Polska

Raport UW: Spółki Skarbu Państwa reklamują się głównie w mediach sprzyjających władzy

GU
Grzegorz Ułan
71

Tadeusz Kowalski, profesor UW opracował raport na podstawie monitoringu firmy Kantar Media - Analiza wydatków reklamowych spółek skarbu państwa (SSP) w latach 2015-2019. Pokazuje on dobitnie, że walka „dobrej zmiany” z mediami jej niesprzyjającymi rozpoczęła się dużo wcześniej. Podatek od reklam, to tylko jej kolejna odsłona.

Profesor Wydziału Dziennikarstwa, Informacji i Bibliologii Uniwersytetu Warszawskiego przenanalizował wydatki reklamowe 123 spółek skarbu państwa na podstawie danych cennikowych, bez indywidualnych rabatów. Zaznacza przy tym, że analiza taka jest dopuszczalna w tym przypadku, bo chce nią tylko pokazać zmiany i trendy rynkowe, a nie wyliczenia konkretnych kwot.

Wartością dodaną tego raportu jest fakt, że przedstawiono w nim wydatki reklamowe w zestawieniu z prawami rynku. Wiadomym jest, że im dane media mają większe zasięgi, tym wydatki reklamowe w nich są wyższe.

Analiza przeprowadzona jest na podstawie danych Kantar Media, obejmujących 35 tytułów prasy codziennej, 116 tytułów czasopism, 148 stacji radiowych oraz 47 programów telewizyjnych.

Wydatki spółek skarbu państwa w latach 2015-2019

Przez 5 lat SSP wydały na reklamę w mediach (bez internetu) ponad 4 miliardy złotych, znaczący wzrost wydatków można było zaobserwować w 2018 roku, a w 2019 roku były one jeszcze wyższe o 23,9%. Tu można było już zaobserwować różnice z rynkiem reklamy ogólnym, gdzie dynamika wzrostu była na poziomie 12,9%.

W zasadzie porównując tylko rok 2015 do 2016 roku, trendy rynkowe były wyższe niż w wykonaniu SSP, a już od 2017 roku znacznie przewyższały rynek.

Największe wydatki reklamowe SSP pochłaniały w tych latach telewizja, radio i magazyny, nieco mniejsze udziały miały tu gazety, kino czy OOH (reklama zewnętrzna).

Dynamika zmian w wydatkach w rozbiciu na poszczególne media również odbiegała od trendów rynkowych.

Finansowanie mediów przez Spółki Skarbu Państwa

Przechodzimy już do właściwych i konkretnych danych, czyli na jakie media i jakie kwoty były przeznaczane na reklamę.

Tadeusz Kowalski, profesor UW:

Analizy z lat 2015-2018 wskazywały na istnienie pewnej tendencji do wydatkowania przez SSP środków na cele reklamowe, w pewnym stopniu niezależnie od rynkowej pozycji poszczególnych mediów. Szczególną preferencją objęte były te media, które w bardziej lub mniej oczywisty sposób poprzez swoją zawartość wspierały politykę realizowaną przez rząd. Dane za rok 2019 umożliwiają obserwację udziału SSP w finansowaniu poszczególnych mediów objętych monitoringiem.

Gazety

Największe dochody reklamowe od SSB były udziałem „Gazeta Polska Codzienna”, w której SSP zostawiły ponad 50% z wszystkich dochodów reklamowych tej gazety, a rok wcześniej ponad 40%.

Najciekawsze z tych danych jest jednak porównaniu wydatków w niektórych tytułach z ich nakładami w badanym okresie.

Przez te 5 lat sprzedaż "Gazeta Polska Codzienna" nieznacznie zmieniła się, w porównaniu do 2015 roku, kiedy jej nakład wynosił 19 tys., w 2019 roku zmalał o 32% do liczby 13 tys. sztuk, a wydatki reklamowe SSP stanowiły już ponad 5,5 tys.% kwoty wydanej na reklamę w tej gazecie w 2015 r. i wyniosły prawie 12,5 mln zł (!).

Weźmy teraz coś z drugiego bieguna, czyli Gazetę Wyborczą. Jej nakład w te 5 lat zmalał o 46%, ze 158 tys.w 2015 roku do 86 tys. w 2019 r. Z kolei wydatki SSP spadły w tym okresie do 4%, z prawie 15 mln zł do 537 tys. zł.

Inne przykłady dysproporcji? Spójrzmy na inną kategorię dzienników. "Fakt" uznawany przez partię rządzącą jako zło wcielone wprost z zachodniej granicy, jeszcze w 2016 roku mógł się cieszyć ze wzrostów przychodów reklamowych ze SSP, a w 2019 r. stanowiły one już tylko połowę sumy z 2015 roku.

Z kolei polski i neutralny w przekazie "Super Express", przy podobnym spadku nakładu mógł się cieszyć z dochodów w 2019 roku, które stanowiły ponad 300% kwoty uzyskanej w 2015 roku.

Magazyny

Największymi beneficjentami środków reklamowych SSP wydanych w 2019 roku na reklamę w magazynach były 4 tytuły: „Sieci” (30 551 tys. zł), „Gazeta Polska” (16 562 tys. zł), „Do Rzeczy” (14 083 tys. zł) oraz „Wprost” (10 516 tys. zł). Całość tych wydatków stanowiła 51% sumy wydanej przez SSP na wszystkie dostępne magazyny.

Tutaj porównanie wydatków reklamowych SSP ze sprzedażą magazynów zaczniemy od końca listy, czyli od „Newsweek Polska".

Sprzedaż tego tytuły w przeciągu 5 lat zmalała o 40%, a wydatki reklamowe SSP w 2019 r. spadły do 4% kwoty wydawanej w 2015 roku.

Zerknijmy dla przeciwwagi teraz na pierwsze miejsce w wydatkach za 2019 r., czyli „Gazety Polskiej”. Nakład tego magazynu zmalał o 41%, a wydatki na reklamę SSP w 2019 roku stanowiły ponad 18 tys.% z kwoty wydawanej jeszcze w 2015 roku i wzrosły z 91 tys. zł do ponad 16,5 mln zł.

Radio

W przypadku radia, analiza wydatków zestawiona została ze słuchalnością poszczególnych rozgłośni. Wyraźnie tu widać, że gros wydatków SSP lokowanych jest na reklamy w radiu publicznym. Przy czym dane te są już mocno niekatulane, słuchalność programu III Polskiego Radia spadła już do poziomu 2,6%.

Telewizja

Podobnie rzecz się ma w przypadku telewizji. Jak widać, ówczesne pomiary oglądalności nijak się mają do procentowego udziału poszczególnych stacji w podziale budżetu reklamowego SSP.

Powyższa analiza pozwala w szerszym zakresie spojrzeć na problem, który roztacza się dziś na mediami w Polsce, w kontekście planów wprowadzenia podatku od reklam. Media publiczne czy sprzyjające władzy poradzą sobie z nim bez problemu, jak nie posiłkując się dotacjami z Budżetu Państwa, to wpływami reklamowymi ze Spółek Skarbu Państwa. Pozostałe media mają poważny problem.

Stock Image from Depositphotos.

Hej, jesteśmy na Google News - Obserwuj to, co ważne w techu

Więcej na tematy: