27

5 błędów popełnianych przy notyfikacjach push

Coraz więcej przedsiębiorców wypuszcza różnego typu aplikacje – albo jako niezależne produkty albo jako wsparcie dla innej usługi. Same aplikacje często cieszą się zainteresowaniem wśród klientów – są chętnie pobierane i to w dużych ilościach. Problem pojawia się z czasem, kiedy użytkownik zapomina o naszej apce. Możemy jednak zaradzić temu problemowi w prosty sposób. Wystarczy […]

Coraz więcej przedsiębiorców wypuszcza różnego typu aplikacje – albo jako niezależne produkty albo jako wsparcie dla innej usługi. Same aplikacje często cieszą się zainteresowaniem wśród klientów – są chętnie pobierane i to w dużych ilościach. Problem pojawia się z czasem, kiedy użytkownik zapomina o naszej apce. Możemy jednak zaradzić temu problemowi w prosty sposób. Wystarczy wprowadzić do aplikacji notyfikacje push. Jest jednak jeden haczyk. Powiadomienie powinno spełniać dosłownie kilka podstawowych wymagań, by być skutecznym. Zobacz 5 błędów, których popełnienie przy notyfikacjach push uniemożliwia pełną aktywizację użytkowników.

Autorem wpisu jest Marcin Łaciak.

Jako społeczeństwo, ściągamy bardzo dużo aplikacji, przez co miewamy problem ze spamiętaniem ich wszystkich. Zgodnie z danym z 2014 roku, zamieszczonymi na stronie statista.com, w ostatnim roku mieliśmy pobrać ok.179 miliardów aplikacji, a prognozy na 2017 rok mówią o 270 miliardach. Zgodnie z innymi danymi (App-nesia in the UK. The need for the re-engagement marketing) zapominamy średnio o 22% naszych aplikacji. Niektóre branże radzą sobie lepiej, niektóre gorzej – np. aż 33 % użytkowników porzuca aplikacje podróżnicze. Notyfikacje push pozwalają przypomnieć użytkownikowi o zainstalowanych apkach. Korzyść płynąca z powiadomień jest jednak obustronna. Zgodnie z badaniami App-nesia… aplikacje ściągane są głównie dlatego, że użytkownicy chcą być w stałym kontakcie z firmą albo marką, czyli są zainteresowani tym, co dzieje się w przedsiębiorstwie. Powiadomienie jest szybkim dostarczycielem informacji, więc w pełni odpowiada oczekiwaniom użytkowników. My, jako przedsiębiorcy mamy natomiast kolejny kanał komunikacji z klientami. I jeżeli dobrze rozegramy kwestię notyfikacji, możemy na tym podwójnie wygrać – skutecznie poinformować użytkowników i ich zaktywizować. Niestety, żeby wszystko poszło pomyślnie, trzeba uniknąć dosłownie 5 podstawowych błędów, które wyszczególniłem poniżej.

Brak personalizacji komunikatu (m.in. zainteresowania i częstotliwość korzystania z aplikacji)

Personalizacja jest kluczem. Jeżeli spersonalizujesz dobrze komunikat, to unikniesz dalszych błędów. Notyfikacja musi być kierowana do konkretnej osoby, czyli nawiązywać do jej potrzeb i zainteresowań, trybu życia etc. Jeżeli wiemy kim jest nasz użytkownik i jak korzysta z naszej aplikacji, jesteśmy wstanie łatwo stworzyć komunikat, który nie tylko trafi do konsumenta, ale także go zainteresuje.

Oczywiście wiele powiadomień może być identycznych dla wszystkich użytkowników – w końcu -30% na spodnie może dotyczyć kolekcji męskiej, żeńskiej i dziecięcej. Warto jednak pamiętać, że personalizacja może opierać się także na innych cechach niż płeć i wiek. Zwłaszcza w przypadku niektórych usług albo produktów, które są kierowane do wąskiej i specyficznej grupy.

W związku z tak szeroką definicją personalizacji, tak naprawdę wszystkie wspomniane w tytule błędy można zawrzeć w tym jednym punkcie. Dlaczego jednak poniżej widnieją kolejne podpunkty? Ponieważ właśnie ta wieloznaczność personalizacji sprawia, że patrzymy na zagadnienie bardzo ogólnie i stereotypowo. Personalizacja, to nie tylko uwzględnienie płci i wieku (o których wszyscy piszą), ale także poniżej wymienionych czynników. Liczę, że ich wypunktowanie i omówienie wpłynie na lepszą zapamiętywalność i skuteczne wykorzystanie w notyfikacjach push.

