118

Streamerzy zrobieni na szaro. Akcja Burger Kinga nieetyczna, ale genialna

burger king
Burger King swoim pomysłem na reklamę rozjuszył całą społeczność Twitcha. Szkoda, bo sam koncept był bardzo, bardzo ciekawy.

Rozwój szybkiego internetu już od jakiegoś czasu pozwala nam nie tylko oglądać filmy w czasie rzeczywistym, ale też – tworzyć w ten sposób treści online. Zawód streamera zaczyna być coraz popularniejszy, ponieważ najwięksi streamerzy gromadzą wokół siebie miliony odbiorców i zarabiają już naprawdę spore pieniądze. Wiele marek chce się bowiem pokazywać na streamach, więc wykładają pokaźne sumy na sponsorowanie poszczególnych streamerów. Nie dziwota, że niektórzy chcą się wyróżnić z tłumu i próbują alternatywnych metod reklamy, niż sponsoring streamerów. Z jednym z takich pomysłów wyszedł Burger King.

Burger King wykorzystał system platform streamingowych, zamieniając dotację w reklamy

Pomysł Burger Kinga, a właściwie agencji Oglivy, która stoi za całą akcją był bardzo prosty. Opierał się on na bardzo prostej mechanice. Na prawie każdej platformie streamingowej, jeżeli prześlesz dotację dla streamera, masz możliwość wpisania tekstu, który wraz z nią wyświetli się na ekranie. W wybranych przypadkach, tekst ten zostanie odczytany na głos przez bota. Agencja wykorzystała ten system do przesyłania streamerom małych kwot, a następnie wpisywania w polu tekstowym reklamy produktu, który można w Burger Kingu za tę kwotę kupić. Komunikat był potem odczytywany w trakcie rozgrywki i streamerzy nie mogli z tym nic za bardzo zrobić. Dlatego też chwilę później w social mediach rozpętało się piekło.

Agencja i sam klient zebrali praktycznie same negatywne komentarze, których główną osią było to, że próbują okraść streamerów z należnych im pieniędzy, ponieważ zamiast opiewającej na kwotę z wieloma zerami umowy, zapłacili streamerowi 5 dolarów (bądź mniej) za reklamę. Pojawiły się też głosy, że przez takie zagrywki streamerzy nie mają wpływu co i jak reklamują, a nawet – czy w ogóle coś reklamują. Cała kampania wypaliła Burger Kingowi w twarz i szczerze – nie wiem, czego firma oczekiwała, dając zielone światło dla takiej akcji. Zgadzam się z tym, że w kontekście marketingowym, jest to po prostu nie fair w stosunku do ludzi tworzących teści, aczkolwiek uważam też, że

W starciu z Burger Kingiem streamerzy też nie mają (całej) racji

Zacznijmy od pierwszego zarzutu – tego, że przez takie akcje nie mają oni wpływu co reklamują. Żeby daleko nie szukać, jeżeli ktoś wrzuci film na YouTube (a wielu streamerów tak robi) i chce na nim zarabiać włączając reklamy, też nie ma wpływu na to co reklamuje, jednak to nikomu nie przeszkadza. Te reklamy są bowiem dobierane na podstawie algorytmu i w zależności od tego, kto je ogląda, mogą to być chipsy, gra mobilna czy wakacje na Dominikanie. Pełen przegląd, a jednak nikt z YouTuberów się na to nie skarży. Drugą rzeczą był fakt, że takie działanie jest nielegalne. Nie chcę się tu wypowiadać szeroko, ze względu na brak kierunkowego wykształcenia, jeżeli chodzi o prawo w USA, jednak zajrzałem do regulaminu Twitcha, gdzie stoi jasno:

burger king

W dalszej części stoi także:

burger king

Działanie Burger Kinga było wiec jawnym złamaniem reguł Twitcha, jednak w takiej sytuacji jestem zdania, że nikt nie jest tu święty. Burger King złamał prawo, ale streamerzy, proszący o interwencje ze strony FTC (Federalnej Komisji Handlu) to trochę tak, jakby dziecko w szkole poskarżyło się nauczycielowi, że ktoś się źle zachowuje, podczas gdy samo pali papierosy na przerwach w toalecie. Chodzi mi o to, że FTC oczywiście może zaopiniować negatywnie działania Burger Kinga, ale w tym samym czasie powinna zająć się całym rynkiem streamerów/YouTuberów/influencerów, którzy nagminnie łamią zasady promocji i odpowiedniego oznaczania treści reklamowych bądź sponsorowanych. Oczywiście, być może nie dotyczy to tych osób, które znalazły się „na celowniku” marki burgerów, być może oni podchodzą do swoich współprac bardzo rzetelnie, jednak mówię tutaj o środowisku jako o całości, a na tym tle myślę, że FTC miałoby w przypadku streamerów dużo więcej pracy pracy niż w przypadku pojedynczego Burger Kinga. Myślę więc, że lepiej dla tej grupy byłoby, żeby FTC za mocno się nimi nie interesowało.

Burger Kingowi nie zabrałko „wyczucia”, zabrakło mu wiedzy o tym, jak działają streamerzy

Akcja Burger Kinga opierała się na prostym założeniu – powiązać wysokość dotacji z cena zestawu. I to, moim zdaniem, był ruch genialny – nowy, świeży i przyciągający uwagę. Akcja nie odniosłaby też takiego efektu, gdyby nie fakt, że do promocji zostały użyte dotacje. Akcja z pewnością była wymierzona w kontrowersje, bo przecież nie jest tak, że (jak sugeruje część komentarzy) marka chciała oszczędzić na promocji. Nie. Burger King miał z pewnością wystarczająco dużo gotówki, by nawiązać normalną współpracę z tymi wszystkimi streamerami. Jednak gdyby po prostu mówili oni o cenach zestawów na swoich kanałach, nie wzbudziłoby to takiego efektu. Burger King chyba nie przewidział jednak jednej rzeczy – że streamerzy w złości za „utracone” pieniądze, które mogły do nich spłynąć z kontraktu sponsorskiego, wywołają w sieci aż takie tornado. Tu nie chodzi o to, co jest przekazywane użytkownikom – tu chodzi o prosty fakt, że streamerzy uważają, że za taką reklamę powinni dostać do kieszeni znacznie więcej.

burger king

Dlatego, gdyby ktoś mi proponował taką kampanię, prawdopodobnie zdecydowałbym się na zachowanie oryginalnego pomysłu (reklama przez dotację), ale upewniłbym się, że streamerzy są świadomi całej kampanii i że odpowiednie umowy zostały wcześniej podpisane, a pieniądze – przelane. Uważam, że wtedy nikt nie narzekałby na to, że użytkownikom serwowane są reklamy i że całość jest niezgodna z regulaminami. Wszyscy mówiliby natomiast o nowatorskim i innowacyjnym wykorzystaniu dotacji, a całość szybko znalazłaby się w podręcznikach do marketingu.

Dlatego właśnie uważam, że pomysł Burger Kinga, choć skrajnie nieetyczny, był w swoich założeniach genialny. Teraz marka jest przyparta do ściany, ale prawdopodobnie zaraz usłyszymy generyczne przeprosiny i świat będzie kręcił się dalej, a sprzedaż burgerów raczej nie spadnie. Bo tak to już działa w świecie marketingu i być może właśnie dlatego marki mają podstawy by sądzić, że przez takie akcje mogą wiele zyskać i praktycznie nic nie stracić.

Źródło