43

Kiedy producenci się w końcu nauczą, że nazwa produktu ma znaczenie?

Losowy ciąg znaków zamiast nazwy? Czemu nie. Dodatkowo zróbmy tak, że nazwa na produkcie będzie się różniła od jego rzeczywistej. A potem dziwmy się, że nie mamy czegoś takiego jak "wierny konsument".

W dziale socjologii poświęconej konsumpcjonizmowi dóbr luksusowych istnieje rozdział opisujący relacje na linii konsument – dobro. Wielu socjologów zgadza się z twierdzeniem, że dzięki nabyciu danego dobra, ludzie nie tylko czują, że przynależą do danej grupy społecznej, ale też identyfikują siebie i swój status właśnie za pomocą danego dobra. Dlatego też na Facebooku możemy spotkać zdjęcia profilowe których ważnym elementem jest samochód czy telefon. Dlatego też właśnie marki (a nawet konkretne modele) samochodów mają swoje fankluby, a firmy takie jak Apple zbudowały przez lata wierne grono użytkowników. Co jednak sprawia, że jednym przedsiębiorstwom udaje się taki fanklub zbudować, a innym – już niekoniecznie? Wydaje mi się, że znalazłem po części odpowiedź na to pytanie.

Przede wszystkim – użytkownik musi wiedzieć, czego używa

Opowiem o co mi chodzi na przykładzie. Przez lata korzystałem z laptopa marki Asus, model R510J. Skąd wiem, że to R510J? Taki napis widniał bowiem na tylnej klapie urządzenia. Jest to świetny sprzęt który w 100 proc. spełniał postawione przed nim zadania. Jednakże tutaj widać największy problem firm takich jak Asus – nazwa tego produktu wygląda jakby projekt manager z całej siły uderzył czołem w klawiaturę i to, co mu wyszło wkleił na produkt. Ja rozumiem, że przy tak rozproszonym portfolio trzeba jakoś radzić sobie z porządkowaniem chaosu, ale mam wrażenie, że większość producentów kompletnie zapomina, że nazwa to pierwszy i jeden z najważniejszych filarów skutecznego brandingu. Jak mam identyfikować się z marką urządzenia które lubię, skoro nie jestem w stanie zidentyfikować, czym ono naprawdę jest. Czy R510K jest lepsze? Czy w ogóle istnieje? Czy może kolejny model to R520 czy 610? Co znaczy R na początku? Nie mam pojęcia

„Pójdź na stronę producenta to się dowiesz, blogerze” – zakrzyknie część z was. I słusznie, tak bym zrobił, gdyby taki model na stronie Asusa… w ogóle był. Tak. Pomimo tego, że taki laptop był w sprzedaży, na witrynie nigdy nie pojawiło się coś takiego jak R510J. Najbliższe co udało mi się znaleźć to R510JK, co jeszcze dodatkowo narobiło w mojej głowie mętliku, ponieważ nie wiedziałem, że na końcu literki mogą być dwie – takiej opcji w ogóle nie brałem nawet pod uwagę. Jeszcze śmieszniej zrobi się, gdy powiem wam, że powodem tej sytuacji jest fakt, że nigdy nie było laptopa takiego jak R510J. Nie i już. Jeżeli na tym komputerze zalogujecie się na konto Microsoft, to to urządzenie zaraportuje tam, że nazywa się X550JK. I to by się zgadzało z rzeczywistością – taki model faktycznie widnieje na stronie producenta i jego specyfikacja techniczna zgadza się z tą w moim laptopie. Innymi słowy – to mój sprzęt.

Jestem w stanie się założyć, że nikt z was podczas czytania powyższych akapitów nie zorientował się, że nie ma czegoś takiego jak R510J. Jeżeli natomiast wspomniałbym o iPhonie 9 bądź Samsungu Galaxy S11, wiele osób, chociaż nigdy nie miało tych urządzeń w rękach, od razu wiedziałoby, że coś tu jest nie tak. I to właśnie jest siła brandingu, którego kluczowym aspektem jest nazwa – rozpoznawalność i umiejętność błyskawicznego umiejscowienia danego produktu w odpowiedniej dla niego kategorii.

Apple już 20 lat temu wiedziało, że przejrzyste portfolio to klucz do umysłów konsumentów

Każdy zna ten slajd, na którym Apple dzieli rynek na 4 części i do każdej z nich przyporządkowuje urządzenie. Skuteczne trzymanie się tych wytycznych dało początek najbardziej rozpoznawalnym nazwom w historii świata technologii. Weźmy dla przykładu linię Macbooków. Mamy tu więc Macbooka, Macbooka Pro i Macbooka Air – trzy subkategorie, pozwalające od razu rozpoznać z jakim segmentem mamy do czynienia. I tak – mają one nazwy kodowe, ale w użyciu są po prostu te trzy nazwy. Jak rozróżnić kolejne inkarnacje? Po prostu dodać do nich rok produkcji. Prościej już chyba się nie da. Tymczasem, gdyby za produkcję tych urządzeń odpowiadał Asus, to Macbook Pro z 2017 r. nazywałby się AS230K i nikt nie wiedziałby, że jego następcą jest AS710J. Nikt też od razu nie rozróżniłby tego od AS410DF, czyli starszego od nich od dwa lata Macbooka Air. Mam nadzieję, że porównanie jest zrozumiałe.

