11

Boty stanowią coraz bardziej palący problem, a wydawcy i reklamodawcy wciąż pozostają chłodni wobec poprawy tej sytuacji

Oszustwa odsłonowe w internecie już od dłuższego czasu stanowią rosnące zagrożenie dla branży reklamy online, ale dopiero od niedawna podejmowane są próby zmierzenia tego zjawiska i jemu przeciwdziałania. Autorem wpisu jest Paweł Milcarz, szef Interactions, wyłącznego partnera Solve Media na obszar CEE. Boty, zwane również “robotami internetowymi”, są obecnie jednym z najbardziej złożonych i popularnych […]

Oszustwa odsłonowe w internecie już od dłuższego czasu stanowią rosnące zagrożenie dla branży reklamy online, ale dopiero od niedawna podejmowane są próby zmierzenia tego zjawiska i jemu przeciwdziałania.

Autorem wpisu jest Paweł Milcarz, szef Interactions, wyłącznego partnera Solve Media na obszar CEE.

Boty, zwane również “robotami internetowymi”, są obecnie jednym z najbardziej złożonych i popularnych rodzajów przestępczości internetowej. Pozwalają hakerom na przejęcie kontroli nad wieloma komputerami jednocześnie i przekształcenie ich w komputery „zombi”, które działają jako część potężnych sztucznych sieci służących do rozsyłania wirusów, generowania spamu oraz dokonywania innych przestępstw i oszustw internetowych. Boty umożliwiają wykradanie informacji osobistych i prywatnych w celu przekazania ich nieupoważnionym osobom o wrogich zamiarach (numery kart kredytowych, dostępy do kont bankowych, poufne dane osobiste) oraz służą do przeprowadzania ataków typu „odmowa usługi” (Denial of Service) – w ten sposób przestępcy internetowi wyłudzają pieniądze od właścicieli witryn internetowych w zamian za odzyskanie kontroli nad zaatakowanymi witrynami.

Jednak jednym z najpopularniejszych rodzajów przestępczości online są oszustwa odsłonowe lub klikowe, które polegają na zwiększaniu przychodów z reklam internetowych przez automatyczne generowanie sztucznych odsłon czy klików. Stanowi to bardzo lukratywny interes, charakteryzujący się niskim prawdopodobieństwem, że tego typu przestępcy, z których większość pochodzi z Azji oraz byłych republik radzieckich, zostaną ukarani.

Według amerykańskiej firmy Solve Media Inc., specjalizującej się w zabezpieczaniu dostępu do wrażliwych treści wydawców online, ruch szkodliwych botów stanowi obecnie, w zależności od analizowanego kontynentu, od 24% do nawet 51% całego ruchu w Internecie. I niestety wciąż rośnie. Cierpią na tym m.in. bazy danych wydawców (sztuczne rekordy), statystyki odwiedzin (znacząco zawyżane liczby odsłon i klików) oraz budżety reklamodawców, którzy płacą również (a może przede wszystkim …) za te sztucznie generowane akcje. Światowi eksperci ds. bezpieczeństwa w sieci szacują, że w samym tylko 2013 roku globalne straty marketerów z tego tytułu wyniosą 9,5 mld USD (!).

Powagę sytuacji dostrzegają już rządy większości najbardziej rozwiniętych krajów, które oficjalnie wypowiedziały botom i spamerom otwartą wojnę, a jej pierwsze pozytywne wyniki możemy śledzić na łamach międzynarodowej prasy.

Czy to jednak wystarczy, aby szybko zagwarantować bezpieczeństwo środowisku reklamy online – a tym bardziej w Polsce? Jak przyznaje Andrew Frank, analityk z instytutu Gartnera, kluczem do sukcesu jest w tym przypadku ścisła współpraca wszystkich stron rynku (wydawcy, reklamodawcy, użytkownicy), publiczna dyskusja i dezaprobata oraz podejmowanie wszelkich możliwych działań wymierzonych przeciw tego typu oszustwom.

Duże pieniądze, duża skala: według raportu opublikowanego przez Integral Ad Science, międzynarodowy instytut ds. bezpieczeństwa w sieci, problem botów w reklamie online osiąga już wręcz gigantyczne rozmiary i obejmuje przede wszystkim:

  • formaty in-banner video, które zwykle wykorzystywane są w przekazach typu direct response, notują najwyższy odsetek sztucznych odsłon/klików (40%!);
  • oferty licytacyjne (bid requests) w systemach RTB (30%) – sztucznie podnoszą ceny!;
  • sieci tradycyjnej reklamy display (25%).

Z drugiej strony, najbardziej bezpiecznymi formami reklamy online według Integral Ad Science są pre-roll oraz reklama natywna.

