2

To polski oddział ESL organizuje globalne eventy esportowe. Co wyróżnia Polaków?

Finały Intel Extreme Masters ponownie zawitają do Katowic. Na przełomie lutego i marca szykują się dwa weekendy pełne emocji, ważne wydarzenie nie tylko w świecie esportu. Z bliska będzie można przyjrzeć się branży, która rośnie w fenomenalnym tempie - także w Polsce. Nasz kraj gości różne imprezy, przybywa profesjonalnych graczy i fanów, rośnie też grono specjalistów organizujących esport. Kolejne pole, na którym znaleźć można ciekawą pracą.

W mijającym tygodniu miałem okazję uczestniczyć w konferencji poprzedzającej tegoroczne finały Intel Extreme Masters. To była dobra okazja, by poznać ważne miejsce na esportowej mapie Polski – ESL Arena w Katowicach stała się dużą siedzibą ESL Polska i z każdym miesiącem rośnie. Obecnie pracuje tam kilkadziesiąt osób, a przewodzi im Aleksander Szlachetko pełniący funkcję Dyrektora Zarządzającego ESL w Polsce.

Maciej Sikorski: Zacznijmy od kwestii marek: na konferencji pojawiło się sporo informacji na temat nowych biznesów, nie tylko technologicznych, które zainteresowały się esportem. Co je przyciąga: fakt, że są tu inni, konkurencja, więc warto być na takim rynku, czy też zrozumiały, że trzeba uczestniczyć w rozwoju tego rynku, bo to zwyczajnie może im się opłacić?

Aleksander Szlachetko: Myślę, że w wypadku dużych firm, dużych marek i obsługujących ich dużych domów mediowych oraz agencji reklamowych, które pewnie są współautorami takich decyzji, nie ma mowy o przypadku. Nie ma działań, które pokierowane są owczym pędem. To decyzje, u podstaw których leżą badania rynkowe, dane, świadome decyzje marketingowe. Dlaczego tak się dzieje, skąd te firmy się biorą? Na to pytanie łatwiej jest odpowiedzieć analizując grupę docelową, fanów, to czym jest ten rynek i jak on obecnie wygląda. Sektor bardzo mocno się rozwijał i rozwija się nadal, do tej pory w Polsce fanów esportu mamy w okolicach 6 milionów. Ta grupa dzieli się, według badań, na dwie podgrupy, mniej więcej po połowie: to są fani-entuzjaści, czyli ci, którzy na bieżąco oglądają rozgrywki esportowe minimum raz w miesiącu oraz fani okazjonalni. Na świecie w ubiegłym roku było około 250-260 mln fanów, prognozy wskazują na ciągły wzrost, szybki z dużą dynamiką: do końca dekady pęknie granica 300 mln.

Gdzie ten biznes rośnie najszybciej? To głównie kraje azjatyckie czy liczby rozkładają się globalnie?

Wzrost był najszybszy w Azji. To rynek najbardziej nasycony i jeśli mowa o gęstości esportu, bo jest współczynnik określany jako liczba fanów-entuzjastów do populacji online, czyli internautów, to rzeczywiście w Azji on się rozwijał najszybciej. Polska w ubiegłym roku miała ten współczynnik na poziomie 9,8. Oznacza to, że prawie 10% naszych internautów to fani esportu. Fani-entuzjaści. Nasz kraj ma ten współczynnik większy niż nasi sąsiedzi – w dużej mierze dzieje się to dzięki IEM. Na tle innych krajów europejskich przewodzimy – mamy lepszy współczynnik niż Niemcy, Francuzi czy sąsiedzi z Południa.

Z jednej strony fani to duża grupa. Z drugiej strony ważną rolę odgrywa demografia: to nie są wyłącznie 12-letni chłopcy, to kobiety i mężczyźni.

Upada stereotyp fana esportu, czyli 15-latka bez pieniędzy.

Tak, to nie są młodzi ludzie, którzy nie mają swoich pieniędzy, którzy bazują na zaskórniakach rodziców. Tak mogło być kiedyś, ponad dekadę temu.

Czyli wracamy do pierwszego pytania: obecność Mercedesa wśród sponsorów esportu nie jest dziełem przypadku?

Do tego zmierzam: obecnie największą częścią grupy docelowej są ludzie między 18 a 34 rokiem życia. Mówimy o tych, którzy wchodzą w dorosłość, którzy podejmują pierwsze prace, którzy dokonują decyzji zakupowych opierając się na własnych pieniądzach, a nie jedynie na pieniądzach rodziców.

