28

Telewizja miała umrzeć, a reklamodawcy walą drzwiami i oknami

Jednym z najpoważniejszych zarzutów wobec telewizji były reklamy - ich mnogość potrafiła zniechęcić do seansu w ciągu chwili. Teraz to samo czeka na nas w Sieci i na serwisach VOD.

Kto ogląda telewizję? Okazuje się, że przybywają nowi widzowie

Ostatnie miesiące były okresem, gdy malejąca cały czas popularność telewizji, dostała szansę na lekkie odbudowanie się. Spędzający więcej czasu w domach widzowie częściej oglądają telewizję, ale to wcale nie są okoliczności, w których nadawcy mogliby sporo zyskać. Jednocześnie bowiem ramówki stały się mniej atrakcyjne, część premier przesunięto w czasie lub odwołano. Także z obaw przed brakiem możliwości nakręcenia nowych odcinków programów i seriali, które były cały czas w emisji.

Netflix stworzy serial na bazie serii gier Assassin’s Creed, a później również animację

Na rynku widać też nowy trend, gdzie najchętniej oglądane cztery programy (TVP1, TVP2, TVN i Polsat) tracą widzów na rzecz innych kanałów, między innymi TVN7 i TV Puls. Były one do tej pory traktowane jako kanały drugiej linii, ale sytuacja zauważalnie się zmieniła. Odpowiedzialne są za to dwie rzeczy: zmiany w ramówkach najważniejszych stacji oraz zmiana w strukturze widzów, ponieważ telewizję zaczęły oglądać osoby, której tego do tej pory nie robiły.

Dysonans pomiędzy zapotrzebowaniem i możliwościami

Aktualna sytuacja powoduje jednak, że powracający reklamodawcy z budżetami nie mają gdzie ulokować swoich środków, ponieważ stacje nie są w stanie odpowiedzieć na takie zapotrzebowanie. Problem ten tyczy się głównie kanałów TVP, które nie przerywają audycji na reklamy. Eksperci dla WirtualneMedia.pl przewidują, że taka sytuacja potrwa aż do końca roku, chyba że spotka nas ponowny lockdown, a wtedy budżety reklamodawców znów będą w odwrocie.

Przybywa reklam na VOD

Zmiany nie są też nie do zauważenia na rynku VOD, gdzie ilość treści reklamowych cały czas rośnie. Przypomnę, że w przypadku telewizji, regulacje pozwalają na emisję 12 minut reklam na każdą godzinę ramówki. W przypadku VOD średnia czasu pokazywania reklam zbliża się do 10 minut (analiza agencji mediowej Wavemaker (GroupM) dla WirtualneMedia.pl). Za taki wynik odpowiadać mają serwisy, które należą do komercyjnych nadawców, jak Ipla czy Player.pl – te platformy od początku istnienia oferują swoje treści w wielu modelach, a oferta opiera się w dużym stopniu na darmowym dostępie, lecz z obecnością reklam przed lub w trakcie odtwarzania danych treści.

Drogie kina, nie czas umierać. Nowy Bond nie trafi na VOD – to byłaby katastrofa

Wzrost liczby reklam wynika oczywiście z chęci dotarcia przez reklamodawców do młodszych widzów, którzy kierują się ku platformom VOD o wiele częściej, niż ku klasycznej telewizji. Oglądalność reklam w TVP VOD, Playerze, Ipli i na YouTube’ie przekracza 80%, a pozostałe platformy (VOD.pl, appka Instagrama i YouTube’a) generują nie mniejsze wyniki. Wzrost w porównaniu do marca jest minimalny, ale jest – z 15% do 16% na przełomie września i października.

Sytuacja na YouTube daje do myślenia

Z mojej perspektywy, obserwatora rynku VOD od wielu lat w Polsce i zagranicą, za niepokojące można uznać przejawy chęci oferowania przez platformy VOD płatnych pakietów, które zawierają reklamy. Taki model wciąż obecny jest na Hulu, zaś Peacock – jako jedyna z nowych usług VOD – wprowadziła darmową ofertę z reklamami. Disney+, Apple TV+ czy HBO Max nie podążyły tą ścieżką

Ale sytuacja na YouTube’ie daje do myślenia, ponieważ natłoczenie reklam w serwisie wideo Google jest gigantyczne i użytkownicy na różne sposoby sobie z tym radzą – sięgają po zewnętrzne narzędzia i aplikacje lub po prostu wykupują abonament YouTube Premium, by nie być bombardowanym reklamami.

Znamy nowości Netflix w listopadzie. Polskie hity i pewniaki Netfliksa

Ciekawi mnie, czy próby ochronienia rynku VOD przed reklamami się powiodą. Netflix zarzekał się, że nie wprowadzi reklam na swoją platformę i w sumie nic nie wskazuje na to, by polityka firmy miała się zmienić. Podobnie sytuacja wygląda po stronie innych usług VOD, które polegają na wpływach z abonamentów, ale nie tylko, bo przecież Amazon czy Apple mają nieco inne zasady finansowania platform i projektów. Lokalne Ipla i Player wielokrotnie zmieniały swoje plany, wprowadzały nowe pakiety (których cena rozpoczyna się od kilku złotych miesięcznie), a mimo to nakłonienie widzów do takich opłat nie jest łatwe.