Coraz trudniejsza sytuacja: bez względu na źródło ruchu internetowego (urządzenia tradycyjne lub mobilne), zagrożenie dla rynku reklamy online znacząco wzrasta. (tu dane z raportów Solve Media – jaka różnica Q3 2013 vs Q3 2012).

Powodem takiej sytuacji jest fakt, że ekosystem reklamowy stał się bardziej złożony, a wskaźniki efektywności obniżają się dramatycznie.

– przyznaje Ari Jacoby, CEO Solve Media Inc. – CTRy są coraz niższe, a zasoby reklamowe video w formie “click-to-play” (w przeciwieństwie do “autoplay”) są bardzo rzadko dostępne. Przyciągnięcie uwagi użytkowników stało się ogromnie trudne, zwłaszcza przy masowym stosowaniu technologii blokujących wyświetlanie reklam (ad-blocking) – przyznaje Paweł Milcarz, partner zarządzający w Interactions Europe – oficjalny przedstawiciel rozwiązań Solve Media Inc. w regionie CEE. W takiej sytuacji istnieje wiele zachęt do tego, żeby oszukać system. Co ważniejsze, brak zabezpieczeń w branży reklamy online jest sprytnie wykorzystywany przez wielu wysoce zaawansowanych przestępców. Dużo łatwiejsze, mniej niebezpieczne i bardziej opłacalne jest okradanie budżetów reklamowych, niż sprzedaż narkotyków czy broni.

Sprawdź przed zakupem: z punktu widzenia planerów komunikacji online, istnieje kilka praktycznych sposobów na znaczące ograniczenie ryzyka związanego z oszustwami odsłonowymi. Po pierwsze, najłatwiej jest unikać tych stron, które nie są znane, a z jakiś względów ich statystyki łapią się do pierwszej setki na rynku. Po drugie, podejrzani mogą być Ci wydawcy, którzy kupują znaczną część swojego ruchu. Jednakże walka z botami nie polega jedynie na blokowaniu witryn internetowych. Takie podejście potrafi ograniczyć zarówno zły jak i dobry ruch.

Boty rezydują w komputerach, zatem kluczowa jest identyfikacja podejrzanych zachowań – takich, które nie mogą być generowane przez rzeczywistych użytkowników. Bardzo często boty działają w tle, podczas zwykłej sesji użytkownika. To jest główny obszar identyfikacji oszustw.

– dodaje Ari Jacoby.

Uprzywilejowanie wydawców: pokonanie botów leży przede wszystkim w gestii wydawców treści online. Z jednej strony bardzo kusząca jest sprzedaż dużej ilości taniego ruchu. Jednakże tani ruch jest tani nie bez powodu. W krótkiej perspektywie, każdy wydawca owszem zarobi, natomiast w dłuższej perspektywie żaden wydawca nie może sobie pozwolić na ściąganie taniego ruchu z zewnątrz, gdyż odbija się to na jakości oferty i wiarygodności serwisu oraz jego atrakcyjności dla reklamodawców.

Ciężar walki z botami obarcza wydawców, jako, że od tego zależy ich przetrwanie w dłuższej perspektywie. Reklamodawcy zlecają agencjom zakup realnych widowni, a nie sztucznych akcji generowanych przez boty.

Świadomość reklamodawców: specjaliści ds. bezpieczeństwa w reklamie online zalecają kilka kluczowych praktyk umożliwiających redukcję ryzyka związanego z oszustwami odsłonowymi z perspektywy reklamodawców:

  1. Płać wynagrodzenie za poświęcony czas raczej niż % budżetu. To znacząco ogranicza potrzebę zakupu taniego, mało wartościowego i wysoce wątpliwego ruchu.
  2. Kupuj media w modelu CPM lub jego hybrydach raczej niż w iluzorycznie ograniczających ryzyko modelach CPC lub CPA. Takie modele rozliczeń umożliwiają przestępcom zaangażowanie botów do generowania sztucznych akcji i czerpania z tego tytułu olbrzymich zysków.
  3. Regularnie analizuj ruch i jego źródła względem działań jakie realizujesz. Boty potrafią skutecznie generować kliki lub konwersje, ale nie potrafią być sprytne i najczęściej działają w sposób bardzo rzucający się w oczy.

Na koniec przysłowiowego dnia reklamodawcy oczekują odpowiedzialnego zwrotu z inwestycji w media, a nie jedynie wydania swoich budżetów. Jeśli pracują z dostawcami reklamowymi, którzy tego nie rozumieją, to powinni ich jak najszybciej zmienić. Tani i wątpliwego pochodzenia klik czy lead, który nie przekłada się na konwersję (a zwykle nie przekłada się) jest całkowicie bezwartościowy. Ostatecznie, jeśli dostawcy generują rzeczywisty zwrot z inwestycji, to w dłuższej perspektywie przełoży się na wzrost wartości marki/marek reklamodawcy.

Foto Bot Alert Warning Message via Shutterstock