23

Pozycjonowanie w nowej rzeczywistości

Rozmawiamy z Wojciechem Holeksą z agencji Internetum, mającej swoją siedzibę w Londynie, a zajmującej się między innymi nowoczesnymi technikami SEO i marketingiem internetowym.

Kupowanie linków, budowanie niskiej jakości zaplecza, świetnie prosperujące systemy wymiany linków, ukryty tekst na stronach internetowych – przeważnie z tego rodzaju działaniami kojarzyli się jeszcze do niedawna polscy pozycjonerzy.

W.H.: Rzeczywiście to nie brzmi dobrze, ale tak było wiele lat temu. Zresztą, tak działo się nie tylko w Polsce. Właściwie wszędzie na świecie używano różnych, nazwijmy to trików, które miały za wszelką cenę błyskawicznie podbić pozycję jakiejś strony WWW w wynikach wyszukiwania. Dziś byłoby to nie do pomyślenia. SEO się zmieniło, bo zmieniły się także oczekiwania użytkowników Internetu.

Właśnie o tych zmianach chcielibyśmy porozmawiać. Od wielu lat jesteś częścią rynku SEO/SEM i aktywnie na nim działasz. Jak zmieniło się pozycjonowanie stron internetowych na przestrzeni ostatnich kilku lat?

W.H.: Przede wszystkim uległa zmianie mentalność pozycjonerów. Dla niektórych była to naprawdę trudna transformacja, ale konieczna po tym, jak zmiany wprowadziło Google. Można powiedzieć, że Amerykanie wywrócili ten rynek do góry nogami. Jednak takie były oczekiwania użytkowników. Panda, Pingwin i inne algorytmy wykonały swoje zadanie. Gdy porównuję nasz obecny rynek SEO z tym sprzed pięciu czy sześciu lat, nie mogę wyjść z podziwu, jak wiele się zmieniło. Jeszcze kilka lat temu pozycjonerzy szli na ilość, nie na jakość. Powszechne było zdobywanie ogromnej ilości backlinków, gdzie tylko się dało; korzystano chętnie z farm linków, katalogów stron i ze spamerskiego zaplecza. W tamtym czasie nikt nie myślał o tym, aby do tworzenia contentu stron zatrudniać dobrych copywriterów, taniej było wygenerować automatycznie synonimizowany tekst. Nikt nie przejmował się optymalizacją stron ani jakością umieszczanych na nich treści.

Dziś takie pozycjonowanie nie odniosłoby skutku?

W.H.: Doszło do zmiany jakościowej. Ludzie szukają przede wszystkim wartościowych treści, ciekawych informacji. Nawet content typowo rozrywkowy musi trzymać pewien poziom. Google próbuje zaspokoić te oczekiwania, co wychodzi tak naprawdę wszystkim na dobre, bo ogranicza się spam w Internecie.

Jednak nie zaprzestano złych praktyk w SEO?

W.H.: Do końca nie da się ich wyeliminować. Zawsze znajdzie się ktoś, kto będzie próbował „starych” praktyk. Jednak szybko przekona się, że na samych kiepskiej jakości linkach, niezależnie od ich liczby, daleko nie zajedzie. To świat SEO sprzed kilku lat. Polscy pozycjonerzy musieli zmienić tok myślenia. Dziś promocja serwisu w Internecie to już nie tylko zdobywanie backlinków, ale staranne opracowywanie strategii reklamowych, dostosowywanie ich do zmieniających się trendów. Dziś polska branża SEO, podobnie jak w Londynie, w którym Internetum ma swoją siedzibę oraz w innych krajach, przykłada dużą wagę do optymalizowania serwisów nie tylko pod roboty indeksujące, ale przede wszystkim pod użytkowników. Bardzo ważny jest wysokiej jakości content, który generuje duży ruch. Ważny jest także UX, szczególnie w branży e-commerce, czyli tak naprawdę nastawienie się przede wszystkim na użytkowników. Skuteczne pozycjonowanie wymaga dobrania odpowiedniej taktyki działania, a także nieustannego analizowania i reagowania na wszelkie zmiany.

Jaka jest w tym wszystkim rola content marketingu?

W.H.: Tak, to modny buzzword. Bez wątpienia content marketing mocno wspiera SEO. Coraz więcej poważnych graczy na rynku internetowym, ale także wiele mniejszych serwisów i sklepów online inwestuje w marketing treści. To trend globalny. Ten rozwój dobrze widać w publikowanych co jakiś czas raportach Content Marketing Institute, z których wynika, że z roku na rok coraz więcej marketerów przywiązuje duże znaczenie do marketingu treści, a budżety przeznaczane na ten cel nieustannie rosną. Content marketing to właśnie odpowiedź na zapotrzebowanie na wartościowe treści. To już nie tylko walka o backlink, ale budowanie wizerunku, pozycji eksperta, a w konsekwencji możliwość przyciągnięcia potencjalnych klientów. Profesjonalne artykuły to dobry sposób na promowanie marki i serwisu wśród wybranej grupy docelowej. Poza tym marketing treści pomaga zdywersyfikować profile linków, a wyszukiwarki promują wysokiej jakości treści, ciągnąc tym samym w górę pozycjonowane serwisy. Wygląda na to, że content marketing zadomowił się na dłużej w branży SEO/SEM. Być może za jakiś czas pojawi się nowy trend w pozycjonowaniu. To zupełnie normalne. Tak naprawdę branża SEO/SEM w Polsce i na świecie ciągle przechodzi duże zmiany. Działania Google wymuszają nieustanne poszukiwanie nowych rozwiązań.

No właśnie, porozmawiajmy o tych działaniach Google, o ostatnich zmianach. Czy widać w tym jakiś silny trend?

W.H.: W ostatnich latach wiele się działo w Google, również w 2016 roku. Z prawej kolumny wyszukiwarki zniknęły płatne wyniki, dołożono za to dodatkową reklamę na górze wyników. Otrzymaliśmy nowy panel AdWords, pojawiło się nowe narzędzie analityczne Google Optimize. Wprowadzenie Direct Answer pozwoliło na wybicie się serwisów na sam szczyt wyszukiwania, gdy ich treść odpowiada bezpośrednio na pytanie użytkownika. Oznacza to klikalność na poziomie nawet 80%. To wymusiło z kolei odpowiednią optymalizację contentu. Nie można również zapominać o ostatniej aktualizacji algorytmu Pingwin, który zaczął działać w czasie rzeczywistym, szybciej oddziałując na strony WWW.

Jeśli mówimy o silnym trendzie, to bez wątpienia jest to mobile. Ten kanał generuje coraz większy ruch w sieci. Wprowadzono AMP i tak naprawdę wszyscy przygotowują się na nieuchronny Mobile First. To staje się już faktem. Coraz silniejszy jest także trend zapytań głosowych, z czym również musi sobie poradzić branża SEO, a także wzrost zapytań z „długiego ogona”.

Takich pozytywnych zmian życzmy zatem całej branży.

Artykuł powstał we współpracy z firmą Internetum