14

Philip Morris i jego IQOS, to dopiero pierwszy krok. Nadchodzą TEEPS i MESH

Wprowadzenie na rynek technologicznego produktu jakim jest IQOS przez producenta klasycznych papierosów było krokiem dość oczywistym dla każdego, kto obserwuje trendy na rynku. To jednak, że szef tak dużej organizacji produkującej papierosy oświadczył, iż za kilka lat przestaną produkować klasyczne papierosy jest już nieco zaskakujące.

Choć producenci papierosów notują wprawdzie spadki w sprzedaży na poziomie 2% rocznie, to według Światowej Organizacji Zdrowia w 2020 r. na świecie będzie ponad miliard palaczy. Aby pokazać o jakiej skali biznesu mówimy posłużę się danymi dla całej branży. Firmy tytoniowe zapewniają 23 mld złotych, czyli ok. 8% wpływów podatkowych w Polsce. Jest to kwota porównywalna do rocznych kosztów programu 500+. Wpływy z eksportu papierosów produkowanych w naszym kraju to 8 mld złotych. Widać więc jak dużą rewolucję zafundowała nowa technologia w tej branży, skoro lider rynku decyduje się na drastyczne zmiany w swoim biznesie.

Czy IQOS jako alternatywa dla klasycznych papierosów się sprawdza?

Według danych producenta urządzenia na całym świecie ma już 5 milionów klientów. Produkt dostępny jest już na 38 rynkach na świecie. Większe wrażenie robi jednak liczba sprzedanych wkładów do nowego urządzenia Philip Morris. W 2017 roku był to bowiem 36 miliardów sztuk, w Polsce w tym samym czasie sprzedało się 40 mld sztuk tradycyjnych papierosów. Dla porównania w 2017 roku sprzedaż papierosów klasycznych na ponad 100 rynkach wyniosła 761 miliardów sztuk. Widać więc, że dla nowego produktu to dopiero początek drogi.

Co ciekawe jednym z krajów w których IQOS bardzo szybko się spopularyzował jest Japonia, gdzie w ciągu dwóch lat zdobył ponad 14% udziału w rynku. Ze wspomnianych powyżej 36 miliardów sprzedanych sztuk, aż 32 miliardy były sprzedane w Japonii. W Unii Europejskiej było to natomiast 1,8 miliarda. Wynika to z tego, że IQOS w Europie pojawił się praktycznie rok później. EU jest też o wiele bardziej restrykcyjne jeśli chodzi o regulacje dotyczące alternatywnych wyrobów tytoniowych.

Przypomnę jak działa IQOS

W przeciwieństwie do popularnych e-papierosów z płynem zawierającym nikotynę, IQOS to zupełnie inne rozwiązanie technologiczne. Nadal główną częścią produktu są wkłady zawierające tytoń. Nie jest on jednak spalany tak jak przy klasycznych papierosach, tytoń jest podgrzewany do temperatury ok.300 stopni celsjusza, w której tworzy się aerozol zawierający nikotynę i dużo mniej substancji szkodliwych niż przy spalaniu tytoniu – średnio ok. 95 proc niż tradycyjne papierosy. Mniejszą szkodliwość IQOSa w porównaniu do klasycznych papierosów udowodnili też niedawno polscy naukowcy z instytutu Biologii Doświadczalnej im. Marcelego Nenckiego PAN.

Miliardy na zabicie klasycznych papierosów

Kiedyś dawno dawno temu, kiedy pracowałem jeszcze w dziale IT w Philip Morris, bardzo często zastanawiałem się, co się stanie z tą firmą w najbliższych dekadach. Ceny papierosów ciągle rosły, pojawiały się coraz większe restrykcje odnośnie palenia, liczba palaczy malała – mówiło się też coraz częściej o całkowitym zakazie palenia papierosów. Dziś ta sama firma zainwestowała 4,5 miliardów dolarów w technologie, które nie tylko pozwolą im przetrwać następne dekady, ale również zapewne utrzymać poziom przychodów. Branża tytoniowa nie jest może najbardziej wdzięcznym tematem do opisywania, ale jest za to świetnym przykładem na to, że rola technologii w dzisiejszych czasach jest kluczowa, nawet dla marek FMCG.

IQOS to krok pierwszy, nadchodzą TEEPS i MESH

Nowe technologie w takiej branży to łańcuszek inwestycji, który nie ma końca. Wydane do tej pory 4,5 miliarda przez PMI, nie miały na celu stworzenie jednego produktu, alternatywnego dla klasycznych papierosów – była to inwestycja w przyszłość całej serii produktów, o których teraz firma mówi coraz więcej.