Brak identyfikacji wielu parametrów z aplikacji i urządzenia

Identyfikacja wielu parametrów z aplikacji i urządzenia pozwala na wybranie odpowiedniego momentu na wysłanie danego powiadomienia. Przykładów można mnożyć, ale samą ideę dobrze obrazują dwa przykłady.

Moja znajoma chciała się przejść do kina. Z powodów logistycznych wybrała jedno konkretne kino, do którego miała najlepszy dojazd. W komórce zaczęła sprawdzać repertuar, ceny biletów etc. Niczego nie kupiła, bo ceny wydawała jej się za wysoka, ale nadal myślała „iść-nie iść”. Nie minęło 10 minut, a dostała powiadomienie push z jednej z aplikacji z kuponami rabatowymi, że jest 6 kuponów do innego kina znajdującego się też w okolicy. Co zrobiła znajoma? Oczywiście poszła na seans, zapłaciła mniej niż musiałby w kinie, o którym początkowo myślała, a dodatkowo kupiła w barku zestaw przekąsek, ponieważ na jedzenie też były kupony gwarantujące bardzo dobrą cenę. Czy była zadowolona, że aplikacja dała o sobie znać? Bardzo, bo notyfikacja ułatwiła jej nie tylko proces decyzyjny „iść-nie iść”, ale także ułatwiła całe przedsięwzięcie z cyklu „Wyjście do kina” (m.in. znajoma nie musiała szukać tańszego kina z podobnym repertuarem).

Nieistotny komunikat

Nieistotność komunikatu może być rozpatrywana w bardzo różnych kontekstach. Oprócz sytuacji z punktu powyżej, kiedy w zasadzie żadne powiadomienie nie będzie nas interesować (niezależnie od jego obiektywnie określonej wartości), mogą pojawić się także inne realia, popularniejsze. Już pomijam fakt, że dostajemy informacje o egzotycznych wakacjach, kiedy codziennie wpisujemy w wyszukiwarce „dobry kredyt z niskim oprocentowaniem” albo powiadomienie o dzikiej imprezie z morzem alkoholu przy poszukiwaniach frazy „ubranka niemowlę”.

Komunikat może być ważny w sensie ogólnym, ale całkowicie nieistotny w kontekście danej chwili i miejsca. Na przykład lubisz kawiarnię X i kiedyś ściągnąłeś jej aplikację, żeby być na bieżąco z promocjami i wydarzeniami, które oferuje lokal. Prawdopodobieństwo, że zajrzysz do X i skorzystasz z oferty rośnie wtedy, kiedy dostaniesz notyfikację w momencie przebywania w pobliżu owej kawiarni. Identyczne powiadomienie wysłane do ciebie wtedy, kiedy jesteś w delegacji na drugim końcu Polski jest bezwartościowe. Geolokalizacja jest coraz bardziej popularna, więc czemu nie korzystać z niej także w powiadomieniach push?

Pod istotność komunikatu należy zaliczyć także to, czy komunikat w danej chwili jest użytkownikowi potrzebny, czyli czy nasz klient może i będzie chciał rozpocząć jakąś aktywność w aplikacji. W godzinach porannych, kiedy jedziemy do pracy notyfikacje dotyczące artykułów, filmików czy gier wydają się bardziej zasadne, niż w okolicach południa, kiedy często jesteśmy zajęci pracą albo nauką. Powiadomienie, które nie pozwala bezpośrednio podjąć działania też jest nieistotne – np. poranna notyfikacja o filmie, który będzie można obejrzeć dopiero wieczorem. Istotność komunikatu wystąpiłaby, gdyby pojawił się on wieczorem.

Zły timing komunikatu

Zmora nie tylko notyfikacji push, ale także wysyłek SMS-owych czy mailingowych. Jest trzecia w nocy, smacznie sobie śpisz i nagle przychodzi powiadomienie. Jaki sens ma wysyłanie powiadomień o tej porze? Generalizując – żaden. Ludzie o tej porze raczej nie odczytają informacji. Występuje natomiast ryzyko, że niewyciszony (niewyłączony) telefon ich obudzi i rozzłości. Wysyłając notyfikację np. o 18.00 mamy większą gwarancję, że użytkownik odczyta wiadomość od nas, ponieważ jest to godzina powrotów z pracy. Co prawda użytkownik aplikacji podróżujący samochodem pewnie nie skupi się na powiadomieniu, ale już jadący autobusem albo pociągiem będziemy mieć czas, żeby zapoznać się z wiadomością i ewentualnie podjąć jakieś działanie w aplikacji. Kwestia dnia i godziny najlepszej dla wysyłek SMS-owych jest złożona i zależna od iluś czynników – w notyfikacji dobra godzina to jedno, a odpowiedź na konkretne działa podejmowane przez użytkownika to drugie. Lepiej nie trzymać się sztywno pór dnia, a aktywności konsumentów.

