3

Czasem warto spojrzeć w przyszłość

To, czy dana prognoza okaże się dokładna, czy nie, jest tylko częścią obrazu. Nawet zepsuty zegar dwa razy w ciągu dnia wskazuję dobrą godzinę. Od początku swojego istnienia człowiek zawsze próbował zgłębić przyszłość. Mieliśmy wróżenie z fusów, chiromancje, chińską księgę przemian I Ching, astrologię, szamanów i wróżbitów. Obecnie mamy zaawansowane metody identyfikacji trendów, planowanie scenariuszowe, trend […]

To, czy dana prognoza okaże się dokładna, czy nie, jest tylko częścią obrazu. Nawet zepsuty zegar dwa razy w ciągu dnia wskazuję dobrą godzinę. Od początku swojego istnienia człowiek zawsze próbował zgłębić przyszłość. Mieliśmy wróżenie z fusów, chiromancje, chińską księgę przemian I Ching, astrologię, szamanów i wróżbitów. Obecnie mamy zaawansowane metody identyfikacji trendów, planowanie scenariuszowe, trend watcherów i futurologów.

Niektórzy są zdania, że przyszłości nie da się przewidzieć. Za dużo zmiennych – twierdzą. Aby móc przewidzieć, na przykład nadchodzący krach finansowy trzeba wziąć pod uwagę prognozy co do geopolityki, wojny, terroryzmu, nadzwyczajnych wydarzeń meteorologicznych, trzęsień ziemi i pandemii itd. itd.

Jednak Gary Hamel, C.K. Prahalad w swojej książce „Przewaga konkurencyjna jutra” piszą:

Trudności przewidywania przyszłości nie biorą się stąd, że jest ona ze swojej natury niepoznawalna, ale stąd, że siły wpływające na kształt przyszłości często leżą daleko poza polem widzenia naczelnego kierownictwa firmy. Aby firma zobaczyła przyszłość jako pierwsza, jej naczelne kierownictwo musi być zarówno bezgraniczne, jak i dogłębnie ciekawe.

Angielska dziennikarka pisząca na temat rynków  finansowych, Gillian Tett już w 2006 roku przewidziała nadchodzący krach. Udało jej się to być może właśnie dlatego, że nie zwracała uwagi tylko na zmienne ekonomiczne.

…jedną z rzeczy, którą nauczyłam się jako antropolog, że aby zrozumieć, jak działa społeczeństwo, trzeba nie tylko patrzeć na obszary, „społecznego hałasu” – czyli w naszym przypadku, na to, co dzieje się na rynkach kapitałowych, czytać plotki na temat fuzji i przejęć i wszystkie inne tematy skupiające uwagę większości obserwatorów z branży. Należy przede wszystkim spojrzeć w kierunku „obszarów społecznego milczenia”, czyli na to wszystko o czym się nie mówi, co stara się przemilczeć.

Oczywiście prawdą jest, że łatwiej przewidywać zjawiska atmosferyczne, nadchodzące epidemie niż przyszłość ludzkich społeczeństw. Ale nie chodzi tu jedynie o złożoność ludzkiego świata. Ale oto, że nie tylko działamy z jakimś nastawieniem, ale również nasze nastawienie wpływa na bieg wydarzeń. Nie badamy zjawisk przyrody, ale właśnie ludzi, którzy znając rozmaite prognozy mogą próbować je zmienić.

Różny punkt widzenia

Ale nie musimy od razu poznać przyszłości wszystkiego, co się rusza. Możemy patrzeć czasem bliżej, a czasem dalej – zmieniać swój punkt widzenia. Skoncentrować się na długiej perspektywie historycznej lub obserwować systematycznie jeden wybrany klub, w którym spotykają się trendseterzy. Mamy do czynienia z bardzo bogatą hierarchią rozmaitych rodzajów tendencji, zjawisk i trendów:

Makrotrendy – trendy mające wpływ na wiele dziedzin życia, zazwyczaj trwające od 5 do 15 lat, a nawet dłużej. W obrębie kultury naczelny motyw, który opisuje znaczącą zmianę w społeczno-kulturowych postawach i wzorach zachowania.