Moim zdaniem to jest świadoma decyzja tych marek, które pojawiają się na rynku esportowym. Wynika ona z atrakcyjności grupy docelowej. Jeszcze jedna rzecz jest tu niezwykle interesująca: zmienia się model konsumpcji mediów. Młodzież odchodzi od tradycyjnych form konsumowania mediów, rozrywki, w jakimś stopniu odchodzi od telewizji, którą znamy – przechodzi ku telewizjom internetowym, kanałom VOD, Netflixowi czy rodzimym platformom. Esport jest tym zjawiskiem, które zatrzymuje ich uwagę na bardzo długo – średnio fan esportu oglądając rozgrywki z turnieju weekendowego poświęca nam 90 minut – to jest naprawdę dobry wynik. Marketerzy próbują złapać atencję widza na minuty, na sekundy i to już jest jakieś osiągniecie. W przypadku esportu ta ekspozycja na treści marketingowe, na product placement jest znacznie większa.

Wspomina się o globalnych markach: Mercedes, Gillette, przedstawiciele IT. A co z lokalnymi brandami? Polskie firmy też zgłaszają chęć uczestniczenia w tym biznesie?

Tak, jak najbardziej. Rozmawiamy z bardzo wieloma firmami, które już zdecydowały się na pracę z nami przy turniejach esportowych albo rozważają to i dla nich współtworzymy lub konsultujemy strategie marketingowe. Są wśród nich marki stricte polskie, czy marki, które działają w Polsce, ale też w regionie…

Jakieś przykłady?

Mógłbym mówić tylko o tych, które już z nami pracują. Nie chciałbym mówić o tych, z którymi rozmawiamy, a które decyzje jeszcze rozważają. Z pewnością możemy mówić o firmach telekomunikacyjnych: T-Mobile, Play – to są partnerzy, z którymi już pracowaliśmy, firmy i marki z rynku FMCG (fast-moving consumer goods, czyli produkty szybkozbywalne, m.in. artykuły spożywcze oraz środki czystości – red.): Sprite, Crunchips, firmy z rynku bankowości – Crédit Agricole i kilka innych podmiotów. Prócz IT warto wspomnieć marki odzieżowe, spożywcze. Wśród nich znajdziemy naprawdę sporo przedstawicieli naszego rynku.

Czyli skończyły się czasy, gdy przychodzisz, mówisz „esport”, a wszyscy rozkładają ręce?

Tak, zmiana podejścia jest bardzo duża. To oczywiście bardzo nam poprawia pracę, bo 5-6 lat temu, kiedy szliśmy na spotkanie, większą jego część zajmowało nam wytłumaczenie czym jest esport. Dopiero potem można było przejść do rozmów na temat wspólnych planów. Teraz nie musimy już tego robić – nasi rozmówcy wiedzą, czym jest esport. Co więcej: wiedzą, kim jest ESL, jaką pozycję mamy na rynku, zdają sobie sprawę z tego, że jesteśmy firmą, która robi największe wydarzenia, że robimy ich wiele i to różnych: poza IEM są przecież eventy lokalne, regionalne, o mniejszym kalibrze, dostosowane do potrzeb i możliwości różnych partnerów. Jednocześnie wiedzą, że mają do czynienia z firmą, która robi to bardzo profesjonalnie, potrafi zorganizować imprezę, która fajnie wygląda, jest interesująca dla graczy, ale też realizuje cele marketingowe. Współpraca nie sprowadza się tylko do tego, że umieści się gdzieś logo – my rozumiemy ich potrzeby, KPI (kluczowe wskaźniki efektywności – red.), które chcieliby zrealizować i pomagamy im je osiągnąć.

Czy na przykładzie tych firm, z którymi współpracujecie dłużej, widać, że ich zaangażowanie wzrasta? Zaczynało się np. od sponsorowania jednej imprezy, potem był cały cykl, a teraz taki gracz myśli o tym, by posiadać swoją drużynę sportową.

Firmy najczęściej sprawdzają działania na rynku esportowym poprzez jedno narzędzie, te starty są różne: sponsoring turnieju, sponsoring drużyny, zawodnika, stawiają na kampanie socialowe – wybierają jedną rzecz, bo mogą ją łatwo zmierzyć, sprawdzić, czy esport jest czymś realnym czy to tylko opowieść, że pojawiło się coś wspaniałego i przynoszącego zyski. Najłatwiej jest to wyizolować robiąc jeden test, sprawdzając jak działa, jakie daje efekty. Często widzimy firmy, które zaraz po tym teście przychodzą, żeby zrobić więcej. Widzą, że to jest efektywne, trafia do właściwej grupy docelowej, pomaga przenieść informacje, na których zależy firmie. Mamy firmy, z którymi zaczęliśmy współpracę kilka lat temu i co roku zakres tych działań jest większy.

