2

Czy polskie firmy wykorzystują social media? Jaka jest przyszłość reklamy?

Wczoraj odbyła się pierwsza część konferencji Social Enterprise. Wśród prelegentów pojawili się również goście zagraniczni. Najciekawszym wątkiem było badanie dotyczące wykorzystanie social media przez polskie średnie i duże firmy. Jak mówią autorzy badania, czyli Konrad Magdziarz i Krzysztof Sobieszek, jest to pierwsze badanie o takiej skali na naszym rynku. Istotne jest również, że dane są […]

Wczoraj odbyła się pierwsza część konferencji Social Enterprise. Wśród prelegentów pojawili się również goście zagraniczni. Najciekawszym wątkiem było badanie dotyczące wykorzystanie social media przez polskie średnie i duże firmy. Jak mówią autorzy badania, czyli Konrad Magdziarz i Krzysztof Sobieszek, jest to pierwsze badanie o takiej skali na naszym rynku. Istotne jest również, że dane są bardzo aktualne, bowiem pochodzą z początku października tego roku. Badacze przyjęli, że średnia firma zatrudnia od 50 do 250 osób, a duża firma od 251 wzwyż. Wywiad przeprowadzany był telefonicznie.

Znamienne jest, że każda firma biorąca udział w badaniu posiada własną stronę internetową, a więc tego rodzaju promocja żadnej firmie nie była obca. Mimo to ponad połowa firm nie jest obecna w mediach społecznościowych. Dla nikogo nie będzie niespodzianką, że numerem jeden jeśli chodzi o wykorzystywaną platformę SM jest Facebook, z którego korzysta 35% firm. Na drugim miejscu znajduje się, co może być zaskoczeniem, You Tube, jest jednak znacznie mniej popularny – 15%. Pierwszą trójkę zamyka Twitter z 7%, a zaraz za nim znajduje się Google+ z 6%.

Firmy korzystają z social media również wtedy kiedy kierują swoje komunikaty do innych firm (B2B). Nie jest to margines działalność SM bo dotyczy co czwartego biznesu. Bardziej intuicyjne są wyniki mówiące o celach korzystania z SM. Są to głównie działania marketingowe (75&) oraz działania PRowe (64%). Dalej znajduje się crowdsource i działania sprzedażowe, ale występują o połowę rzadziej (34%).

Autorzy badania zwracali uwagę, że niemal co druga firma nie ma żadnej strategii jeśli chodzi o SM i działa w zasadzie na oślep. Przestrzegali przed postrzeganiem kanału SM jako darmowego, bo choć obecność nie musi nic kosztować, konieczność obserwowania i reagowania na wpisy klientów 24/7 może być kłopotliwa i generująca koszty. Kosztowna jest również kreacja. Wykorzystanie mediów społecznościowych jest w początkowej fazie rozwoju. Prawdopodobnie w niedalekiej przyszłości inne portale społecznościowe będą coraz częściej i chętniej wykorzystywane, a więc dominacja Facebooka w tym zakresie może się skończyć, lub przynajmniej przewaga znacznie się zmniejszy. Coraz częściej duże domy mediowe będą włączały do swoich kampanii social media.

Kolejna prezentacja przygotowana przez Annę Miotk mówiła o sposobach na wyłonienie liderów opinii i mierzeniu ich wpływu na zachowanie innych. Zwracała uwagę, że choć algorytmy takich serwisów jak Klout mogą być zaawansowane, nie można im do końca ufać bo mają swoje niedoskonałości. Przede wszystkim stosują gamifikację aby zachęcić do korzystania z tego serwisu oraz umożliwiają podbijanie wyników stosując fałszywe konta, co obniża wiarygodność wyników. Dodatkowo nie można zapominać, że Klout nie mierzy wpływu poza siecią, a może on być bardzo znaczny, zwłaszcza w przypadku firm istniejących w sieci, ale sprzedających produkty tylko metodą tradycyjną. Dlatego narzędzia tego typu mierzą popularność, a nie faktyczny wpływ.

