200

Opinie w internecie? Przestaję im wierzyć. Słabej jakości marketingowe zagrywki to już codzienność — reportaż Antyweb

Marketing szeptany, amplyfying, fałszywe opiniowanie i spam — wielokrotnie te same nazwy używane są synonimicznie. Niestety — szczególnie dla tych, którzy pierwsze dwa zadania wykonują śpiewająco. Bowiem obecnie dotarliśmy do momentu w którym działania postrzegane jako „marketing szeptany” niewiele mają z tym terminem wspólnego. A co więcej — coraz mniej wierzę opiniom w sieci. Nie bez powodu.

Wielokrotnie przeglądając komentarze, fora internetowe czy też inne miejsca gdzie internauci mogą się swobodnie wypowiedzieć widuję wpisy, które automatycznie wzbudzają moją czujność. Nie dlatego, że to co piszą jest złe czy obraźliwe. Bardziej chodzi o formę, w jakiej to robią. Nachalną i coraz częściej na kilometr wiejącą sztucznością, pod niebiosa wychwalającą jeden produkt (a czasem takżę nie szczędzącej złych słów konkurencji). I po przeczytaniu kilkunastu bliźniaczo podobnych wpisów na temat tego samego przedmiotu czy usługi pod różnymi adresami mam na tyle duże wątpliwości, że zdezorientowany i zniesmaczony zaczynam szukać alternatyw. Z nadzieją, że w ich przypadku będą mógł poznać szczere opinie użytkowników.

Czym jest marketing szeptany?

Naturalnym jest, że kiedy z czegoś jesteśmy zadowoleni — polecamy to napotykanym na naszej drodze ludziom. Nie ważne czy chodzi tutaj o proszek do prania, wyjątkowo smaczną czekoladę, instruktora nauki jazdy czy ostatnio przeczytaną książkę. Wysokiej jakości produkty i usługi bronią się same. A my jako zadowoleni konsumenci — polecamy je dalej i rozmawiamy o nich z bliższymi i dalszymi znajomymi, wymieniając opinie. W ten sposób wieść o nich się rozpowszechnia, a nierzadko małe marki dzięki dobremu słowu i rekomendacjom kolejnych zadowolonych klientów rosną w siłę. Tak działa to od pokoleń. Od jakiegoś czasu również w internecie — i oto właśnie chodzi w marketingu szeptanym. Z założenia ma to być coś spontanicznego, bezpośredniego, szczerego. I choć nie brakuje w sieci miejsc, gdzie te działania prowadzone są właśnie w ten sposób — marketingowcy podsuwają jedynie odpowiedni kontekst lub pretekst do rozmowy, tudzież animują dyskusję i wypowiadają się w roli ekspertów, to ostatnie lata przynoszą coraz więcej nachalnych wpisów, które ze szczerością nie mają zbyt wiele wspólnego. Mam tu na myśli działania, które są niczym innym tylko agresywnym polecaniem produktów. Takim, które idealnie rozmija się z podręcznikowymi przykładami.

 

Jak to działa?

Zagłębiając się w temat miałem okazję porozmawiać z ludźmi, którzy zawodowo współtworzą, bądź współtworzyli, tzw. sieć amplifierów. Czyli osób, które w najrozmaitszych miejscach internetu na zlecenie mniejszych i większych firm dbają o wizerunek, a także polecają ich produkty pod przykrywką zadowolonych konsumentów. Bez żadnego podpisu, który świadczyłby że nie robią tego do końca szczerze. Dlatego choć w żargonie korporacyjnym coraz częściej (błędnie) określa się to zaszczytnym mianem amplyfyingu (który z założenia wiąże się ze wzmacnianiem obecności marki w sieci) czy marketingu szeptanego, nie mają one z nimi zbyt dużo wspólnego. Najbliżej im tak naprawdę spamu, a nawet — dosłownie — fałszywego opiniowania (ang. fake reviewing).