Można zatem spodziewać się tego, że za 10-15 lat będzie wiele firm, które będą miały u siebie np. team?

Nie twierdzę, że te firmy muszą iść koniecznie w kierunku sponsorowania zespołów, bo narzędzi marketingowych, jakie można dobierać, żeby realizować swoje cele na rynku esportowym, jest bardzo dużo. Część z nich z pewnością będzie miało swoje teamy, ale umówmy się: tych zespołów jest ograniczona liczba. Jeżeli spojrzymy na rynek piłkarski, to zobaczymy, że bardzo dużo firm reklamuje się w obszarze piłki nożnej, meczów, ale tylko część z nich jest sponsorami drużyn w Ekstrklasie. Szukałbym tu analogii – pewnie w esporcie będzie bardzo podobnie. Z pewnością przybędzie profesjonalnych drużyn, będą miały większą liczbę sponsorów, ale też sporo firm pozostanie przy kampaniach socialowych, będzie sponsorowało turnieje, postawi na własne ligi. Ten rynek będzie dużo bardziej zdywersyfikowany niż jest obecnie.

Zapewne można się też spodziewać coraz większych pieniędzy w tym świecie – podczas konferencji mowa była o tym, że pula nagród IEM Katowice 2018 to ponad 7 mln zł. Jak może to wyglądać w kolejnych latach? Zbliżamy się do sufitu czy interes dopiero się rozkręca?

My nie widzimy jeszcze sufitu, tego, by krzywa zaczynała zwalniać, na horyzoncie pojawiał się efekt plateau. Na razie widzimy, że zwiększa się nachylenie krzywej wzrostu. Tempo wzrostu esportu przyspiesza. Jeżeli sufit jest, to daleko.

Pule nagród, zarobki esportowców, pieniądze inwestowane przez firmy będą coraz większe… Esportowcy mogą się zrównać zarobkami z gwiazdami „tradycyjnego” sportu?

W przypadku wielu dyscyplin sportu już się zrównali. Nie sądzę, by zrównali się z gwiazdami piłki nożnej. Ale siatkówka czy koszykówka są w zasięgu esportu – to się już dzieje i będzie się działo nadal. To m.in. za sprawą atrakcyjności medium: esport odbywa się w domenie cyfrowej, którą da się zmierzyć do ułamka sekundy. Analizując turnieje, naszą oglądalność, wiemy, co się podoba, a co nie, jak je realizować, żeby były atrakcyjne, ale podobnie jest z grami – wydawcy ciągle analizują tę dyscyplinę, starają się sprawić, by była bardziej atrakcyjna dla oglądających. Esport ma dużo większy potencjał, by wzrastać w rozumieniu rozrywki niż tradycyjne dyscypliny sportu, które nie ulegają zmianie. Przecież oglądano kiedyś mecze szachowe w telewizji – turnieje, w których grał Spasski z Fischerem oglądały rzesze ludzi. Ta dyscyplina się nie zmieniła, przez co została przeskoczona przez inne, bardziej atrakcyjne. Esport, nie dość, że już jest bardziej atrakcyjny od tego typu dyscyplin, będzie podlegał ciągłym zmianom i modyfikacjom. Będzie uatrakcyjniany, dzięki czemu jego wzrost potencjalnie jest większy niż w przypadku innych dyscyplin sportowych.

Skoro już o innych dyscyplinach mowa: czy jest sens przekonywać krytyków esportu, że to sport? Ostatnio, po słowach prezesa PZPN mieliśmy kolejną dyskusję na ten temat. Może powinniśmy to rozgraniczyć: tu jest sport, tu jest esport i mieć spokój?

Myślę, że ta cała dyskusja jest stricte dyskusją semantyczną – to tylko kwestia naklejki, etykiety, nazwy. Esport ma wszystkie znamiona rozgrywki esportowej. Ma pełne stadiony, ma widzów, entuzjazm, zwycięstwa i porażki, zawodników, drużyny, profesjonalne organizacje sportowe, turnieje i pieniądze. To wszystko są aspekty rozgrywek sportowych. Jeżeli chcemy nazywać to esportem i odgraniczyć od sportu, nie mam z tym problemu. Jeśli ktoś chce zrównać sport z esportem, chociażby dla porządku logicznego, również nie mam z tym problemu. Moim zdaniem, jest to tylko kwestia etykiety. Dla mnie jest zbliżony, jeśli nie tożsamy ze sportem.

Zmieńmy temat. Jak ESL w Polsce zmieniło się w ostatnich latach, jak bardzo urosło?