TEEPS, STEEM i MESH to trzy nowe produkty dla palaczy, które mają pojawić się na rynku.

TEEPS ma być taką jednorazówką. Zasada działania jest podobna do IQOS, czyli nie następuje proces spalania, a jedynie podgrzewania do temperatury 300 stopni. Produkt ten będziemy podpalali normalnie, jak klasyczny papieros zapalniczką, natomiast specjalna węglowa końcówka będzie kontrolować temperaturę tytoniu. Podobna metoda konsumpcji do zwykłego papierosa nie jest oczywiście przypadkowa. Ma na celu nakłonić do tej pory nieprzekonanych do tego, aby porzucić klasyczne palenie na rzecz alternatywnych wyrobów tytoniowych.

STEEM ma wykorzystywać podgrzany aerozol soli nikotynowej, wytworzony przez reakcję chemiczną nikotyny ze słabym kwasem organicznym. Brzmi bardzo skomplikowanie, ale zakładam, że sprowadza się to do lepszej kontroli kosztów związanych z przetwarzanym na potrzeby produktu tytoniem.

Przyszłością e-papierosów PMI jest natomiast MESH, w którym podgrzewa się e-liquid. Zasilany bateryjnie, będzie wytwarzał aerozol poprzez odparowanie ciekłego roztworu zawierającego nikotynę. Temperatura potrzebna do działania tego urządzenia będzie znacznie niższa, bo zawierać się będzie między 200-220 C. Pierwsze wyniki odnośnie badań nad tym produktem powinny się już niedługo pojawić, bo zapowiedziane były na pierwszy kwartał 2018 roku.

Zabijanie klasycznych papierosów

Będzie to proces dość długi. Przyzwyczajeń nie zmienia się łatwo, a nowe produkty nie każdego będą na początku przekonywać. PMI deklaruje, że ich celem jest 40 milionów konsumentów produktów innowacyjnych do roku 2025. Chcą też w tym roku osiągnąć 30% przychodów z tego segmentu. Rocznie będą więc wydawać 80 milionów dolarów na walkę z klasycznym paleniem. Nie przesłyszeliście się. Firma produkująca papierosy wyda w sumie miliard dolarów (przez 12 lat) wspierając w tym celu organizację „Foundation for a Smoke-Free World”, której celem jest wyeliminowanie dymu tytoniowego z naszego życia. Warto dodać, że PMI jest jak na razie jedynym kontrybutorem finansowym tej fundacji.

Sensowne? Tak, szczególnie kiedy konkurencja nie będzie jeszcze tak aktywna na tym rynku, choć inni gracze też wprowadzają własne podgrzewacze tytoniu. W obecnej chwili poza IQOSem sprzedawanym przez Philip Morris, na świecie dostępne są urządzenia oferowane m.in. przez British American Tobacco (model glo), Vapor Tobacco Manufacturing (model 3T) oraz Japan Tobacco International (model Ploom Tech) oraz przez RJR Reynolds (model Revo). Naiwne byłoby twierdzić, że ta walka toczy się tylko o zdrowie klientów. Szefostwo firmy wychodzi z założenia, że (podobnie jak żadnej innej używki) również nikotyny nie da się wykluczyć z życia społecznego całkowicie. Doskonale pokazuje to przypadek prohibicji w USA, która pomimo szlachetnych założeń przetrwała tylko kilka lat. Dlatego, działając oczywiście z pobudek komercyjnych, Philip Morris i jego konkurenci rozwijają produkty ograniczające ryzyko spożywania nikotyny. Skoro ludzie tak czy inaczej będą z niej korzystać i potrzebują związanych z jej konsumpcją rytuałów, dlaczego nie dostarczyć im jej w mniej szkodliwy sposób?

Producent Marlboro mówi o przyszłości bez dymu

Ciekawych czasów dożyliśmy. Okazuje się, że można podcinać gałąź, na której się siedzi i jeszcze na tym skorzystać.

Mówiąc całkiem na poważnie. Alternatywne wyroby tytoniowe, to rewolucja jakiej branża tytoniowa nie doświadczyła od początku, od kiedy zaczęto palić papierosy. Wprawdzie koncepcja samego produktu powstała jeszcze w latach 60, ale dopiero w latach 2003-2011 nastąpił przełom i popularyzacja rozwiązań, opartych głównie na podgrzewaniu płynu z nikotyną.Branża warto setki miliardów dolarów inwestuje w technologie, aby przetrwać nadchodzące stulecie. Takiego obrotu sprawy nie spodziewałby się chyba nawet najlepszy hollywoodzki reżyser.