Coraz więcej klientów zlecając ten popularnie (i niepoprawnie) nazywany marketing szeptany, tak naprawdę zwraca się z prośbą o reklamę wśród najrozmaitszych społeczności. Dowiedziałem się że większość preferuje lekkie podejście do tematu — pozwalając na sporą dowolność, by wszystko wyglądało naturalnie. Jednak zdarzają się i tacy którzy nawet przy podobnych działaniach, maskujących to na czyje zlecenie działamy i wydajemy eksperckie rady, wymaga zapisów rodem z informacji prasowej. Częstego powtarzania utartych frazesów, a nawet zachowania zasady niestandardowych wielkich i małych liter, czy wyjątkowo długiej nazwy modelu elektronicznych urządzeń. Zdarzają się również prośby o… linki do ich oficjalnej strony przy każdym z komentarzy czy postów. I przy takich akcjach naprawdę trudno ukryć swoje powiązanie z firmą. Bo kto luźno rozmawiając na forach robi takie rzeczy?

Oto jeden z przykładów wpisu, który od razu powinien wzbudzić czujność. Naprawdę posty zaczyna się od linku do sklepu?

Zadanie na dziś: rozmowa z samym sobą

Idea marketingu szeptanego jest prosta. Niestety — te działania coraz częściej miksowane są ze wspomnianym, nachalnym, polecaniem produktów, a nawet próbie wybielenia ich w oczach użytkowników na podstawie zmyślonych wydarzeń.

Nie jest niczym nowym, że amplifierzy mają nie jedno, a kilka kont na tych samych forach czy grupach dyskusyjnych. Oczywiście kiedy będą nieostrożni, nie uda im się zbudować odpowiedniej renomy wśród tamtejszych użytkowników. Zbyt duża nachalność wzbudzi czujność administratorów, co często kończy się blokadą ich kont.

Nie jest niczym nowym jednak, że zadają pytania, a po jakimś korzystając z innego loginu — sami sobie odpowiadają. Tworząc historie z udziałem reklamowanej marki które mogą opowiedzieć, a w razie wątpliwości — również doprecyzować. O najskuteczniejszym lekarstwie na bolączki z którymi żadne inne medykamenty nie dawały sobie rady. O najlepszym ubezpieczeniu które pomogło im gdy ulegli wypadkowi zagranicą. O jedynym takim blenderze na rynku, który masło orzechowe zrobił w trzy sekundy, a przy okazji nie zrujnował ich portfela. Starają się przy tym jak najczęściej wymieniać nazwę produktu — to pozwala nie tylko budować świadomość marki, ale również pozytywnie wpływa na jej SEO. Choć, jak wiadomo, w ostatnich latach w algorytmach Google zaszło sporo zmian i nie jest już tak efektywne jak wcześniej.

Jednym z ich zadań jest też monitorowanie sieci — a w przypadku napotkania negatywnych opinii na temat produktu który promują, starają się wybielić wszelkie „ale”. Aby kolejni użytkownicy którzy się na nie natkną, mieli jakiś dodatkowy punkt zaczepienia. To także często kończy się opowieściami o zupełnie innych, często fikcyjnych, doświadczeniach.

Cienka granica, brak wiarygodności i zero etyki

Nie jestem marketingowcem, nie śledzę ostatnich trendów w temacie. Nie trzeba jednak być specjalistą by wiedzieć, że granica między marketingiem szeptanym, aplyfyingiem, fałszywym opiniowaniem, a spamem w ostatnich latach stała się niezwykle cienką. Tym bardziej że korzystając z tego pierwszego terminu wielu ludzi maskuje wszelkie działania w sieci związane ze swoją marką. Zarówno ten prawdziwy marketing szeptany — szczery, bezpośredni, nakłaniający do dyskusji o produkcie, angażujący ekspertów którzy pomogą i rozwieją wątpliwości związane z ich produktem, jak i całą resztę — naginającą fakty. A zdarza się też, że prawdą niemającą wiele wspólnego.

Sam jakiś czas temu przestałem już bezrefleksyjnie zasięgać opinii w sieci. Dziś wiele z pierwszych wyników wyszukiwań w Google zapala u mnie lampkę ostrzegawczą. A kiedy zaczynam zagłębiać się w odnośniki, styl pisania, charakterystyczne frazy czy skrócone linki — okazuje się, że bliźniacze odpowiedzi znajdę na innych forach w podobnym kontekście, zapisane tym samym stylem. Najzabawniej wypada to wówczas, gdy ktoś z piszących popełnił błąd ortograficzny, który powiela za każdym razem.