Trendy – wszelkie zmiany mające miejsce w obrębie jednej branży lub dziedziny kultury. Rozwijające się w cyklach 2-5 letnich. Gwałtowny obieg informacji jednak może znacznie przyspieszyć rozwój i zanik poszczególnych trendów.

Black Swan – inaczej czarne łabędzie, czasem określane również mianem Wild Card, Wszelkie niespodziewane lub zupełnie nieprawdopodobne wydarzenia, które czasem mogą spowodować zmianę kierunku poszczególnych trendów, rzadziej megatrendów.

Mikrotrendy – specyficzny, niszowy wymiar szerszego Trendu, zanalizowany w szczegółach. Mikrotrendy to też nowe zjawiska społeczne, kategorie, czy wzory zachowania, mające jeszcze bardzo niszowy charakter. Często małe grupy ludzi, „plemiona”, które zaczynają wyraźnie odróżniać się od reszty społeczeństwa.

Fads– wszelkie wybuchy gwałtownej popularności produktów, stylów, mody, czy też gwiazd, czy osób. Fady mogą przerodzić się w bardziej trwałe tendencje, ale zwykle są krótkotrwałe i zanikają po utracie zainteresowania ze strony mediów.

Holistyczne spojrzenie

Oprócz różnego punktu widzenia przydaje się też szerokie, holistyczne spojrzenie. Ludzie nie segmentują towarów i usług, albo nie dzielą swojego życia na politykę, socjologię i ekonomię. Ich oczekiwania i potrzeby przekraczają granice tak ustalanych dziedzin i kategorii.

Jeżeli będziemy obserwować zmiany tylko w jednej branży, to możemy przegapić ważne zmiany w tych oczekiwaniach. Nie wystarczy śledzić konkurencji trzeba patrzeć tam gdzie naszej konkurencji jeszcze nie ma. Jak powiedziała to kiedyś znana polska trend watcherka, Zuzanna Skalska: „Producenci szafek kuchennych powinni się przyglądać designowi odrzutowców”.

Obraz1

 

Konieczna wizja przyszłości

Przypadek HTC, które odbija się od kolejnej ściany pokazuje, że trzeba mieć wizje – właśnie wizje przyszłości. Nie tylko znać obecne tendencje panujące na rynku, nie tylko doskonale znać i rozumieć własnych konsumentów, ale przede wszystkim móc sobie wyobrazić, jak będzie wyglądał rynek w przyszłości i gdzie będą wówczas nasi konsumenci.

Inny przykład – pojawiające się już od jakiegoś czasu problemy firmy Apple. Firma wytraca swój impet m.in dlatego, że coraz bardziej traci kontakt ze zmieniającym się rynkiem i wartościami konsumentów. Świat zaczyna wyglądać inaczej niż w okresie rządów Steve’a Jobsa. Może będę heretykiem, ale uważam, że Apple niedługo przestanie być fetyszem. Nie dlatego, że nie ma już nic do powiedzenia i nie jest w stanie stworzyć nowatorskich produktów.

Mamy do czynienia z szeregiem rozmaitych trendów, które zmienią kontekst, punkt widzenia z jakiego obecni konsumenci patrzą na rozmaite sprawy (to, co wcześniej było niezwykle dla nich cenne traci powoli na wartości, a znaczenia nabiera zupełnie co innego). Chociażby to, że kryzys wymusza znacznie bardziej oszczędne i mniej pokazowe życie. Ludzie dostrzegają przyjemność w małych, prostych rzeczach, czynnościach, zaś symbole statusu mogą tracić na znaczeniu.

Nie chodzi o to aby poznać przyszłość, bo pewnie nigdy nie będzie to możliwe (oczywiście, aż do momentu kiedy nie nauczymy się podróżować w czasie). Badanie przyszłości ma sens z innego powodu. Pozwala na umiejętne wyszukiwanie nowych wzorów i analizę, jak niezbyt oczywiste, niejako „ukryte” sygnały przełożą się na przyszłe zmiany dotyczące firm, społeczeństw, czy rozmaitych rynków. Głównymi celami patrzenia w przyszłość powinno być: /1/ określenie zakresu możliwości, a nie ograniczonego zbioru złudnych pewników; /2/ wydobycie na jaw i przeanalizowanie niepewności. To one bowiem pozwolą nakreślić nasze przyszłe strategie działania w szybko zmieniającym się świecie.

Fot.