4

Spacer po polu minowym – problemy z reputacją technologicznych rewolucjonistów

Słowo “disruptive” w połączeniu z “technology” lub “companies” od kilku lat robi zawrotną karierę. Opisywane nim technologie i firmy wywracają zastany porządek i radykalnie przeobrażają swoje branże. Ich działanie często budzi kontrowersje i rodzi wyzwania reputacyjne, z którymi muszą się mierzyć.

Autorem wpisu jest Andrzej Jędrzejczak; dyrektor zarządzający Enterie, międzynarodowej sieci agencji PR dla firm technologicznych.

“Zakłócać”, “przerywać”, “zdezorganizować” – chociaż czasownik “disrupt” kojarzy się z chaosem, odnoszony jest do najbardziej innowacyjnych firm w gospodarce. Firmy te wprowadzają nowe modele biznesowe. Zmieniają dotychczasowe kanały sprzedaży, często bezwzględnie wycinając pośredników. Tworzą nowe produkty, usługi i nisze. Rodzą nowe gwiazdy, jednocześnie pogrążając tradycyjnych graczy.

Firmy określane mianem “dysruptorów” wzbudzają wiele zainteresowania i emocji. Są podziwiane, ale też łatwo stają się przedmiotem krytyki, przeradzającej się czasem w poważny kryzys reputacyjny. Oto kilka przyczyn, dla których tak się dzieje.

Ochrona danych osobowych

Wielu dysraptorów to firmy świadczące usługi cyfrowe, gromadzące i przetwarzają dane użytkowników. Wykorzystują je głównie do realizacji usług, ale też do komunikacji marketingowej oraz dopasowywania usług do oczekiwań klientów. Kontrowersje związane z danymi osobowymi dotyczą takich obszarów jak:

  • przechowywanie danych i możliwość ich wycieku, mogącego wystawić prywatność użytkowników szwank albo narazić ich na straty finansowe,
  • wykorzystywanie pozyskanych danych do tzw. profilowania klienta oraz innych agresywnych technik marketingowych, bez jego wiedzy i zgody
  • udostępnianie danych użytkowników stronom trzecim, od sprzedawania ich innym podmiotom gospodarczym, po przekazywanie informacji administracjom reżimów o wątpliwej reputacji.

Problemy z bezpiecznym przechowywaniem danych miewały m. in. aplikacje randkowe. Głośna była choćby sprawa masowego wycieku danych w Grindr. Całkiem niedawno informacji o użytkownikach nie upilnowała aplikacja randkowa Donald Daters, gromadząca zwolenników Donalda Trumpa (tak, istnieje coś takiego!). Co ciekawe wyciek nastąpił w dniu jej premiery.

Skandal (bo powiedzieć kryzys, to nic nie powiedzieć) związany z profilowaniem, zatrząsł posadami Facebooka. Oczywiście mowa o nieautoryzowanym wykorzystaniu informacji o użytkownikach w niezbyt czystej kampanii politycznej. Afera Cambridge Analytica doczekała się własnego wpisu w Wikipedii.

Największym jednak skandalem związanym z danymi osobowymi była afera PRISM. W tajnym programie inwigilacji prowadzonym przez amerykańską administrację uczestniczyli tacy internetowi giganci jak Google, Yahoo, Skype czy AOL, przekazując (choć nie dobrowolnie) prywatne konwersacje obywateli administracji rządowej. Choć od ujawnienia programu przez Edwarda Snowdena minęło ponad 5 lat, problem współpracy firm technologicznych z administracją ciągle istnieje i narasta.

Brak regulacji

Produkty i usługi oparte o nowe technologie z natury rzeczy wymykają się obowiązującym regulacjom. Dzieje się tak zarówno w przypadku usług kompletnie nowych, tworzących nową branżę lub jej nisze, oraz usług już znanych, ale świadczonych w nowy sposób.

Z pierwszą sytuacją mamy do czynienia np. w przypadku Lime, operatora elektrycznych hulajnog. Te – jako alternatywny środek transportu – nie są ujęte w kodeksach ruchu drogowego. W zasadzie nie wiadomo gdzie powinny się poruszać – po chodnikach, ścieżkach rowerowych, ulicy? Mieszkańców i włodarzy miast irytują te źle zaparkowane. Kontrowersje wzbudzają też kwestie bezpieczeństwa. Odpowiednie regulacje dopiero powstają, zarówno w Stanach Zjednoczonych jak i Europie. Od ich kształtu zależeć będzie powodzenie (lub niepowodzenie) amerykańskiego startupu. Dla operatorów hulajnóg i rowerów na minuty gra toczy się również o miejskie kontrakty. Tymczasem firmy starają się przypodobać opinii publicznej i urzędnikom m. in. akcjami charytatywnymi.

