7

Przez Facebooka da się sprzedawać! Trzeba jednak wiedzieć jak to robić…

Drugi i ostatni dzień konferencji Social Enterprise mamy za sobą. Tym razem uczestnicy mogli dowiedzieć się o micie, jakim jest bycie „fanem” marki na serwisie społecznościowym. Przede wszystkim bycie fanem marki nie da się porównać do bycia fanem np. zespołu muzycznego. Często jesteśmy w stanie „polubić” daną markę w przypływie nagłego impulsu albo aby wziąć […]

Drugi i ostatni dzień konferencji Social Enterprise mamy za sobą. Tym razem uczestnicy mogli dowiedzieć się o micie, jakim jest bycie „fanem” marki na serwisie społecznościowym. Przede wszystkim bycie fanem marki nie da się porównać do bycia fanem np. zespołu muzycznego. Często jesteśmy w stanie „polubić” daną markę w przypływie nagłego impulsu albo aby wziąć udział w jakimś konkursie. W badaniu Jarosława Kowalskiego i Barbary Krug połowa osób nie była w stanie przypomnieć sobie jaki profil marki polubiła ostatnio, a znaczna część pozostałych osób była w stanie jedynie wskazać szeroką kategorię (np. jedzenie, ubranie), a nie konkretną markę.

Aż 64% nie pamięta komunikatów, jakie marki umieszczają na swoich profilach. W tym kontekście interesujący jest rozdźwięk pomiędzy oczekiwaniem internautów wobec tego co powinien oferować profil marki, a opinią ekspertów co działa w przypadku promocji marki na serwisach społecznościowych. Klienci wolą komunikaty związane bezpośrednio z marką, po prostu informacje i nie przepadają za konkursami, podczas gdy eksperci twierdzą, że konkursy to jeden z lepszych sposobów na… no właśnie, na co? Prawdopodobnie różnica powstaje w wyniku wskaźników jakie przyjmują eksperci od komunikacji w SM.

Jeśli takim wskaźnikiem jest liczba osób które polubiły profil marki, kliknęły „Lubię to”, udostępniły informacje znajomym, a treść konkursu wymagała polubienia marki, aby wziąć w nim udział, to siłą rzeczy konkurs spowoduje przyrost liczby fanów marki. Powstaje oczywiste pytanie, jaka jest jakość takiego fana, niejako z przymusu. Jest oczywista różnica pomiędzy zaangażowaną społecznością, a zmuszeniem za pomocą marchewki do polubienia czegoś, czego inaczej byśmy nie polubili. Chcemy wygrać nowego iPada, a polubienie konkretnej marki jest środkiem do celu. Potem o konkursie zapominamy, o marce również. Nic dziwnego, że największą niechęcią wśród internautów darzone są takie działanie jak ciągłe spamowanie informacjami niekoniecznie związanymi z marką, wyłudzanie „lajków” (tzw. żebrolajki) i inne angażowanie na siłę. Powstaje więc zasadnicze pytanie, które powinny zdać sobie marki, czy chodzi o suche statystki i ilość fanów, czy o faktyczne zaangażowanie, wywieranie wpływu.

Bardzo dobrą prezentację przedstawił Łukasz Misiukanis z Socializera, udowadniając dla równowagi, że przez Facebooka jak najbardziej można skutecznie sprzedawać. Zwracał uwagę na to, że wiele firm oczekuje efektów sprzedażowych po kampaniach zasięgowych czy wizerunkowych, co jest oczywistym błędem. Zobrazował to przykładem lejka, lub jak kto woli, odwróconej piramidy. Według Łukasza aby osiągnąć efekt sprzedażowy, najpierw budujemy zasięg, potem zaangażowanie, wreszcie wywieramy wpływ np. w postaci wejścia na zewnętrzne strony i dopiero na końcu osiągamy sprzedaż, gdy na wszystkich etapach mamy spójną strategię.