Firma rośnie bardzo dynamicznie. Rozwijamy się wraz z eventami, które realizujemy, przykładami Intel Extreme Masters czy ESL One, ale też ESL Mistrzostwa Polski czy Puchar Polski Cybersport. ESL organizuje wiele przedsięwzięć globalnie, to największy gracz tego typu na świecie, a polski oddział ma kompetencje zbliżone do najlepszych oddziałów ELS, czyli amerykańskiego i niemieckiego. Przy tym jesteśmy zdecydowanie tańsi. Dzięki temu, Polacy, nasz zespół, realizujemy bardzo dużo przedsięwzięć na całym świecie. W roku poprzednim realizowaliśmy projekty w Ameryce Północnej i Południowej, w Azji, w Australii oraz Europie – nie byliśmy tylko w Afryce.

A to wynika głównie z ceny czy z kompetencji?

To wynika z miksu. Mamy bardzo wysokie kompetencje, jesteśmy w stanie zrobić dowolny event, o najwyższym poziomie kompetencyjnym, technologicznym i jest to w miarę racjonalnie wycenione. Zaznaczę jednak, że nie jesteśmy tani. Warto podkreślić, że realizujemy tutaj, w Polsce, wiele przedsięwzięć o zasięgu globalnym. Z ESL Arena robiliśmy turnieje Overwatcha, Gwenta, Arena of Valor, World of Tanks, Rainbow Six… To są przedsięwzięcia zlecane nam przez wydawców tych gier: turnieje, finały, ligi, które mają zasięgi globalne, ale realizowane są z Polski.

Podsumowując: ESL Polska jest w bardzo dobrej pozycji, żeby bardzo szybko rosnąć – nawet szybciej niż rynek.

Czyli za kilka lat ten oddział powinien być znacznie większy niż obecnie?

Tak zakładamy.

A kogo szukacie?

Szukamy cały czas i cały czas zatrudniamy pracowników z działu telewizyjnego, czyli m.in. wideooperatorów i realizatorów, grafików 2D i 3D, producentów telewizyjnych, project managerów, marketingowców i handlowców. W ciągu ostatnich 12 miesięcy zatrudniliśmy kilkadziesiąt osób i to się nie skończy, bo mamy duży potencjał wzrostu. Musimy powiększać kadry, bo realizujemy coraz więcej przedsięwzięć.

Większość z nich pracuje tutaj, w ESL Arena?

Większość pracuje w Katowicach, chociaż mamy oddział w Warszawie, który jest niemały i ciągle rośnie.

Dlaczego padło na Katowice?

Tu była firma, która stanowiła zalążek ESL Polska, czyli Cybersport. Konkretnie miała siedzibę w Tychach. To Cybersport przekształcił się w ESL Polska. Dodatkowym czynnikiem, który nas tu zakotwiczył jest oczywiście Intel Extreme Masters.

Zakończę pytaniem o trendy. Co może być kolejną „dużą rzeczą”? To VR, gry mobilne?

Jest kilka istotnych trendów, nie klasyfikowałbym ich ze względu na rozmiar. Z pewnością należy wymienić gaming mobilny i esport mobilny z takimi grami jak Arena of Valor czy Clash Royale i mnóstwem innych dobrych tytułów nadających się do esportu. Druga rzecz to VR i AR, czyli virtual reality i augmented reality. Ciężko powiedzieć, kiedy to zaskoczy. Robimy już tego typu turnieje, organizujemy taki event w Katowicach i myślę, że w pewnym momencie to bardzo przyspieszy. Umożliwi to rozwój sprzętu, jak i samych gier. Ale zmiany czekają też rynek tradycyjnych, pecetowych gier – zyskiwać może segment battle royale. Obok gier typu MOBA czy shootera, jakim jest CS:GO to ona stanie się silną kategorią esportową.

A jaka jest długość życia takiej gry, tytułu esportowego, który długo utrzymuje się na szczycie?

Nie ma na to pytanie jasnych odpowiedzi. Na dobrą sprawę, CS jest na rynku bardzo długo, miał różne momenty, także te, gdy bardzo mocno tracił na popularności, ale od kilku lat mocno zyskuje. Tak długo, jak wydawca dba o grę i jest ona atrakcyjna dla społeczności, może ona żyć i być dużym tytułem.

Mamy dwie duże kategorie: MOBA i shooter. Nie zakładam, że te kategorie się załamią. Może się pojawić nowy lider takiej kategorii, jeszcze ciekawszy tytuł w danym segmencie, ale same segmenty są zacementowane. Do tego pojawi się coś nowego, np. wspomniany battle royale lub coś, czego jeszcze nie widzimy, nie rozumiemy…

  • ᗪ ᒍ ᗩ K ᗪ E K I E ᒪ

    POLSKA MISTRZEM POLSKI

  • Miłosz Łupiński

    Oj zobaczcie a kiedyś afery koszulkowe ;)