicznymi, który przygotowuje specjalną ofertę dotyczącą telewizorów. Informacja o promocji zostanie dostarczona do klientów za pomocą komunikacji e-mail marketingowej. Oferta powinna zostać przygotowana w dwóch wersjach, a następnie – dzięki zebranym danym o swoich klientach – wysłana do odpowiednich osób. Klienci, którzy do tej pory klikali w linki z ofertami telewizorów w poprzednich mailach lub oglądali w naszym sklepie podstrony z telewizorami, dostaną specjalną ofertę na zakup nowego urządzenia w atrakcyjnej cenie. Z kolei osoby, które nabyły już telewizor w ostatnim czasie, będą aktywowane poprzez wysłanie im oferty dotyczącej na przykład akcesoriów, takich jak: stoliki pod telewizor, kino domowe, głośniki czy odtwarzacze.

Schemat można właściwie analogicznie stosować w przypadku innych kategorii sprzedażowych. Jeżeli klient w internetowym sklepie z książkami przegląda bardzo często romanse, nie warto podsuwać mu thrillerów bądź horrorów. Podobnym przykładem będą sklepy z produktami dla zwierząt. Warto sprawdzić, co dany użytkownik przegląda najczęściej na naszej stronie i właściwie dopasować sugerowane dla niego oferty. Możliwość przewidywania zachowań naszych konsumentów stanowi obecnie dużą przewagę konkurencyjną nie tylko nad tradycyjnymi sklepami, ale także nad innymi sklepami internetowymi.

Skuteczną strategię zastosował jeden z polskich sklepów internetowych oferujący asortyment z zakresu wyposażenia wnętrz. Mimo świetnej szaty graficznej i dopracowanego serwisu, nie odnotował większego wzrostu sprzedaży przez pewien czas. Zespół sklepu zaczął więc analizować zachowania swoich klientów i efekty wprowadzonych promocji. Okazało się, że e-klienci chętniej reagowali na standardową reklamę głównie w fazie wzrostu sprzedaży. Idąc tym tropem, postanowiono wysyłać e-mail z promocjami na początku tygodnia, wtedy gdy ruch na stronie był największy oraz zwiększyć w tym czasie intensywność działań na portalach społecznościowych. Sprzedaż i aktywność użytkowników wzrosła bardziej a zespół promował przede wszystkim produkty, które zaczynały się sprzedawać. Znalezienie tego rozwiązania okazało się nie tylko wymierne finansowo, ale także przyniosło korzyści marketingowe.

Warto pamiętać, że użytkownicy kupują o określonych porach i w określone dni tygodnia. Ważne jest tu odniesienie do kupna poszczególnych produktów. Według danych portalu KodyRabatowe.pl Polacy kupują telewizory najczęściej w poniedziałek, natomiast kosmetyki i perfumy już we wtorek. Kobiety pytane o to, czego najczęściej poszukują w internecie wskazują takie kategorie jak: odzież (64%), obuwie (57%) i kosmetyki (57%). Mężczyźni natomiast są zdecydowanie bardziej zainteresowani kupnem elektroniki (75%) oraz sprzętu AGD (58%). Mając takie dane warto odpowiednio dostosować przygotowywane promocje i rabaty, zachęcając nimi klientów do aktywności, szczególnie w sprzedażowo najsłabsze dni. Można też pójść w drugą stronę i wzmacniać komunikację w najbardziej optymalne do sprzedaży dni.

ANALIZA I PLANOWANIE

Analiza danych o zachowaniu klienta pozwala odpowiedzieć na wiele podstawowych pytań. Testując różne działania na podstawie zebranych informacji, możemy skorygować strategię marketingową firmy i wykorzystać specjalne rabaty, aby zachęcić klientów do kupowania o mało popularnych porach. Szczegółowe informacje możemy jednak uzyskać w momencie przeanalizowania zgromadzonej wiedzy. W ten sposób można sprawdzić, czy daną promocję należy kontynuować w najbliższym czasie czy może należy ją zmodyfikować, by uzyskać największe zyski, a także w których dniach i godzinach można spotkać najwięcej klientów w swoim sklepie. W przypadku przeprowadzania badań przede wszystkim należy zacząć od wyznaczenia konkretnych celów i pytań, na które chcemy uzyskać odpowiedzi. Warto zastanowić się nie tylko nad tym, jak klienta przyciągnąć do swojego sklepu i wpłynąć na zakup danego produktu, ale przede wszystkim jak zaktywizować go do regularnych odwiedzin.

Oczywiście zawsze znajdą się klienci, w zachowaniu których nie będzie można dopatrzyć się żadnej logiki lub widocznych i przewidywalnych schematów działań. Jednak wiele przykładów pokazuje, że wykorzystanie możliwości Big Data Marketingu pozwala wpływać na skuteczność procesów sprzedażowych w internecie. Umiejętna analiza zebranych informacji przynosi nie tylko korzyści finansowe, ale również pozwala uzyskać przewagę konkurencyjną i może przyczynić się do promocji naszej marki, jako sklepu godnego zaufania, w którym każdy z łatwością znajduje coś dla siebie. Dogłębna analiza poczynań klientów może przyczynić się do sukcesu każdej firmy. Ważne jednak, by wszystkie działania opierać o zachowania, reakcje, przyzwyczajenia konkretnej grupy klientów. Najczęściej tej, na której nam najbardziej zależy.

Foto Businessman pressing promotion via Shutterstock.