1

Kultura i sztuka, a marketing i przyszłość

Wsparcie kultury i sztuki, to wyjątkowy temat, gdyż nie można go rozpatrywać, jedynie z komercyjnego punktu widzenia. Liczą się również kwestie dalekosiężnej budowy strategii, wykraczającej poza zyski i cele krótkoterminowe. Z tego powodu, działania reklamowe, PR’owe i social mediowe, powinny przewidywać społeczne zmiany, uprzedzać trendy w konsumpcji i wychodzić naprzeciw oczekiwaniom odbiorców, również tym, dotyczącym strawy dla duszy, nie tylko ciała.

Świat mikropłatności w kulturze

Thomas Frey, dyrektor DaVinci Institute i redaktor The Futurist Magazine twierdzi, że „w ciągu ostatniej dekady, twórcy systemów mikro płatności stworzyli udane modele biznesowe, pobierając mniej niż jednego dolara od transakcji. Dla przykładu, Google AdSense to zaledwie kilka centów, za każde kliknięcie reklam. Dopiero od niedawna, jesteśmy w stanie rozpatrywać znacznie mniejsze opłaty, nawet mniej niż grosz za transakcję. W przeszłości byłem zagorzałym zwolennikiem prostoty, ale z biegiem czasu moje myślenie zmieniło się. Automatyka pozwala na złożoność i zawiłość, co otwiera drzwi dla niezwykłych możliwości biznesowych. Jako sposób na rozszerzenie naszego myślenia w tej dziedzinie, oto krótkie scenariusze, możliwych przyszłych rozwiązań – zastanówmy się, czy: jeśli chodzi o e-booki, wolimy zapłacić 7.99 dolara za całą książkę, czy jedną dziesiątą centa za każdą przeczytaną stronę? Ten model byłoby bardzo pomocny dla analiz i określenia, które rozdziały, sekcje i strony, są najciekawsze dla czytelników.

Co by było, gdybyś zarabiał jedną dziesiątą centa na każdym >>lajku<< na Facebooku, ale też musiał płacić za każdy twój >>lajk<< na cudzych profilach? Jak wpłynęłaby ta ekonomia na inne dziedziny życia? W przypadku praw autorskich do zdjęć, jeśli zastosujemy model biznesowy, że za każde kliknięcie i rozszerzenie zdjęcia, zostanie obciążone konto oglądającego, właściciele zdjęć zostaną zachęceni do prowadzenia działań, na rzecz zwiększenia widoczności ich twórczości. W przypadku zdjęć z prawami autorskimi, gdy ktoś kliknie i rozszerzy obraz, jego konto zostanie obciążony jedną dziesiątą centa. Czy dodanie przycisku >>pozostań na stronie<<, lub >>czytaj więcej<<, który wysyłałby automatycznie jedną dziesiątą centa, lub kilka dziesiątych, do pisarza, zachęciło by twórców do pisania i do ich większej aktywności? Czy bylibyśmy skłonni zapłacić jedną dziesiątą centa za każdą odwiedzaną stronę na Facebooku, Twitterze, czy Linkedinie, tylko po to by uniknąć reklam, zakładając, że byłaby to nadal stosunkowo mała kwota i wprost proporcjonalna do ilości odwiedzanych przez nas stron? Czy zapłacilibyśmy grosze, za możliwość utrzymania naszych wiadomości tekstowych za darmo, w zamian za kontakt z reklamami? Czy nasze konta Youtube, lub Vimeo, powinny mieć możliwość ustawienia opłat za odtworzenie, płatnych wprost do twórców? Podobnie, czy ma to sens, aby dodać dziesiątą procenta opłaty, za każdy z odcinków podcastów Radiolab, NPR, Freakonomics lub TED?”

Jak widać, odpowiedzi na te pytania, rysują nam nową wizję przyszłości reklamy, modeli biznesowych w internecie, ale i szans dla artystów oraz twórców. Predykcje przyszłych modeli biznesowych i udoskonaleń dla użytkowników internetu, mają na celu rozszerzenie naszego planowania i rozbudowanie tendencji do trafnego wyprzedzania trendów.