Drugi przypadek ilustruje m. in. Uber. Usługi (taksówkarskie), które oferuje są prawie tak stare jak historia motoryzacji. Jednak sposób ich świadczenia – w oparciu o aplikację i sieć “prywatnych” samochodów – jest już nowy, i rodzi szereg regulacyjnych (i kryzysogennych) problemów. W efekcie działalność Ubera, oraz błędy komunikacyjne, spotkała się z krytyką w wielu krajach europejskich, łącznie z gwałtownymi protestami (choćby we Francji) i “wyrzuceniem” z rynku (np. w Danii). Dylemat czy Uber to “tylko aplikacja” czy regularna “korporacja taksówkarska” rozstrzygał już Europejski Trybunał Sprawiedliwości (jednak korporacja). I jako taka powinna podlegać odpowiednim regulacjom. Dlaczego to tak istotne?

Ucieczka przed regulatorem

Firmy świadczące znane usługi w nowy sposób z reguły wymykają się instytucjonalnemu nadzorowi, jakim objęci są ich tradycyjni konkurenci. Chociaż ich działalność jest regulowana, one same zwykle nie są wymienione w regulacjach. Już sam fakt wymknięcia się z czułych ramion regulatora może być przyczynkiem do reputacyjnych kontrowersji, gdyż:

  • Jednym z celów regulacji jest nadzór nad usługodawcą, mający chronić konsumentów. Kiedy go nie ma pojawiają się podejrzenia o nadużycia kosztem klientów.
  • Poddanie się regulacjom zwykle wiąże się z obowiązkami i dodatkowymi kosztami. Ich ominięcie to oszczędność mogąca być poczytana jako nieuczciwa konkurencja.

Prócz serwisów wspólnych przejazdów (wspomniany Uber, ale też francuski Blablacar) ciekawych przykładów dostarcza sektor finansowy, a dokładniej fintechowy. Choćby Wonga (i wiele podobnych instytucji), oferująca pożyczki online – na krótki termin, za to z dużą marżą, często osobom, którym nadzorowane banki odmówiły kredytu. Zła opinia i niewypłacalność klientów doprowadziły do powstania “antylichwiarskich” regulacji na wielu rynkach. Uderzyły też w samą Wongę.

Na wielu rynkach z wyzwaniami komunikacyjnymi musiał mierzyć się niemiecki Sofort (obecnie należący do grupy Klarna) oraz inni operatorzy płatności online. Ponieważ wymagał od użytkowników podania loginów i haseł do ich kont bankowych, pojawiły się wątpliwości co do bezpieczeństwa transakcji, realizowanych przez nienadzorowany podmiot. Obawy takie wzmacniały same banki, którym online-owi operatorzy podbierali klientów, na dodatek korzystając z ich infrastruktury. W końcu to one odpowiadały za bezpieczeństwo kont bankowych, a podawanie zewnętrznej firmie danych autoryzacyjnych uważały za zagrożenie. Ostatecznie elektroniczny dostęp do systemu bankowego uregulowała unijna dyrektywa PSD2 i pochodne rozporządzenia wykonawcze.

Problem z ekonomią współdzielenia

Kryzysogenny jest sam model sharing economy. W ramach działających w nim platform do transakcji – wymiany dóbr lub usług – dochodzi między osobami prywatnymi. Operator platformy jedynie pomaga w skojarzeniu partnerów transakcji i dostarcza infrastrukturę do jej zawarcia.

Ryzyk związanych z taką wymianą jest wiele. Od nieuczciwych sprzedawców na platformach sprzedażowych, po nadużycia wobec osób korzystających z serwisów ridesharingowych czy randkowych. Operatorzy starają się zapewnić maksimum bezpieczeństwa za pomocą mechanizmów weryfikujących i wzajemnej oceny użytkowników (opinie, gwiazdki, recenzje). Zwykle robią to skutecznie. Jednocześnie jednak nie chcą brać na siebie odpowiedzialności za transakcje zawierane między stronami trzecimi. I nawet jeśli dla użytkowników jest to zrozumiałe, negatywne incydenty źle wpływają na reputację i popularność danego serwisu.

