Reklama w polskim internecie to jedno z kluczowych źródeł dochodów. Jak wszyscy wiemy jest ona podstawą utrzymania portali, serwisów newsowych i informacyjnych w naszym kraju. Reklamą w polskiej sieci jak zapewne wszyscy wiem zarządzają domy mediowe, które dają i odbierają ją reklamodawcom według czegoś co nazwy się mediaplanami. Mówimy tutaj oczywiście o tych dużych kampaniach i naprawdę dużych pieniądzach o której biją się najwięksi w tej branży i najbardziej liczący się czyli czołówka w megapanelowych kategoriach.
Poniższy wpis dotyczy natomiast procederu zwanego przez wszystkich kick backiem, który znany jest z pewnością tym wszystkim, którzy zarabiają pieniądze na reklamie. Materiał ten zebrałem podczas rozmów i dyskusji z przedstawicielami dużych polskich serwisów internetowych (powyżej kliku milionów RU miesięcznie). Wszyscy jednak przekazali mi swoje informacje prosząc aby pozostać anonimowi. Dodam też, że materiał ten nie dotyczy wszystkich domów mediowych czy sieci. Opiera się jednak na powtarzanych przez wszystkich sytuacjach i zdarzeniach.
Czym więc jest kick back?
Opiszę go na prostym przykładzie aby można było łatwo go zrozumieć. Załóżmy, że reklamodawca ma do wydania 500 tysięcy złotych (już po prowizji domu mediowego) na kampanie reklamową. Dom mediowy kupuje od wydawców reklamę (dla uproszczenia załóżmy, że nie ma pośredników) za równowartość 500 tysięcy złotych. Jest to wszystko zafakturowane i potwierdzone z klientem.
Tymczasem z kwoty 500 tysięcy złotych na reklamę wydawane jest od 5% do 20% a w ekstremalnych przypadkach nawet 30% mniej ze względu na to, że tyle właśnie wydawca oddaje do domu mediowego w formie kick backu czyli „dodatkowego rabatu”. Robione jest to w rożny sposób, poprzez fakturę korektę, rozliczenie miesięczne czy roczne.
To był prosty przykład, w praktyce jednak rozgrywanie kick backu jest o wiele bardziej skomplikowane ponieważ do gry wchodzą również pośrednicy (sieci) płacący kick backiem domom mediowym. W przypadku pośredników kwota którą płaci klient za reklamę jest dodatkowo pomniejszona o klasyczną prowizję sieci. W skrajnych okolicznościach może się więc zdarzyć, że prowizje i kick backi przekroczą kwotę wydaną faktycznie na reklamę.
Sprawa komplikuje się jeszcze bardziej w momencie kiedy przy jednej kampanii uczestniczy wielu pośredników. Kwoty jakie dzielone są na pojedynczych wydawców to relatywnie niskie sumy czyli po kilka tysięcy złotych. Skutecznie zaciera się wtedy podgląd na całą sytuację i cały budżet jaki został „pobrany” a później „wydany”.
Podsumowując więc – kick back to taka kolejna „wewnętrzna prowizja” jaką pobiera nie tylko dom mediowy od pośredników i wydawców za to, że dostali kampanię. Kick back jest oczywiście finansowy z pieniędzy klienta który płaci za „reklamę w internecie” nie wiedząc często ile z jego pieniędzy tak naprawdę przeznaczone jest faktycznie na reklamę.
W czym jest problem?
Przede wszystkim w tym, że tak naprawdę nie wiadomo czy klienci są świadomi tego ile z pieniędzy na kampanie jest faktycznie wydawane na reklamę. Można założyć, że niektórzy nie mają takiej wiedzy lub się tym nie chcą interesować. Dodatkowo warto pamiętać, że kick back wypłacany jest poza główną fakturą (pokazywaną klientowi) na której nie widać „dodatkowej prowizji”.
Kolejna rzecz to wpływ kick backów na sposób sprzedaży. Kto dostanie reklamę? Ten który ma duży serwis, z targetem pasującym do kampanii klienta, ale mocno negocjował kick back czy też serwis, który nie bardzo pasuje do prowadzonej akcji, ale „oddaje” dużo więcej? Niestety moi rozmówcy twierdzą, że kryterium prowizyjne często wygrywa. Do tego stopnia, że można w ogóle wypaść z akcji jeśli nie gra się według „zasad”. Nikt oczywiście wprost nie powie, że problem był z wielkością kick backu, ale ban lub duże ograniczenia na kilka kolejnych kampanii jasno to uświadamia.
Niestety ta praktyka nazywana przez niektórych rynkową schodzi coraz niżej i przybiera coraz gorszą formę. Inny mój rozmówca dostał ofertę z reklamą za kwotę ok 5 tysięcy, natomiast z góry starano się na fakturze wystawić 10 tysięcy zaznaczając, że później się to skoryguje. Była to mała sieć, która przyszła do znaczącego na rynku podmiotu. Widać więc, że niektórzy nie trzymają się już nawet ustalonych „norm” czyli do ok 20%. Nie chcę w tym przypadku nawet zgadywać czy klient takiej kampanii miał świadomość tego co się dzieje.
Do czego prowadzi bycie bogiem reklamy?
Kick back to pewnie tylko wierzchołek góry lodowej. Patologia zaczyna się już w momencie walki o reklamę. Przypadki zabierania mediaplanera (ki) na zakupy za które się płaci czy też śniadanie z przedstawicielem domu mediowego, który na nasz koszt zamawia drogie trunki i wykwintne śniadanie w drogim hotelu, nie są niestety rzadkością. Nie wspomnę już o drogich egzotycznych wycieczkach dla przedstawiciel domów mediowych. Można więc powiedzieć, że reklamobiorcy są sobie sami winno napędzając ten „kołowrotek”. Czy jednak mają wyjście?
Kto nie gra według tych zasad? Nie bawisz się według rynkowych standardów to wypadasz z gry. Smutne ale prawdziwe. W konsekwencji musisz radzić sobie sam. Niektórzy „duzi” jednak nie wytrzymali, którzy ? To łatwo sprawdzić patrząc na działy sprzedaży które w niektórych firmach i portalach dynamicznie się rozrastają. Niestety nie każdy może zbudować własny dział sprzedaży, nie każdy umie i chce się w to bawić.
A może w kick backach nie ma nic złego? Nie wszyscy są jednak przeciwnikami tej praktyki. Dwóch moich rozmówców traktuje ją jako standard, który pozwala utrzymać się i rozwijać domom mediowym. Zakładają też, że duzi klienci świadomi są tej praktyki i związku z tym nie jest to nic „nie etycznego”.
Dlaczego o tym piszę?
Przede wszystkim dlatego, że moim zdaniem cała sytuacja do „zdrowych” nie należy i trzeba o tym głośno mówić. Nie chcę walczyć z domami mediowymi, sieciami i nie twierdzę, że wszyscy stosują opisane powyżej praktyki (mam w mailach nazwy „dobrych” charakterów z tej historii).
Co dalej? Drugą rundę rozmów mam zamiar zrobić wśród przedstawicieli sieci, domów i innych elementów z procesu logicznego w sprzedaży reklamy. Nie wszyscy chcieli ze mną rozmawiać jeszcze w momencie kiedy zbierałem informacje. Może po opublikowaniu tego tekstu będą chcieli się wypowiedzieć.
Ps. Jeśli macie swoje własne historie związane z kick backami zapraszam do przesłania mi ich mailowo (jeśli będą wykorzystane to tylko za zgodą i anonimowo)