Sztuka a reklama

Sztuka, a więc m.in. muzyka, film, jeszcze nigdy nie była tak powiązana z reklamą jak obecnie – można zaryzykować stwierdzenie, że przyszłość przemysłu muzycznego, a nawet filmowego, jest wprost związana z rozwojem przemysłu reklamowego. Dlatego, zarówno muzycy, aktorzy, jak i przedstawiciele agencji reklamowych, oraz domów mediowych, wykorzystują wzajemne narzędzia i instrumenty, ułatwiając sobie dotarcie do odbiorców.

Mark Stevenson, futurolog i doradca Virgin Earth Challenge Richarda Bransona, założyciela Virgin Mobile, tak podsumowuje swoją wizję przyszłości reklamy: „Obecnie, jeśli masz coś do sprzedania, to mówisz to tylu osobom, ilu zdołasz. Jesteśmy w fazie zmiany zaufania do reklamy, jeśli spojrzymy na statystyki dotyczące tego, jak bardzo reklama na nas wpływa. Firmy wydają coraz więcej na to, by dotrzeć do coraz większej liczby ludzi. To taki niedziałający, zepsuty model.  W mojej opinii, przyszłość reklamy jest bardziej na poziomie znajomy – znajomy. Najlepsze rady dostaniesz od swoich najbliższych, kolegów, osób które znasz. Jeśli któryś ze znajomych przyjdzie i powie, że widział filmy, że był super i na pewno ci się spodoba, to siła takiej rekomendacji jest dużo większa, niż jakikolwiek trailer czy reklama, którą zobaczysz. W czasach zwiększonej popularności social mediów i Internatu, najlepszą reklamą, najlepszym co możesz zrobić, by się zareklamować, to zrealizować coś niesamowitego i wyjątkowego. Wtedy ludzie będą się tym wymieniać między sobą. Widzimy znaczący wzrost zachować ludzi, koncentrujących się na konkretnym produkcie i im bardziej to robią, tym bardziej ich fani, użytkownicy, zrealizują reklamę i jej przekaz za właściciela owego produktu”.

Przechodząc do świata aktorów i artystów scenicznych – budowanie dobrego wizerunku teatru i zwracanie uwagi klientów, na aktualne pozycje w repertuarze, jest powiązane z dokładnym zbadaniem potrzeb grupy docelowej, jak i relacji sponsoringowych z dobrze dobranymi partnerami. Agata Sobierajska, Kierownik ds. marketingu i PR w Teatrze Syrena, twierdzi, że: „instytucje kultury coraz częściej zaczynają korzystać z nowych technologii w promowaniu swoich działań. Widzę dobrą tendencję wśród pracowników kultury do korzystania z narzędzi, które dają agencje reklamowe, PR-owe i sprawdzone biznesowe praktyki, a wręcz zapraszanie agencji do współtworzenia kampanii, czy rozmów na temat strategii i koncepcji rozwoju instytucji. Takie słowa jak: >>grupa docelowa<< (widz), produkt (spektakle teatralne), badania, misja, strategia – do tej pory zarezerwowane dla świata biznesu, coraz częściej pojawią się w rozmowie w środowisku osób zarządzających instytucjami kultury. Uczymy się jak dobrze pokazać ofertę kulturalną w Internecie, jak przyciągać nowych odbiorców kultury poprzez aplikacje, FB, czy niestandardowe kampanie.

