Jak algorytmy zastąpiły dziennikarzy i krytyków.

9,3 mln Amerykanów oglądało w tym roku uroczystość ogłoszenia i wręczenia nagród Grammy, o ponad połowę mniej niż rok temu. Epidemia – wyjaśnienie najprostsze – nie ma tu nic do rzeczy, ponieważ z ruchem w internecie jest tak samo: ilość zapytań o Grammy (i o Oscara, i Emmy…) była o 1/3 niższa niż 5 lat temu. Epidemia pewnie przyspieszyła trend, ale przede wszystkim wyraźnie pokazała zmianę, polegająca na fragmentacji rynku rozrywkowego, którego odbiorców nie interesują już nagrody, decyzje jury i etykiety krytyków. Algorytm wybiera.

MTV było monokulturą – wszyscy to oglądali, co ważniejsze: tylko to. Ta sama piosenka była przebojem lata w bułgarskich Złotych Piaskach, Międzyzdrojach i Benidorm. Ale jeżeli na Spotify pojawia się codziennie 60 tysięcy nowych utworów, to dowolny słuchacz i słuchaczka o podobnej charakterystyce (poszukiwacze nowości i wielbiciele tego samego gatunku) mogą nigdy nie przesłuchać i dodać do playlisty tej samej piosenki. A 60 tysięcy to kropla w morzu 70 milionów, które pozostają do wyboru. 

Znamy to przecież: przy sporcie, w samochodzie czy nużącej pracy układana tygodniami, latami osobista playlista ostatecznie się kończy i pojawia się radio, rekomendacje przygotowane przez algorytm na podstawie tego, co słuchamy. I właściwie – nie są takie złe, a nawet dalej w jakimś sensie osobiste, przecież nikt nie ma takich samych. Z danych zebranych przez firmę badawczą Ampere Analysis wynika, że połowa amerykańskich subskrybentów Netflixa – który oficjalnie twierdzi, że jest to 80% – wybiera kolejny film lub serial spośród propozycji podrzucanych przez oprogramowanie. I jest to o 14% więcej niż dwa lata temu. Rynek książkowy jest nieco inny, ale i tu zmniejsza się rola prywatnego gustu – podobało się, więc Amazon szybko pokaże rzeczy podobne. 

Z tego powodu mówi się o podziale monokultur na mikrokultury, o asynchronicznym świecie, w którym najczęściej powtarzana piosenka radia X będzie nieznana słuchaczom radia Y, mimo że to mieszkańcy tej samej dzielnicy. Druga strona świetnie się w tym orientuje: utwór ma się zaczynać mocnym, koniecznie krótkim przedtaktem – więc raczej Blur i „Song 2” niż epicka stylizacja na rock symfoniczny i trzyminutowe budowanie nastroju. Całość ma być również krótka (dłuższe piosenki nie są bardziej dochodowe), sztab ludzi pracuje, by utwór nie zawierał etapów pośrednich, płaskich i nudnych, nadających się na „skip”, a tytuł ma być zrozumiały dla Alexy, gdy wypowiada go ktoś, dla kogo angielski nie jest pierwszym językiem lub po prostu tego tytułu dokładnie nie pamięta. 

Jest o co dbać. Will Page, wcześniej pracujący dla Spotify, w książce Tarzan Economics oblicza, że po otrzymaniu Grammy konto Taylor Swift powiększyło się o 55 tysięcy dolarów, z czego 20 tysięcy to efekt zwiększonej popularności w serwisach streamingowych, reszta – tradycyjna sprzedaż płyt. To mało w porównaniu do Adele, która po Grammy w 2012 roku wzbogaciła się szybko o 1,1 mln dolarów. 

Rewolucja jest błyskawiczna. W 2017 roku po raz pierwszy 2 filmy produkcji Netflixa trafiły na konkurs w Cannes, ku głębokiemu niezadowoleniu konserwatywnej publiczności, która buczała, gdy na ekranie pojawiło się logo z literą „N”. Dyrektor festiwalu, Thierry Frémaux zagroził, że w przyszłości do pokazów będą dopuszczane tylko te filmy, które będą następnie dystrybuowane we francuskich kinach, a przewodniczący jury, Pedro Almodóvar, przyznał, że nie może sobie nawet wyobrazić, aby film telewizyjny kiedykolwiek wygrał festiwal. Cannes dalej się opiera, niemniej w 2021 roku najwięcej nominacji oscarowych (36) miał Netflix, w tym głównych nagród – 7.