Kilka lat temu należący do południowoafrykańskiego Naspersa polski serwis aukcyjny Allegro spotkał się z falą krytyki za dopuszczanie na swojej platformie handlu nazistowskimi artefaktami. Jego przedstawiciele twierdzili, że nie mają podstaw prawnych do ich zablokowania. Serwis pozwał natomiast krytykujących go aktywistów za grafikę sugerująca związki Allegro z faszyzmem. Sąd oddalił zarzuty dopiero w drugiej instancji, a całą sprawę szeroko opisywały media. Kryzys zmusił Allegro do zmian w regulaminie serwisu, by zapobiec podobnym przypadkom.

Osobny wątek to kwestie podatkowe. Operatorzy platform sharing economy zwykle płacą podatki od prowizji od zawieranych transakcji, ale nie od samych transakcji. Czy kierowca podwożący innego użytkownika danego serwisu powinien zapłacić podatek? A osoba wystawiająca stare meble w serwisie ogłoszeniowym? Co z osobami prywatnymi użyczającymi swojego mieszkania (czy choćby – jak w Couchsurfing – kanapy)?

Niespodziewane koszta innowacji

Do ryzyk komunikacyjnych związanych z nowymi modelami biznesowymi należy dodać te specyficzne dla ich obszaru działania. Są to często problemy nieprzewidziane, które objawiają się w trakcie świadczenia usług. Przykładem mogą tu być wspomniane już systemy alternatywnego transportu. Pojawienie się masy pędzących z prędkością 25km/h hulajnog elektrycznych może stworzyć spore zagrożenie drogowe.

Problem generują też systemy miejskich rowerów wypożyczanych na minuty. W szczególności tych, których po użyciu nie trzeba zwracać w określone miejsce. Model działania operatorów zakłada ciągłe dostarczanie nowych, tanich pojazdów, zamiast relatywnie kosztownych napraw tych uszkodzonych. Chińskie firmy – wśród nich trzy największe: Ofo. dott i Mobike – dosłownie zalały miasta rowerami, zostawianym byle gdzie, tarasującym chodniki i zaśmiecającym ulice. Świat obiegły zdjęcia rowerowych cmentarzysk, będących smutną ilustracją porażki tej strategii rozwoju.

Jeszcze inne problemy wiążą się z usługą flat-sharing, takim jak Airbnb. Możliwość łatwego wynajęcia mieszkania na doby turystom spowodowała dramatyczny wzrost czynszów w centralnych dzielnicach miast. Tym samym flat sharing przyczynia się do pogłębiania zjawiska gentryfikacji, oraz kreacji nowej jego odmiany – turystyfikacji. Mieszkańcy centralnych części miast wyprowadzają się do peryferyjnych dzielnic (co dla miasta oznacza dodatkowe koszty związane z rozwojem infrastruktury i usług), a centra zamieniają się w turystyczne wydmuszki. Stąd pomysły – choćby w Paryżu, Dublinie czy Barcelonie – aby ograniczyć działalność serwisu, który wywrócił do góry nogami miejską turystykę. Pozew (o nieuczciwą konkurencję) zapowiadają też francuscy hotelarze, którzy stracili klientów na rzecz prywatnego najmu.

Zarzuty najcięższe – morderstwa!

Na hasło “Millennials are killing…” wyszukiwarka Google zwraca 215K wyników. Jednocześnie podpowiada często szukane frazy, wskazujące na “ofiary” tych morderstw w tej grupie m. in. “rozwody”, “producentów serwetek” i “majonez”. Tak naprawdę to nie millenialsi stoją za tymi morderstwami, a innowacyjne firmy wykorzystujące technologie w nowych, innowacyjnych modelach biznesowych. Dlatego do potencjalnych ryzyk reputacyjnych, z jakimi spotykają się “dysruptorzy” należy dopisać zarzut najcięższy – oskarżenie i morderstwo! I tak Napster był oskarżany o zabijanie przemysłu muzycznego. Airbnb – branży hotelarskiej. Uber – usług taksówkowych. Flixbus – przewoźników autokarowych. Sofort, Worldremit i Vivus – sektora bankowego. Duolingo i Babel – szkół językowych.

Statystyki tych “morderstw” ciągle rosną, i nie wygląda na to, by w najbliższym czasie wzrost ten miał być zahamowany.