Oczywiście są nadal instytucje, które korzystają tylko z tradycyjnych form reklamy – kampania prasowa pokazująca produkty, czyli spektakle z tą samą stylistyką na layoutach to nic złego – pod warunkiem, że dobrze znamy swojego widza i wiemy, że właśnie taki sposób dotarcia jest efektywny. Marzeniem są takie budżety, które pozwolą na tworzenie kampanii wizerunkowych. Niestety w Teatrze Syrena cały czas borykam się z koniecznością wyboru pomiędzy kampanią sprzedażową, produktową (>>musimy sprzedawać spektakle, z której to sprzedaży teatr się utrzymuje<<), a kampanią wizerunkową (czyli >>chcielibyśmy pokazać jak się zmieniamy, kim jesteśmy, kim chcemy być i dlaczego działamy tak, a nie inaczej<<). Dla mnie zrozumienie, że teatr, czy muzeum to marka, jest podstawą. Tak jak wie o tym biznes, tak my powinniśmy zrozumieć, że w świecie, w którym tak trudno wyróżnić się konkurencyjnością produktów, to co może uczynić wyjątkowym nasze miejsca to wizerunek i tożsamość marki. Jest to niezbędne, by się wyróżnić i stworzyć lojalną grupę odbiorców. W ogóle, w partnerstwie z biznesem widzę ogromną szansę na rozwój instytucji kultury. Czerpanie z wiedzy biznesu na temat zarządzania markami jest dla mnie warunkiem koniecznym dla wszystkich osób zarządzających instytucjami kultury”.

Przyszłość synergii reklamy i kultury

Ponieważ świat kultury, nie jest jednolity, a barwny i stale dopasowujący się do gustów, mody, zachowań i upodobań różnorodnych grup odbiorców, najlepsi pośrednicy i dostawcy ofert w tym sektorze, nie ograniczają się wyłącznie do jednego kręgu usług. Portfolio domów mediowych, przenika się z agencjami reklamowymi, agencjami social media, Public Relations, sponsoringowymi, eventowymi, itd. Coraz częściej, na pokładzie jednej organizacji, są eksperci z wielu dziedzin, po to by zapewnić najbardziej kompleksowe rozwiązania.

Wokalistka i kompozytorka Kasia Klich tak tłumaczy zachodzące zmiany: „Dla muzyków, ale również dla naszej kultury, wsparcie i zrozumienie ze strony świata agencji i domów mediowych, są niezbędnymi czynnikami. Właśnie realizuję pierwszy w Polsce i na świecie projekt muzyczny z poezją Wisławy Szybmorskiej w języku angielskim, podobnie jak własną płytę i projekt dla dzieci. Okazuje się, że bez wsparcia reklamodawców i sponsorów, głównie firm komercyjnych, nie możliwe jest poniesienie nakładów na produkcję dobrej jakości muzyki, teledysków, jak również odpowiednią promocję. Dlatego tak ważne jest zrozumienie procesu twórczego i istoty tego wkładu dla obecnych i przyszłych pokoleń, po stronie świata reklamy. Szczególnie istotne jest natychmiastowe zaprzestanie reklamowania na serwisach nie szanujących własności intelektualnej twórców”.

Agata Sobierajska dodaje, że „w literaturze anglosaskiej współpraca podmiotów kultury z podmiotami innych branż i sektorów gospodarki nazywana jest >>kreatywnym skrzyżowaniem<<. Ja nazywam to: >>partnerstwem sztuki i biznesu<< i konsekwentnie od kilka lat (wcześniej w Teatrze Wielkim – Operze Narodowej, teraz w Teatrze Syrena) buduję pomosty łączące świat biznesu i kultury. Partnerstwo rozumiem bardzo szeroko – może to być klasyczny sponsoring (ale z ofertami, które są przemyślane i mądrze dostosowane do specyfiki firmy, z którą współpracujemy), może to być wzajemna wymiana świadczeń (przykładem niech będzie długofalowa już współpraca z firmą MAC Cosmetics, od której Teatr Syrena od kilku sezonów otrzymuje produkty do makijażu scenicznego, firma w zamian otrzymuje m.in. działania promocyjno-reklamowe, zaproszenia na spektakle), może to być wreszcie organizowanie wspólnych działań (spotkania, warsztaty, debaty, szkolenia), podczas których wymieniamy się wiedzą, doświadczeniem, podczas których instytucje kultury uczą się jak dobrze zarządzać swoimi markami, biznes z kolei uczy się jak sztuka (z takimi wartościami jak wyobraźnia, emocje i innowacja) może być katalizatorem do tworzenia nowych biznesowych projektów.