Idąc tym tropem 3 w nocy może być dobrą porą na notyfikację! Jest jednak warunek dotyczący personalizacji i identyfikacji wielu parametrów urządzenia. Jeżeli nasz użytkownik jest nocnym markiem i wykonał jakieś działanie o wspomnianej 3 w nocy, to notyfikacja wysyłana o tej godzinie będzie prawdopodobnie odczytana, jak również może generować działanie w aplikacji. 3 w nocy może się wręcz okazać najlepszą porą na notyfikacja kierowane do niektórych osób. Nie zapominajmy o tym!

Notyfikacja nie prowadzi do określonego miejsca w aplikacji

Notyfikacja, która po prostu odsyła do aplikacji nie przyniesie oczekiwanego efektu, ponieważ niczym się nie wyróżni. Dodatkowo musimy pamiętać, że osoba która zapomniała o naszej aplikacji jest przykładem użytkownika niezaangażowanego, któremu nie będzie się chciało podejmować czasochłonnych działań w aplikacji.

Dobrym tego przykładem jest aplikacja kuponowa z pierwszego podpunktu. Gdyby powiadomienie odesłało moją znajomą do aplikacji jako takiej, dziewczyna na pewno nie znalazłaby interesujących ją kuponów. Dlaczego? Bo nie chciałoby się jej przekopywać przez ogrom informacji.

Pomyśl sobie jak poszukujesz informacji na dany temat. Prawdopodobnie wpisujesz hasło w Google i czekasz, aż wyszukiwarka Ci wskaże miejsce, gdzie jest odpowiedź. W wersji tradycyjnej skorzystasz z encyklopedii albo słownika. Nie mamy dzisiaj czasu na poszukiwania, tylko oczekujemy szybkiej odpowiedzi. W sytuacji, kiedy nie zdajemy sobie sprawy, że czegoś szukamy, tym bardziej nie znajdziemy czasu na poszukiwania. Chyba, że nam się nudzi, ale to sporadyczne sytuacje.

***

Czy zaangażowanie użytkowników i przypomnienie im o naszej aplikacji jest wielkim wyczynem? Nie. O wielu naszych błędach w tej dziedzinie wiemy, ale po prostu zapominamy na co dzień. Co zrobić, żeby nasze powiadomienia skuteczniej trafiały do użytkowników? Odpowiedzi może być wiele, ale jedną z nich jest wzięcie sprawy w swoje ręce. Skoro wiemy do kogo kierujemy naszą aplikacje, czyli znamy naszych odbiorców, to najlepiej jesteśmy wstanie dopasować komunikat do ich oczekiwań. Powiadomienia push mogą się wydawać „czarną magią” dla laika w programowaniu, dlatego powstały specjalne platformy zajmujące się notyfikacjami, np. JustPush. Taka platforma łatwa w obsłudze i często tańsza niż zatrudniony specjalista o powiadomień, jest wstanie nam skutecznie pomóc w dotarciu do klientów. Nie muszę chyba mówić, że warto do nich dotrzeć, zwłaszcza, że nie jest ważne posiadanie aplikacji, ale społeczności, która z niej aktywnie korzysta.

.

Autorem wpisu jest Marcin Łaciak

W branży mobile pracuje od 2003 r. Od początku w Avantis/Digital Virgo. Najpierw prowadził projekty mobilne, następnie kierował zespołem project managerów, a obecnie zarządza, jako Dyrektor Sprzedaży i Marketingu, działaniami w obszarze B2B.

Odpowiada za tworzenie nowych produktów i rozwiązań biznesowych w zakresie mobile/internet, m.in. takich jak just push (notyfikacje push) i just send (masowe wysyłki sms). Interesuje się wykorzystaniem najnowszych rozwiązań mobilnych w marketingu i tworzeniem zintegrowanych kampanii wykorzystujących różne kanały dotarcia do Klienta. Prelegent konferencji branżowych.