Ważnym elementem jest fakt, że znacznie trudniej jest mierzyć sprzedaż w offline niż w online, dlatego niektórym firmom może się wydawać, że kampanie w SM nie sprzedają. Dlatego podstawą do wyciągania wszelkich wniosków powinny być ciągłe pomiary tego, co zmierzyć można, np. sprzedaży online, kosztów, skuteczności konkretnej wersji reklamy. Łukasz podał również konkretne przykłady udanych kampanii w SM z naszego podwórka. Jednym z nich był Kwejk, który ściąga ruch głównie z Facebooka i sprzedaje powierzchnie reklamową. Przypomnę tylko, że Kwejk ma jeden z najpopularniejszych Fanpage w Polsce.

Innym przykładem była kampania samego Socializera dotycząca Złotych Wyprzedaży. Jedna z reklam dotycząca wyprzedaży odzieży znanej marki została polubiona przez blisko pięć tysięcy osób, 411 razy skomentowana i 239 razy udostępniona, w efekcie została wyświetlona 5 milionów razy. Efektem kampanii było ROI 230%, 30% rejestracji z Facebooka i koszt leada 3,8 razy tańszy niż w pozostałych kanałach.

Na koniec Łukasz przyznał, że są marki, które lepiej nadają się do reklamowania w SM, niż inne. Dodatkowo media społecznościowe są bezwładne, dlatego zyski i koszty są długoterminowe i koniecznie trzeba brać to pod uwagę. Nie można rozkręcić społeczności, a po akcji promocyjnej po prostu ją porzucić i przestać odpowiadać na zapytania.

Był również cały blok poświęcony nowemu trendowi, jakim jest uruchamianie wewnętrznej sieci społecznościowej w dużych firmach, które ułatwiają komunikację, wymianę dokumentów, znajdowanie właściwego człowieka do konkretnego zadania i są bardziej dla pracowników intuicyjne, bo swoim mechanizmem przypominają sieci społecznościowe które pracownicy wykorzystują w życiu prywatnym. Dodatkową korzyścią dla firmy jest to, że wiedza umieszczona przez pracowników w tej sieci zostanie, nawet jeżeli pracownik zmieni miejsce zatrudnienia.

Orange opowiedział o tym jak organizuje swoją komunikację w mediach społecznościowych, a całe przedsięwzięcie robi wrażenie, bo pracuje nad nim kilkadziesiąt osób z całej polski. Biorąc pod uwagę, że SM nie wybaczają błędów, to faktycznie koordynowanie odpowiedzi ekspertów na różnych serwisach społecznościowych i forach musi wymagać doskonałej organizacji.

Pojawił się również wątek gier, służących celom reklamowym, o którym opowiedziała firma Hotchili. Dziś średnia wieku gracza na świecie wynosi 33 lata na świecie i 25 – 26 lat w Polsce. Siła nabywcza tych ludzi jest zdecydowanie większa niż nastolatków. Do tego grom całkowicie poświęcamy swoją uwagę na czas od 5 do 35 minut. Mowa tu przede wszystkim o grach flashowych, przeglądarkowych.

Podsumowując konferencję, media społecznościowe mogą być skuteczne, jeśli uwzględnimy ich specyfikę. Nabijanie liczby fanów na siłę, spamowanie, brak kontroli nad skutecznością kampanii czy brak optymalizacji reklamy z pewnością nie pomoże naszej firmie. Nie każdy temat jest równie wdzięczny do promocji w social mediach. Z drugiej strony media społecznościowe pozwalają sporo osiągnąć, jeśli pokażemy klientom, że staramy się ich traktować indywidualnie, odpowiadać na ich pytania, oferować pomoc i faktycznie użyteczne informacje związane z marką. Mimo, że niektórzy twierdzą, że Facebook już się przejadł, mamy do czynienia z pierwszym etapem rozwoju social mediów. Ten rynek dopiero będzie się stabilizował i wciąż się bardzo dynamicznie rozwija. Nierozsądne byłoby całkowite go zignorowanie, a jeszcze gorsze, traktowanie jako zło konieczne, co może doprowadzić do wielu kryzysów i zirytowania klientów.