56

Nie da się kupić społeczności – lekcja za setki milionów dolarów od Microsoftu

Plan Microsoftu na ich własny serwis streamingowy (rywala Twitcha) Mixer był dość prosty. Kupimy na wyłączność największe gwiazdy konkurencji i tym samym staniemy się numerem jeden w tej kategorii. Wydamy setki milionów dolarów, ale w dłuższej perspektywie to się opłaci. Tak też zrobili i przegrali.

Aby zrozumieć fenomen Twitcha trzeba rozumieć graczy. To, dlaczego ludzie oglądają jak inni grają w gry komputerowe, już chyba dla nikogo nie jest tajemnicą (chyba, że ktoś w tych czasach nadal chce się popisywać ignorancją). Twitch jako platforma sterująca gry i rozgrywki esportowe była i jest zdecydowanym liderem tej kategorii. Podgryźć jej pozycje próbował Youtube, ale poległ ze swoim Youtube Gaming. Próbuje nadal Facebook i Mixer. stosując tę samą strategię, czyli wykupu największych gwiazd serwisu.

W 2019 na Twiotchu nadal rządził Tyler „Ninja” Blevins, choć jego wyniki oglądalności dalekie były od jego szczytowej formy, to nadal był nazywany królem tej platformy, a jego streamy oglądało ok 50 000 osób. W lipcu Ninja ogłosił, że przenosi się na platformę Microsoftu i była to pierwsza jak się wtedy wydawało gigantyczna strata dla Twitcha. Microsoft miał zapłacić Ninjy między 20-30 milionów dolarów rocznie za wyłączne używanie ich platformy, licząc na to, że sprowadzi on na nią cały swój fanbase.

Następnym mocnym ciosem w kierunku Twitcha, było wykupienie byłego zawodowego gracza CS:GO Michaela „shrouda” Grzesieka. Bardzo popularnego i sympatycznego streamera. Nie podano oficjalnie (o ile dobrze wiem) kwoty za wykupienie na wyłączność Shrouda, ale możemy założyć, że były to również dziesiątki milionów dolarów per kontrakt.
Na tym jednak wykup gwiazd Twitcha się nie kończył, mniejsi ale nadal bardzo popularni streamerzy mogli liczyć na kwoty rzędu miliona dolarów za dołączenie na wyłączność do Twitcha.

I wszystko wydawało się być logicznie poukładaną strategią. Płacąc dziesiątki milionów dolarów rocznie, Microsoft chciał sobie zaoszczędzić na pracy na siermiężnym budowaniu zasięgu i autorytetu wśród graczy. Okazało się jednak, że to tak nie działa.

Fani nie zmienili jednak platformy aby dalej śledzić poczynania swoich ulubionych graczy. W zaokrągleniu można powiedzieć, że wykupieni na wyłączność streamerzy mieli ok. 10 razy mniejszą oglądalność na Mixerze, w porównaniu do liczb z Twitcha.

Dla przykładu Ninja na zwykłych sesjach (bez specjalnych wydarzeń, akcji itp) miał na Twitchu ok. 50 000 oglądających go na żywo. Po przejściu na Mixer liczba ta spadła do 3-4 tysięcy i czasem przy specjalnych okazjach skacze do 15 tysięcy. Jakie były jego życiowe rekordy? Na Twitchu w rekordowym stremie miał chyba ponad 600 000 widzów. Na Mixerze jego rekord to ok. 80 000 widzów. Podobnie jest ze wszystkimi innymi gwiazdami, które za pieniądze oddały się na wyłączność platformie Microsoftu.

Kilkaset milionów dolarów na promocję, a ludzie nie poszli za swoimi gwiazdami?

Początkowo wydawało się, że Twitch dużo straci na odejściu swoich największych streamerów. Szybko jednak okazało się, że to nie platforma straciła widzów, ale ci którzy z niej zrezygnowali na rzecz konkurencji.