W anglojęzycznej sieci można natknąć się na narzędzia takie jak FakeSpot, które na podstawie zestawu algorytmów wskazuje fałszywe wpisy — śledząc recenzje na Yelpie i Amazonie. Niestety, z tego co mi wiadomo — dla rodzimych portali czegoś takiego jeszcze nie uświadczymy, dlatego jesteśmy zdani na własną czujność.

„Marketing szeptany” vs. marketing szeptany

Przyglądając się bliżej tematowi, a także rozmawiając ze wspomnianymi amplifierami, nie mogłem także ominąć kwestii stawek obowiązujących w tej branży. Jeden z moich rozmówców opowiedział mi o… bardzo rozbieżnych kwotach. W miarę standardowa zapłata na jaką mogą liczyć amplifierzy za post wspominający markę w ostatnich latach wynosi od dwóch, do czterech złotych. Choć zdarzają się też zleceniodawcy, którzy oferują więcej — często ma to miejsce wówczas, gdy temat do wypromowania jest trudny. Nierzadko wymagana jest wtedy specjalistyczna wiedza.

Przypominam jednak, że budując opowieść zdarza się napisać wpisy, które rozpoczynają wątek, albo po prostu dopytują o szczegóły. Wypadałoby też przywitać się na forum i udzielać w innych tematach, aby przeglądając naszą historię nie było widać jak na dłoni, że coś tu nie gra. Nieustannie trzeba pracować na reputację. A ta dla wielu zleceniodawców nie ma żadnego znaczenia. Oczywiście zdarzają się także ludzie, którzy podobne usługi oferują nawet za 50 groszy od wpisu. Brzmi to niedorzecznie, szczególnie w zestawieniu ze stawkami profesjonalistów, którzy prowadzą duże akcje opierające się na marketingu szeptanym z prawdziwego zdarzenia. Tam jednak cały przebieg akcji wyceniany na kwotę z kilkoma zerami wygląda zupełnie inaczej. Tak, jak wyglądać powinien. Niestety jednak wielu klientów wciąż decyduje się na tańszą alternatywę, o której coraz częściej mówi się w kategorii… zwykłego oszustwa.

Co z tym zaufaniem?

Poszukując kursów, wysokiej jakości produktów czy chociażby wakacyjnych miejsc noclegowych wielu z nas zasięga porad internautów. Zarówno fora internetowe, jak i serwisy agregujące hotele pełne są komentarzy ludzi, dla których ich pisanie to… po prostu praca. Często tej najlepszej patelni na której zrobili już sto obiadów i jeszcze nic nie przywarło nie widzieli na oczy. Zaś w Kołobrzegu nie byli nawet przejazdem — nie mówiąc już o noclegu w tym przytulnym pokoju z widokiem na Bałtyk który tak ochoczo polecają. Ale nie tylko fałszywe opiniowanie w rozmaitych portalach budzi niesmak potencjalnych klientów. Podobnie sprawy mają się z nieoznaczonymi akcjami partnerskimi i sponsorowanymi recenzjami. Autorom takowych zdarza się „zapomnieć” dopisać przez kogo wpis został zlecony i opłacony. Nie twierdzę, że zawsze są nieobiektywne — ale po prostu wolałbym wiedzieć, jeżeli coś takiego ma miejsce. I jestem przekonany, że nie tylko ja.

A co na to specjaliści?

Przygotowując ten artykuł miałem też przyjemność zadać kilka pytań pracownikom agencji SocialLead, która specjalizuje się w kampaniach opartych na marketingu szeptanym z prawdziwego zdarzenia. Ekipie która w ogóle nie zajmuje się tzw. szeptanką, ani nie proponuje swoim klientom takiego rozwiązania. Jak sami twierdzą:

Fora dyskusyjne to medium najważniejsze z punktu widzenia budowania i wzmacniania intencji zakupowych. Niezależnie kto przeprowadza badania, to one są zawsze na szczycie źródeł pozyskiwania informacji o produktach. Kluczowe jest to, że fora dyskusyjne to medium bardzo wrażliwe na fałsz. Społeczność forów dyskusyjnych piętnuje „szeptankę”, co prowadzi do skutków odwrotnych niż zakładane przez markę. Jeżeli klient chce w ten sposób budować swój wizerunek, to odkrycie tych działań ma skutki wręcz odwrotne. Osoby o najwyższym wpływie na forach odwracają się od marki i piętnują ją. 

