31

Czy dziś już absolutnie wszystko musi być „premium”?

premium
W dzisiejszych czasach konsument nie ma łatwego życia. Dotarliśmy bowiem do momentu, w którym opis produktu może nie mieć z nim absolutnie nic wspólnego.

Inspiracja do felietonów może przyjść z każdej strony. Ja swoją znalazłem, kiedy podczas urlopu w hotelowej jadalni spojrzałem na butelkę keczupu. To, co przykuło moją uwagę, to to, że większy od nazwy marki był napis, który przekonywał nas, że oto mamy do czynienia z produktem z najwyższej półki. Wiecie…

„PREMIUM”

Keczup wyglądał i smakował jakby ktoś wodę pokolorował, ale napis, że jest „premium” musiał być. Do pełni żenady brakowało tylko okrągłego kształtu z napisem „High quality” w środku. Patrząc na to naszła mnie więc refleksja.

Dlaczego wszystko, ale to wszystko musi być „premium”?

Jeżeli chodzi o sferę marketingu, nie ma chyba bardziej wypranego ze znaczenia słowa, jak „premium”, „pro” czy „high quality”. Bo dziś premium może być wszystko – keczup, telefon, skarpetki, samochód czy obiad do odgrzania w mikrofali. W ciągu mojego życia spotkałem się z tysiącami, jeżeli nie dziesiątkami tysięcy produktów „premium”, które do tej kategorii nigdy nie powinny się zaliczać. Roboczo, na potrzeby tego tekstu, podzieliłem je na dwie grupy – fałszywe premium i oszukane premium.

  • fałszywe premium – jest bardzo łatwe do wykrycia i w mojej opinii wzbudza więcej politowania niż złości. Łatwo je wykryć, ponieważ występuje we wszystkich tych miejscach, w których spodziewalibyśmy się przeciwieństwa słowa „premium” – tanie części komputerowe, tanie instrumenty muzyczne czy produkty spożywcze. To one w dużej mierze odpowiadają za to, że tytuł ten nic dziś nie znaczy i nie ma żadnej wartości, ponieważ wszystko można nazwać „premium” bez konsekwencji.
premium

  • oszukane premium – tutaj wchodzimy na bardzo grząski grunt, ponieważ każdy przypadek należałoby tu teoretycznie rozpatrywać oddzielnie. Jest jednak schemat, który, jak sądzę, przydarza się najczęściej. Chodzi mi tu o produkty, które w niczym (bądź niewielkim stopniu) różnią się od swoich zwykłych odpowiedników, natomiast cała maszyna marketingowa i promocyjna ma za zadanie wypromować je jako produkt z wysokiej półki tylko po to, by usprawiedliwić narzuconą na nie horrendalną marżę. Tak jest szczególnie w przypadku miejsc i produktów, których jakość jest ciężko ocenić. Lokalne burgerownie będą uzasadniały, że są lepsze od sieciówek, produkowane masowo piwa będą udawały rzemieślnicze, branża kosmetyczna to jest już w ogóle inny świat, a w przypadku elektroniki – wielu producentów uważa, że wystarczy dać nieco mocniejszy procesor do telefonu i już można nazwać urządzenie „premium”.

Ciężko mi teraz wymyśleć kategorię produktową, która nie posiada swojego segmentu premium. Jestem przekonany, że gdyby dostatecznie długo poszukać, to w każdym jednym aspekcie znaleźlibyśmy przykłady rzeczy, co do których producent chwali się, że są „z wyższej półki” a jednocześnie sam produkt niczym nie wyróżniałby się spośród konkurencji.

Czy w ogóle potrzebujemy by wszystko było „premium”?

W mojej ocenie danego produktu wychodzę z prostego założenia, które sprawdza się w 99 proc. przypadków. Jeżeli producent poprzez swoje działania marketingowe, PR czy w jakikolwiek inny sposób próbuje przekonać cię do tego, że jego produkt jest premium – najprawdopodobniej tak nie jest. Tyle wystarczy by odróżnić prawdziwą, wysoką jakość od produktów, które tylko do tej kategorii (szczególnie cenowej) chciałyby aspirować. W przypadku whisky za kilka tysięcy nie znajdziecie na niej nalepki „premium”, tak samo jak na drogich samochodach czy najdroższych modelach telefonów. Te produkty mówią „premium” samymi sobą i nie ma potrzeby dodawania do tego niczego więcej.

premium

I szczerze? Bardzo, ale to bardzo chciałbym, żeby tak zostało. Wyraźne rozróżnienie na to co jest z wysokiej półki i na to co nie jest wcale nie obniża wartości tej drugiej kategorii. Jeżeli zamawiam hot-doga na stacji benzynowej, nie interesuje mnie jak bardzo premium są do niego sosy. Jeżeli kupuję pastę do zębów, w pierwszej kolejności patrzę na markę, a nie na deklaracje producenta i to ilu dentystów ją poleca. Każdy z nas jest zapewne w stanie wylistować sobie w głowie produkty i usługi, co do których dodanie przydomku „premium” brzmi po prostu dziwnie i nienaturalnie. Nie wszystkie rzeczy bowiem muszą być premium, żeby być dobre, i tego chyba niektórzy producenci najwyraźniej nie rozumieją. Napis premium na keczupie nie sprawi, że wszyscy będą się nim zachwycać. Jest dużo większa szansa  na to, że stanie się on raczej przedmiotem kpin i żartów. Tak samo z burgerami – jeżeli są one reklamowane jako premium, a nie dobiją do tego poziomu, klient już więcej tam nie wróci.

Z drugiej strony – ciężko się producentom dziwić

Celem biznesu jest jedno – profit. Widać to bardzo dobrze po tym, co firmy robią w trakcie pandemii koronawirusa. Kiedy zabraknie przychodu, wszystkie deklaracje o tym, jak to pracownik jest najważniejszy sypią się jak domek z kart. Jak to się ma do kreowania produktu na premium? Ano tak, że do dziś pamiętam estymację Tomka Kopyry, który mówił, że jeżeli na jednej butelce piwa da się oszczędzić ćwierć grosza, to w efekcie skali da to niesamowite oszczędności. Analogicznie – jeżeli napis „premium” pozwoli sprzedać o ten jeden produkt w partii więcej – warto go tam umieścić. Dlatego też producentów w większości nie za bardzo obchodzi to, czy ich produkt jest czy nie jest premium tak długo, jak będą w stanie przekonać konsumentów, że jest to prawdą oraz zażądać za niego odpowiednią cenę.

premium

Rozwodnienie terminów takich jak „premium” czy „wysoka jakość” jest im nawet na rękę, ponieważ jeżeli nikt nie będzie wiedział, co one dokładnie znaczą, nikt też nie udowodni im, że w swoich przekazach marketingowych kłamią. Z mojej perspektywy jest to jednak nieco smutne, ponieważ im starszy jestem, tym bardziej odczuwam, że relacja pomiędzy konsumentem a producentem to swego rodzaju gra. Gra w to, kto jest sprytniejszy, kto kogo lepiej wyprowadzi w pole. Producent stara się przekonać konsumenta, że produkt jest warty swojej ceny, a konsument – stara się za wszelką cenę nie wdepnąć na metaforyczną minę, nacinając się na złą ofertę.

Najgorsze w tym wszystkim jest to, że niestety, ale nie widzę jakiejkolwiek szansy na to, byśmy my – konsumenci, mogli coś z tym faktem zrobić.