Jak widać na liczbach, pomimo gigantycznego wzrostu Mixera (umówmy się jednak, że jest to wzrost z praktycznie martwej platformy do poziomu “ledwo nas widać”) Twitch utrzymał swoją dominującą pozycję i nie wygląda na to aby ktokolwiek w najbliższych latach im zagroził.

Ktoś może powiedzieć, że Mixer ma jeszcze czas. Przecież te ich przejęcia były raptem w zeszłym roku. Mam jednak wrażenie, że jeśli miałby nastąpić gwałtowny przepływ ludzi między serwisami, to właśnie w momencie przejścia największych streamerów. Nie pół roku później.

Dlaczego strategia wykupu się nie udała? Wygląda na to, że zmiana platformy dla ludzi oglądających streamy jest o wiele trudniejsza niż by się wydawało. Możliwe, że fani jednego streamera to też fani 10-15 innych, którzy nadal zostali na Twitchu. Możliwe, że największą lojalnością w tej całej układance cieszy się platforma, a nie twórca treści. Platforma, która dostarcza im różnotematyczną (growo) rozrywke i ma dobre spójne mechanizmy dla widza.

Twitch od lat buduje swoją popularność, rozwijając swoją platformę i uczestnicząc w projektach związanych z grami. Ma bardzo dużo zaawansowanych mechanizmów dla streamerów i widzów. Kontrakty na relacje z zawodów esportowych i mechanizmy do gigantycznych promocji gier i twórców. Tego wszystkiego nie da się zbudować w rok, widzów nie da się kupić aby przeszli na inną platformę, bo za dużo mają innych treści na Twitchu. Owszem czasem zajrzą na Mixer dla swoich dawnych gwiazd, ale to wszystko.

Przykładem na potęgę marketingową i funkcjonalną Twitcha jest promocja gry Valorant. Nowy konkurent CS:GO wystartował w zamkniętej becie. Streamerzy, którzy dostali wczesny dostęp grali i streamowali grę na Twitchu, a każdy kto oglądał miał szansę na zdobycie dostępu do gry. W efekcie streamy z Valoranta pobiły wszelkie rekordy oglądalności notując 1.7 miliona widzów oglądających rozgrywki w tym samym czasie. Riot (twórca gry) i Twitch zrobili akcję marketingową o niespotykanej dotąd skali.

Pieniądze to czasem nie wszystko

Patrząc na przykład wojny o widza pomiędzy Twitch a Mixer, można wyciągnąć kilka wniosków. Nie wszystkie branże internetowe da się “wygrać” pieniędzmi. Mimo, iż w wielu innych sytuacjach to nieprawda, to jednak w przypadkach Twitcha wygrała lojalność do platformy, a to naprawdę cieszy.

Nie jestem przeciwnikiem Mixera – to fajna technologicznie platforma z kilkoma ciekawymi rozwiązaniami. Uważam, że mają szansę na kilkanaście procent rynku, ale muszą na nią uczciwie zapracować. Zaangażować coś więcej niż gigantyczne pieniądze w wykup gwiazd. Pracować z fanami nad platformą i od podstaw budować swoją społeczność mając na to świeże pomysły.

Czy streamerzy, którzy przeszli do Mixera dużo stracili?

Na pewno stracili na oglądalności, mogą przestać być chwilowo największymi influencerami, jeśli chodzi o gry. Mogą stracić kontrakty reklamowe ze względu na małą oglądalność. Zarobili jednak olbrzymie pieniądze, czasem takie, których nie zarobili latami na Twitchu lub w ogóle.

Ludzie mogą o nich chwilowo zapomnieć. Pytanie, czy wrócą do popularności kiedy ponownie zmienią plaftofmę? Pytanie, czy na Twitchu utrzymali by przez lata taką popularność jak teraz? Na pewno to wszystko musieli przeanalizować przed podjęciem decyzji o przejściu i zaryzykowaniu z Mixerem.