15

A Ty jak narysujesz logo znanej firmy… z pamięci?

Takie pytanie zadano ponad 150 osobom, które otrzymały za zadanie narysowanie logo znanych marek absolutnie z pamięci, bez wspierania się żadnymi materiałami. Amerykanie w wieku od 20 do 70 lat otrzymali przybory rysownicze i zaprezentowali "własne" wariacje na temat logotypów najpopularniejszych na świecie marek. I wiecie co? Wyniki są... zaskakujące.

Psycholog Karen Haller stwierdziła, iż owe badanie niesie ze sobą bardzo pożyteczne dla marek informacje. Doskonale wiadomo o tym, jak bardzo ważny jest kolor w logotypie – konsumenci emocjonalnie przywiązują się do wiodącej barwy w logo. I to właśnie z nią najczęściej identyfikowana jest cała marka. Nie bez powodu McDonalds bazuje na kolorze czerwonym i żółtym – te kojarzą się z jedzeniem (niektórzy twierdzą, że z frytkami podawanymi w tej sieci restauracji) i co udowodniono już wcześniej, mogą wzmagać głód. Co więcej, marki bazujące na kolorze niebieskim są w stanie wzbudzać zaufanie – firmy finansowe bardzo chętnie korzystają z jego odcieni po to, aby wzbudzać konkretne uczucia wśród konsumentów. Dla przykładu: PKO Bank Polski, AXA, Skandia (poprzednie logo z niebieskim parasolem).

logo

Badacze postanowili sprawdzić, jak funkcjonują w umysłach konsumentów dane logotypy. Postanowiono sprawdzić to w najprostszy możliwy sposób

Uczestnicy badania narysowali zatem z pamięci znane logotypy. Z niektórymi markami były pewne kłopoty, wynikające wprost z ich skomplikowania. Starbucks na przykład wypadł w tym badaniu zdecydowanie najgorzej, mimo, że każdy kto myśli o tej marce raczej jest w stanie przywołać sobie w myślach jej logo. Apple, IKEA, czy Walmart wypadły zdecydowanie najlepiej, bowiem bazują na bardzo prostych, łatwych do narysowania logotypach. Czy poziom skomplikowania logotypu jest jakimkolwiek wyznacznikiem i wynika to wprost z badania? Biorąc pod uwagę to, że mamy do czynienia z naprawdę potężnymi markami można się pokusić o stwierdzenie, że absolutnie nie. Jednak takie dane mogą zwrócić naszą uwagę na zupełnie inne sfery.

logo

Takie badanie świetnie by się sprawdziło w trakcie konstruowania nowego logotypu dla marki. Posiłkując się tym, jak funkcjonuje on w świadomości konsumentów można stworzyć logo pasujące do skonstruowanego na podstawie badania wzorca. Taki emblemat nie tylko korespondowałby z tym, co chce przekazać dana marka, ale również byłby atrakcyjny dla konsumentów. W przypadku takich marek jak IKEA można na przykład wywnioskować, do jakiego stopnia możemy sobie pozwolić na uproszczenie logotypu tak, aby konsument od razu wiedział, z jaką firmą ma do czynienia. Możliwe jest ocenienie, czy konsumenci odpowiednio rozpoznają kolory wykorzystywane w logotypie i czy dobrze one funkcjonują w ich pamięci. Jeżeli nie, to być może jest coś nie tak z dobranymi barwami?

apple logo

Zdecydowanie takie badanie nie bada samej rozpoznawalności marki, bowiem zakłada się iż każdy uczestnik kojarzy badane pod tym kątem firmy. Ale już uwzględnienie płci, wieku, statusu społecznego przy okazji takich badań może nam sporo powiedzieć na temat tego, czy marka trafia w odpowiednią dla siebie kategorię konsumentów.

logo

Jednak takie badanie ma jedną, bardzo poważną wadę

Przecież nie każdy jest w stanie pięknie rysować i to właśnie tutaj mogą się pojawić pewne artefakty w badaniu. O ile każdy z nas dobrze wie jak wygląda logo np. marki Adidas, czy Apple, to założę się, że wśród nas będzie kilka takich osób, które nie podołają w trakcie przelewania swoich myśli na papier. Również ja, mimo tego, że wiem, iż logo Apple przedstawia nadgryzione jabłko, miałbym problem z jego narysowaniem.

Pełna wersja badania