Kiedy zapytałem o ich opinię na temat tego, co mylnie nazywane jest marketingiem szeptanym, w odpowiedzi usłyszałem:

Marketing szeptany w obecnej formie nie jest działaniem etycznym. U podstaw tego działania leży podszywanie się pod użytkownika i oszukiwanie w ten sposób uczestników dyskusji. Działania te mają swoje podstawy w tym, że do tej pory fora ograniczały działania marek, a z drugiej strony stanowią najbardziej wartościowe źródło w pozyskiwaniu opinii oraz mają swoje ważne miejsce w procesie decyzji zakupowych.

Każda szara strefa (czy to podatki, piractwo czy szeptanka) wynika z braku dostępu lub/i nieadekwatnej ceny. Jeśli reklamodawcy chcą komunikować się z potencjalnymi klientami (którzy, mówiąc obrazowo, są już w sklepie i zastanawiają się który produkt wybrać) i nie mogą zrobić tego oficjalnie — bo fora zabraniają — to nie można się dziwić że korzystają z szeptanki. Jeśli damy im narzędzie z którego będą mogli skorzystać oficjalnie to przynajmniej mają wybór. A każde, nawet drobne, uszczelnienie szarej strefy daje zauważalny wzrost przychodów każdej ze stron: reklamodawcom, klientom, a przede wszystkim forom. Te na nieoficjalnej szeptance nic nie zarabiają. Oczywiście zostaje jeszcze kwestia ceny. My płacimy forom więc nasza usługa siłą rzeczy jest droższa.

Jak ustrzec się przed fałszywą opinią?

Fora internetowe, blogi, opinie w agregatorach cen czy serwisach poświęconych podróżom — to tylko kilka z miejsc, w których co rusz można natknąć się na fałszywe opinie będące wynikiem działań marketingowych. Przeglądając je warto być czujnym, a jeżeli istnieje taką możliwość — zasięgnąć porady profesjonalistów, pokopać głębiej, porównać. Niestety dopóki takie nieetyczne zachowanie będzie działać, zmiany nie nadejdą. Dlatego profesjonalne firmy stroniące od takich nieczystych zagrywek dbają o budowę świadomości zarówno wśród zleceniodawców, jak i konsumentów. Jakie porady mają ludzie, którzy niejedno już w tej kwestii widzieli?

Technik i pomysłów na takie recenzje czy polecanie produktów jest dużo. Ale przede wszystkim czytajmy uważnie wpisy. Istnieje niewielka szansa, że szczęśliwi konsumenci będą sypać wszelkimi parametrami urządzeń, dokładnymi informacjami i technicznym żargonem jak z rękawa. Po drugie — jeżeli jest taka możliwość — warto podejrzeć w jakich innych wątkach udzielali się użytkownicy. Jeżeli skupiają się na jednej marce, albo wszystkie posty to niekończące się polecanie rozmaitych produktów — powinno to wzbudzić naszą czujność. Szczególnie gdy konta zostały utworzone niemal w tym samym czasie.

Podobnie sprawy mają się w przypadku użytkowników, którzy wystawiają masowo po jednej gwiazdce rozmaitym przedmiotom w katalogu, dla kontrastu serwując najwyższe noty jednej firmie. Albo bombardują linkami do oficjalnego katalogu jednej firm w swoich komentarzach. Najważniejsze to jednak… czytać różnorodne opinie, nie tylko w jednym miejscu. I przygotować się na to, że w tej branży są na tyle doświadczeni profesjonaliści, że wykrycie ich działań będzie miejscami bardzo trudne. Aha, no i pamiętajmy też, że nie wszystkie tak polecane produkty są koniecznie złe. Czasem firma po prostu wybiera złą ścieżkę w kwestii reklamy, nie umniejsza to jednak ich usługom.

Chyba nic więcej dodawać nie trzeba, prawda?

Grafika, 1