Swoje badania przedstawił również Jan Zając. Okazuje się, że na Facebooku znajduje się około 100 000 polskich firm. Jednak fanpage większości z nich nie jest popularny – delikatnie ujmując. Średnio 20% z nich posiada mniej niż 25 fanów. Zdecydowana większość wszystkich fanpage’ów firm posiada mnij niż 500 fanów. Nawet strony najpopularniejszych i najmocniejszych marek nie mogą konkurować z profilami prezentującymi śmieszne obrazki czy nagość.

Posiadanie popularnego fanpege nie generuje zysku samo z siebie. Najłatwiej osiągnąć zysk przekierowując ruch na swoją stronę, na której pojawiają się reklamy np. Kwejk tak robi. Zyskują również ci, którzy posiadają sklepy internetowe. Reszta plusów jest trudniej uchwytna, jak rozgłos. Są również wady, ponownie wymieniona zostaje konieczność monitorowania SM 24/7 oraz koszty generowania treści, które znajdą się na stronie. Zając zwraca uwagę, że badanie nie daje odpowiedzi na pytanie co jest przyczyną a co skutkiem, to znaczy, czy polubienie fanpge marki spowodowało większe nią zainteresowanie i większą sprzedaż, czy po prostu fanami marki zostają osoby, które już wcześniej kupowały więcej produktów tej firmy.

Blok dedykowany crowdsourcingowi rozpoczął Jan Kasprzycki – Rosikoń podając przykłady które dowodzą, że tłum nie oznacza tylko owczy pęd, ale również zbiorową inteligencję. Swoją tezę poparł przykładami reklam stworzonych z urywków filmów stworzonych przez ludzi z całego świata. Innym przykładem filmu stworzonego na konkurs, a więc trochę obok modelowego crowdsourcingu był np. tan film:

Następnie swoim entuzjazmem zaraził publiczność Ted Rubin, który mówił o tym, że Facebook spowodował dewaluację znaczenia znajomy/przyjaciel (friend), bo sprowadził ją do jednego przycisku, tym czasem ludzka natura się nie zmieniła i wciąż wymagamy uwagi i wysłuchania. Według Rubina nie ma nic gorszego niż pozostawienie pytań klientów bez odpowiedzi, bez reakcji ze strony firmy. Ludzie czują się ignorowani. W zamian klientom należy się indywidualne traktowanie, którego nie powinniśmy bać się stosować, bo większość klientów to tylko obserwatorzy – lurkerzy, którzy sami nie wejdą w interakcję, ale będą budowali swoją opinię obserwując relację firmy z innymi klientami. Aby sprostać temu zadaniu radził aby firmy uprawniały swoich pracowników do zabierania głosu w imieniu firmy w kanałach SM, po uprzednim przeszkoleniu. Zwykle „jak mogę Ci pomóc” jest wystarczające na początku. Całe przemówienie sprawiało wrażenie wykraczającego poza zwykłe ramy kontaktu z klientem w sferę etyki firmy.

Na koniec Christopher Lockwood opowiadał o swojej ewolucji od typowej reklamy do generowania treści, która jest jego zdaniem przyszłością i jedyną możliwą drogą. Według Lockwooda mamy dziś tyle sposobów na unikanie reklamy, że niedługo wszyscy potencjalni klienci będą mogli sprzeciwić się jej oglądaniu. Jego zdaniem za parę lat marki znajdą się w punkcie wyjścia, tak jakby dopiero wchodziły na rynek. Wówczas jedyną drogą będzie kreowanie contentu, który niesie swoją własną wartość, który dobrowolnie chcemy oglądać. Na niego ma się również składać treść generowana przez ludzi. Pomocą przy generowaniu treści mają być coraz mniej restrykcyjne prawa autorskie. Lockwood stwierdził, że tworząc parę lat temu magazyn, musiał starać się o akceptację autorów do publikowania każdego zdjęcia z osobna, jak również zgody modelek na nich się znajdujących. Dziś wystarczy, że poda autorów wykorzystanych utworów.

W efekcie w niedalekiej przyszłości firmy będą pozyskiwały klientów poprzez budowanie lojalności w mediach społecznościowych oraz dostarczając content, który nie będzie jedynie formą reklamy. Czy przewidywanie się sprawdzą, czas pokaże, ja tym czasem jestem niezmiernie ciekaw co przyniesie drugi dzień konferencji, który właśnie trwa.