56

Facebook niby walczy z rasizmem. Ta funkcja jednak może go… wspierać

Facebook i rasizm? Od dawna wiadomo, że na tej platformie społecznościowej prowadzone są działania, które mają przeciwdziałać nienawiści - na jakimkolwiek tle. Przez światowe media przewinęło się sporo nagłówków na ten temat, również krytykujących portal za nadgorliwość w tej walce, ale okazuje się, że w planie Facebooka jest pewna dziura. Wychodzi na to, że podczas tworzenia kampanii reklamowej można wykluczyć pewną rasę z wyświetlania jej reklam.

Dziennikarz ArsTechnica w kampaniach reklamowych Facebooka zauważył opcję, wedle której można wykluczyć konkretne grupy etnicznej z naszej kampanii. Jest to o tyle dziwne, że gigant społecznościowy nigdzie nie pyta o nasz kolor skóry (o religię, wykształcenie, płeć pyta). Facebook został zapytany o to, w jakim celu proponuje reklamodawcom tego typu możliwości – odpowiedź zawierała w sobie informacje o tym, że konkretne grupy etniczne mogą mieć nieco inne przyzwyczajenia zakupowe, ale jednocześnie doprecyzowano, iż tego typu funkcje w trakcie tworzenia kampanii zostaną przeniesione w inne (być może bardziej fortunne miejsce).

Operatorzy platform reklamowych w Internecie (czyli również Facebook, ale nie tylko: mamy także Google, Microsoft i inne) oferują sporo funkcji, które pozwalają dotrzeć z płatnym materiałem do konkretnej grupy odbiorców. Na bardzo prostym przykładzie – na Antywebie nie znajdziecie reklam dotyczących damskich kosmetyków z tego powodu, że po pierwsze – zdecydowanie mniej naszych czytelników to kobiety (ale tak, czytają nas – dziękujemy! :) ), a po drugie – kosmetyki u nas to nie najważniejsze zainteresowania osób, które do nas wpadają. Na pierwszym miejscu są wszelkiego rodzaju technologie, toteż nasze operowanie w technologicznej niszy samo w sobie jest jakąś formą „targetowania” reklam.

W przypadku mediów społecznościowych, mamy do czynienia z masówkami. Mamy tam kompletny misz-masz pod względem demograficznym, ale nie tylko. Ważne są również zainteresowania, preferencje konkretnych grup odbiorców. Na podstawie schematów można stworzyć bardzo precyzyjną kampanię reklamową, która trafi akurat do tych ludzi, do których chcemy uderzyć z danym produktem.

rasizm, afroamerykanin, murzyn, czarnoskóry

To, co może się nam wydawać to jedno, ale fakty to drugie. Rzeczywiście, według Nielsen, przyzwyczajenia zakupowe Afroamerykanów mogą być nieco inne. Zbadano zachowania konsumentów tej grupy i ustalono między innymi, że są oni bardziej skorzy do kupowania w tzw. „dollar store” (w Polsce byśmy je zaklasyfikowali do popularnych „101 drobiazgów”, „wszystko za 4 złote). Jednak niektóre takie zachowania determinuje fakt, iż choć Afroamerykanie to konsumenci generujący trylionowy rynek, mimo wszystko wśród nich jest większy odsetek osób będących poza marginesem społecznym, również ze względu na sytuację materialną. To jednak się zmienia również dzięki bezkompromisowej walce amerykańskiego rządu z rasizmem i segregacją w społeczeństwie i Afroamerykanie z roku na rok bogacą się coraz bardziej. Ich przyzwyczajenia zakupowe powinny pokrywać się z tymi, którymi kierują się biali konsumenci wraz z polepszaniem się ich sytuacji ekonomicznej.

W kontekście nowych technologii Nielsen określił Afroamerykanów jako oddanych konsumentów nowych technologii, którzy swoje życie kulturalne oraz rodzinne bardzo mocno integrują z aktywnością w Internecie, mediach społecznościowych i mogą być w tym bardziej zajadli, niż biali. Różnice te są jednak bardzo subtelne.

Z takiej funkcji Facebooka, podczas swojej kampanii reklamowej skorzystałby nie tylko sztab Donalda Trumpa, ale są również firmy, które chcący lub niechcący naraziły się Afroamerykanom. Ta grupa doskonale pamięta wszelkie urazy i nierzadko może się okazać, że mimo dopasowania pod kątem zainteresowań, zasobności portfela, demografii wszystko pasuje – ale wizerunek marki w oczach osoby czarnoskórej nie pozwoli na pozytywny oddźwięk u czarnoskórych. Stąd też można ich wykluczyć w swojej kampanii reklamowej. Ważne jest również to, że można na Facebooku wykluczyć… białych. Dlatego, jeżeli chcemy dotrzeć tylko do Afroamerykanów, korzystamy z dokładnie takiego samego mechanizmu.

Facebook, rasizm, kampanie… jest o co się denerwować?

Szczerze? Nie. O ile rzeczywiście, w niektórych przypadkach można się pokusić o domniemania, że jakaś firma lub organizacja może celowo i ze złych pobudek wykluczać jakąkolwiek rasę ze swoich kampanii reklamowej, tak jednak warto pamiętać o tym, że różnice między nami (głęboko zakorzenione – kulturowe, wyznaniowe, itp.) po prostu są. Nie wolno jednak popadać w paranoję i upatrywać w takich sytuacjach miejsca na rasizm, który rzecz jasna jest zły. Różnice między rasami warto upatrywać jako te, które zachodzą między narodami – bez wprowadzania niepotrzebnej i niewłaściwej gradacji. Wszyscy jesteśmy ludźmi, ale po prostu się różnimy. To przecież nic złego.