5

Marcin Przasnyski: W 5 lat rynek prasy skurczył się o 24 proc. Tylko tyle?

Autorem artykułu jest Marcin Przasnyski z StockWatch.pl. Po co pisać na blogu technologicznym o gasnącym rynku informacji drukowanej? Bo wszędzie słychać, że zawdzięczamy jego upadek internetowi i niedobrym serwisom, które kopiują informacje. Spróbowałem to sprawdzić na konkretnych liczbach i oszacować, w jakim tempie ludzie przepływają do online’u. Cofnijmy się o pięć lat. W 2007 roku, […]

Autorem artykułu jest Marcin Przasnyski z StockWatch.pl.

Po co pisać na blogu technologicznym o gasnącym rynku informacji drukowanej? Bo wszędzie słychać, że zawdzięczamy jego upadek internetowi i niedobrym serwisom, które kopiują informacje. Spróbowałem to sprawdzić na konkretnych liczbach i oszacować, w jakim tempie ludzie przepływają do online’u.

Cofnijmy się o pięć lat. W 2007 roku, wg danych SMG/KRC, z internetu korzystało 12,5 mln osób. Bardzo dużo, zważywszy że kolejne pięć lat wcześniej, w 2002 r. było ich 5,2 mln. Obecnie, czyli w 2012 roku tą samą metodą stwierdzono, iż z internetu korzysta ponad 17 mln osób. Co robią? Nie każdy czyta, większość gugluje i fejsbuczy. Ale Onet ma 13 mln osób, więc trzy czwarte osób coś jednak czyta. W ten sposób można oszacować, że przez ostatnie 5 lat przybyło w internecie 3,4 mln czytelników.

Skąd się tam wzięli? Podobno przeszli z prasy. Zestawiłem w takim razie dane Związku Kontroli Dystrybucji Prasy, który spisuje i kontroluje lwią część wydawców i ich nakładów. Te dane są dostępne w serwisie ZKDP, z tym że bieżący i poprzedni rok są podzielone na miesiące, a poprzednie lata są w formie protokołów z kontroli, zawierających całoroczne średnie. W tabeli mamy zestawiony średni jednorazowy nakład wszystkich kontrolowanych tytułów w roku oraz średnią łączną sprzedaż tych tytułów. Dla 2012 roku są to dane od stycznia do lipca.

Widać jak na dłoni, że czytelnicy uciekają i prasa przestaje się sprzedawać, ale nie tak szybko jak się przyjęło sądzić. Najmocniej oberwały dzienniki: ostatnie 5 lat to spadek aż o 44 proc. w sprzedaży egzemplarzowej, jednak przekłada się to na niecałe 1,3 mln egzemplarzy średniego pojedynczego wydania. Dużo większe spadki egzemplarzowe są w czasopismach: aż 5 mln średnio mniej niż pięć lat wcześniej, natomiast procentowo jest to spadek o 21 proc.

Potrzeba oszacować przełożenie egzemplarzy na czytelników, czyli konkretne osoby, bo na pewno większość z nich kupuje więcej niż jeden tytuł prasowy. Nie mam aktualnych badań, więc zróbmy przedział. Załóżmy, że lajtowy czytelnik kupuje regularnie jedną gazetę i dwa czasopisma (np. Wyborcza, Wprost, Viva), a heavy duty kupuje dwie gazety (np. Rzeczpospolita i Puls Biznesu) i trzy czasopisma (np. Auto Świat, Angora i Tele Tydzień). Tutaj przepraszam wszystkich, którzy wolą dzienniki lokalne od centralnych – wiem, rozumiem, to jest tylko przykład.

Wychodzi mi z tego, że przez ostatnie 5 lat dało sobie spokój z czytaniem prasy drukowanej od 1,5 do 2,5 mln osób. To tylko rząd wielkości, można przyjąć swoje założenia i wywnioskować, że z rynku zniknęło całe 6,3 mln osób. Trudno byłoby jednak udowodnić, że prawie 3 mln przestało czytać w ogóle. W praktyce zmiana jest miękka i rozłożona na dłuższy okres: najpierw czytamy tu i tu, dopiero po pewnym czasie okazuje się, że już nie chodzimy do kiosku. Tempo można jak dotychczas oszacować na pół miliona osób rocznie.

Prasa codzienna ma bardzo ciężko, ale czasopisma trzymają się nieźle. 18,4 mln sprzedanych egzemplarzy przeciętnego miesięcznego wydania to bardzo duży zasięg. Więc gdzie jest problem? Niestety, z jednych i drugich dużo szybciej uciekają pieniądze reklamodawców. Trudno o wiarygodne polskie dane, ale mniej wszędzie proces przebiega podobnie, spojrzyjmy więc na wykres dotyczący USA, przygotowany przez waszyngtońskiego profesora Marka J. Perry na blogu Carpe Diem.

Nie liczyłbym tutaj na żadną poprawę. Reklamodawcy nie wrócą. Prasa drukowana musi szukać nowego modelu biznesowego. A wiele tytułów ma bardzo dobrą pozycję. Czterysta tysięcy klientów, płacących regularnie parę złotych aby poczytać teksty i pooglądać obrazki, to punkt wyjścia, jakiego większość portali może tylko pozazdrościć.