Praktycznie niemożliwe jest budowanie więzi klienta z losowym ciągiem cyferek. Nie oznacza to oczywiście, że wszyscy mają stawiać teraz na bombastycznie brzmiące nazwy. Dobrym przykładem jest tu chociażby Nvidia, która konsekwentnie budowała swoje porfolio w oparciu o ten sam schemat. Kolejno mieliśmy tu więc: 9XX(960,970,980), 10XX (1060,1070, 1080) i 20xx (2060, 2070, 2080). Ostatnio trochę popłynęli wydając 16XX ale generalnie większość osób bardzo prosto się w ich portfolio połapie. Po drugiej stronie skali mamy producentów takich jak Xiaomi, które temu samemu urządzeniu nadaje dwie albo i nawet trzy nazwy i robi mu trzy osobne premiery. Konia z rzędem temu, kto uporządkuje ich międzynarodowe portfolio

I tu dochodzimy do sedna – jak nazwa wpływa na decyzje zakupowe klientów

Niedawno moja narzeczona chciała sobie kupić laptop. Ostatnimi czasy korzystała właśnie z mojego R510J (alias X550JK), który pomimo 6 lat na karku jest bardzo dziarski i działa naprawdę dobrze. Dlatego też naturalne, że chciałem polecić jej aby zainwestowała w kontynuację tego modelu. No i klops, bo przegrzebanie się przez portfolio Asusa na ich stronie przypomina szychtę w kopalni.

„Masz tu użytkowniku latarkę czołówkę i worek laptopów – wybierz coś”

apple

Nawet krótkie spojrzenie na ten galimatias przyprawia o ból głowy. Czym się różni Vivobook 13 od S13. Dlaczego niektóre laptopy nie mają nazw a niektóre mają? Niby są jakieś laptopy z X na początku ale tylko 17 calowe i z procesorami sprzed 3 lat. I dlaczego dwa laptopy o końcówkach UA i UN wydają się być identyczne? Jeżeli nawet by uwierzyć, że wszystkie one są połączone w serie, to samych tych serii Asus ma 16 (!) w każdej po paredziesiąt modeli różniących się tylko jedną cyferką w długim ciągu znaków. Innymi słowy – każdy proces zakupowy to wybieranie urządzenia od nowa nawet pozostając w obrębie tej samej marki. Równie dobrze więc można wybrać spośród urządzeń konkurencji. Finalnie nasz wybór padł na Lenovo IdeaPad L340 Gaming, z równie beznadziejnie nazwanego, ale chociaż przejrzystego portfolio Lenovo. Czemu tam wszędzie jest „Serii” a przy L „Seria”, do dziś nie wie nikt.

apple

Producenci mogliby się postarać chociaż odrobinę

Jest mi ciężko zrozumieć, że jakaś jest firma jest w stanie wyprodukować takie arcydzieła technologii, jakimi niewątpliwie są współczesne laptopy czy smartfony, i koncertowo wyłożyć się na czymś tak prostym jak spójne i czytelne dla konsumenta nazewnictwo. Spójrzcie dookoła siebie – ile produktów jesteście w stanie nazwać po ich modelu nie zerkając do internetu albo na ich nadruki? Oprócz mojego laptopa potrafię nazwać tylko telefon i klawiaturę, choć to drugie prawdopodobnie tylko dlatego, że niedawno przyrównywałem ją do recenzowanego XPG Summoner. Nie czyni to ze mnie mniej świadomego konsumenta – po prostu nie mam zamiaru zaprzątać sobie głowy losowym ciągiem znaków jaki producent danego sprzętu umieścił zamiast nazwy. Ten schemat bardzo często powtarza się, gdy pytam znajomych, jakich sprzętów używają. Telefon? Jakiś Xiaomi. Drukarka? Jakiś Epson. Obudowa na komputer? TO TO W OGÓLE MA JAKĄŚ MARKĘ?

Z drugiej strony – użytkownicy Apple zawsze powiedzą ci, czego używają, ponieważ Apple postarało się, żeby to wiedzieli. I to się firmie opłaci, ponieważ zadowolony klient wróci do nich i będzie wiedział, jaki produkt chce jako następny. To druga po charakterystycznym wyglądzie cecha produktów Apple którą wiele osób pomija rozważając fenomen tej firmy. Jak mówiłem – są też inne przedsiebiorstwa z branży tech, które robią to dobrze, bądź „wystarczająco” – Samsung kiedy dwa lata temu odświeżył porfolio, Nvidia, Intel, HMD Global (Nokia) czy też Razer ze swoimi laptopami Blade. Znakomita większość jednak test oblewa koncertowo. O takich przypadkach gdzie na produkcie znajduje się inny losowy ciąg cyferek niż jest to w rzeczywistości już nawet nie wspomnę.

Cóż, jeżeli ktoś robi takie coś swoim klientom, to chyba po prostu nie chce, żeby ci go lubili.