Sztuka pozwala wzmocnić doświadczenie marki na wielu poziomach percepcji. Jeżeli większość wyborów konsumenckich opartych jest na emocjach i wartościach właśnie, to sztuka może pełnić rolę katalizatora tych decyzji. Partnerstwo z biznesem pozwala wykształcić nowe kompetencje, wymaga bowiem od instytucji kultury innej postawy, zarówno wobec publiczności, co do której instytucja powinna posiąść jak najwięcej informacji w celach marketingowych, jak i partnerów, którzy stanowią jej kontrahentów. Takie współdziałanie to piękna lekcja biznesowego wychowana: w celu nawiązania i utrzymania relacji zachodzi potrzeba wykształcenia wrażliwości na potrzeby partnerów i umiejętności realizowania partnerstw w wymiarze długoterminowym”.

Jakub Więckowski z Futurist Of The Year wspomina o różnych negatywnych aspektach płynących ze świata reklamy i upatruje przyszłości w edukacji społecznej, co do zalet płynących z zastosowania reklamy w świecie kultury i sztuki: „Marketing, aby przetrwać w nowej rzeczywistości, musi zrezygnować z pewnej części perswazyjnej na rzecz informowania. Reklama na wyświetlaczach naszych ekranów, tych dużych i tych mniejszych, przeszkadza w odbiorze treści. Dzieje się to ze szkodą dla użytkowników, właścicieli stron internetowych i na dłuższą metę samych reklamodawców. Reklama jeżeli ma być użyteczna i docierać do odpowiedniej publiczności, musi stać się przyjazna. Dzisiaj ci, którzy nie korzystają jeszcze z programów blokujących reklamy, traktują je jako zło konieczne – nie zawsze mając świadomość, że dzięki nim mają dostęp do pożądanych informacji.

Za piractwo w sieci nie można obwiniać tylko jej użytkowników – współodpowiedzialny jest rynek reklamy, który swoją agresywnością stworzył nieprzyjazne środowisko – wali na oślep obuchem licząc na pozytywne efekty, bo jak można nazwać inaczej działanie, gdzie połowa strony internetowej to przekazy nie związane z jej treścią? Rozwiązaniem jest pobieranie opłat za korzystanie z usług wolnych od przekazów reklamowych. To powoli się dzieje, ale jak widać ten system nie jest rozwiązaniem doskonałym, gdyż w pewnym sensie wiąże użytkownika z daną marką, czy tego chcą czy nie. Idea abonamentu, czy prenumeraty nie sprawdza się w internecie – mikropłatności wydają się jedyną drogą, którą mogą zaakceptować użytkownicy sieci. Dodatkowym najważniejszym czynnikiem jest edukacja i uświadomienie internautom za co płacą. Że wydany cent czy grosz idzie do kieszeni artysty i instytucji, którą reprezentuje i nie jest haraczem za możliwość nieoglądania reklam”.

Podsumowując, świat kultury i sztuki, a więc i twórców powiązanych z tematem własności intelektualnej, przeżywamy trudne chwile pierwszego okresu dopasowania do przemian zachodzących w cyfrowym świecie nastawionym na krótkoterminowy zysk. Wydaje się jednak, że idea długoterminowej budowy wizerunku i marki, przezwycięży krótkoterminowe potrzeby finansowe, co może przynieść korzyści dla artystów i twórców. To o czym nie można zapomnieć w międzyczasie tych przemian, to dopasowanie systemu prawnego do rozwoju technologii, ale i przemian społecznej konsumpcji dóbr i usług, tak by zachować prawo twórców do wynagrodzenia i uprzykrzać życie tym, którzy chcą się wzbogacać na cudzych pomysłach, oraz społecznym wkładzie intelektualnym.

Pavel L Photo and Video / Shutterstock.com

  • jarzab

    Synergia reklamy i kultury to temat rzeka, sam jestem ciekaw jak system mikropłatności zmienia polski świat kultury.