19

Co wiedzą o nas twórcy programów lojalnościowych

Właśnie odebrałem kawę w swojej ulubionej kawiarni. Przy okazji otrzymałem pieczątkę na kartoniku – po dziewięciu pieczątkach, uzyskam „darmową kawę”. Oczywiście, dziesiąta kawa nie jest darmowa – jej cena została wliczona w cenę poprzedzających ją kaw. Jednak całość sprawia wrażenie, że dostaję coś za darmo, przez co, być może, przychodzę częściej do tej sieci restauracji. Jako fan cyfryzacji, powinienem dodać, że dziwny jest […]

Właśnie odebrałem kawę w swojej ulubionej kawiarni. Przy okazji otrzymałem pieczątkę na kartoniku – po dziewięciu pieczątkach, uzyskam „darmową kawę”. Oczywiście, dziesiąta kawa nie jest darmowa – jej cena została wliczona w cenę poprzedzających ją kaw. Jednak całość sprawia wrażenie, że dostaję coś za darmo, przez co, być może, przychodzę częściej do tej sieci restauracji. Jako fan cyfryzacji, powinienem dodać, że dziwny jest fakt, iż ten maleńki program lojalnościowy, jest realizowany poprzez kartonik, ale muszę przyznać, że w otoczeniu książek, wygodnych kanap, foteli i rodzinnej atmosfery wytwarzanej przez pracowników, kartonik jest jak najbardziej na miejscu.

Przyszłość przyniesie nam nie tylko wirtualne i bezprzewodowe rozwiązania lojalnościowe. Już teraz takie funkcjonują, ale działają jednocześnie programy powiązane z kartonikami i plastikowymi kartami wielkości kart płatniczych. Podobnie, obok albumów na CD, funkcjonuje sprzedaż płyt winylowych, mp3 oraz streaming muzyczny ze Spotify, czy Youtube. Przyszłość programów lojalnościowych będzie różnorodna jak i lista gadgetów z nimi powiązywanych. Skoro jednak portfele mają zniknąć, zastąpione przez telefony i inne nowoczesne rozwiązania, podobnie zmienią się gadgety lojalnościowe. I dobrze, bo czasami ilość kart lojalnościowych wypełniających portfel, potrafi przewyższać liczbę banknotów.

Jeden z pierwszych programów lojalnościowych, S & H Green Stamps, a więc Zielone Znaczki (na wzór pocztowych), powstał w 1896 roku w USA. Innym popularnym systemem był Betty Crocker Points Program firmy General Mills, w którym zbierano nie znaczki, czy pieczątki, a punkty. Niezależnie co i jak klient zbiera, np. za pieniądze wydane na stacji benzynowej, czy mile wylatane wraz z liniami lotniczymi, wymienialne jest to następnie na korzyści, takie jak produkty z katalogu, czy dostęp do dodatkowych usług. Ogólnie rzecz biorąc, zasada była od zawsze prosta – za lojalność, a więc korzystanie z naszych usług, a nie konkurencji, wynagradzamy dodatkowymi benefitami. Jest też i druga zasada związana z prawdopodobieństwem – na szczęście nie każdy klient wymienia punkty na nagrody, w przeciwnym wypadku, niejeden program by zbankrutował. Prawda jest jednak taka, że nie to martwi polskie firmy – każda z nich liczy raczej, że klientów programów lojalnościowych będzie przybywać, podobnie jak to się dzieje w Wielkiej Brytanii, czy USA, a z klientami wzrastać będzie ilość informacji i wiedzy pozwalającej sprzedawać coraz więcej usług oraz produktów.

Programy lojalnościowe nie dotyczą już wyłącznie klientów rynku B2C (Business to Consumer), a pojawiają się także w relacjach B2B (Business to Business). Dla przykładu, właściciele sieci hotelowych, poprzez programy lojalnościowe B2B, wynagradzają pracowników firm wynajmujących sale na konferencje, czy pokoje dla odwiedzających gości z zagranicy. Specyficznym zwyczajem lojalizującym partnerów biznesowych jest również wysyłanie prezentów świątecznych do współpracujących firm. Już niebawem, jak co roku, firmy kurierskie dostarczą szefom korporacji i osobom na ważnych – strategicznych stanowiskach, masę upominków świątecznych, takich jak wina, szampany, kosze z produktami świątecznymi i słodyczami. Pomińmy jednak nieformalne działania i skupmy się na dużych programach.

freebe

Wiedzą od nas więcej, niż my sami?

Oprócz podziału na B2B, a więc relacje pomiędzy firmami, oraz B2C, a więc relacje pomiędzy firmą a klientem, możemy również wyróżnić programy oparte na emocjach, na korzyściach, lub mieszane. Emocje budują np. spotkania z kontrahentami, doradztwo, kluby, konkursy z nagrodami, czy czasopisma, wydawnictwa informacyjne. Korzyści dają np. karty stałego klienta, rabaty, kupony na zniżki, itp. Ponieważ nazwa „program lojalnościowy”, kojarzy się potocznie z supermarketami i stacjami benzynowymi, nowocześni projektanci takich rozwiązań, coraz częściej próbują się wyróżnić na tle konkurencji. Freebee mówi o systemie wzajemności, zaś Gamfi o systemie gamifikacji. Twórcy obu firm powiązani są lub byli z operatorem sieci Plus, który wraz z Bankiem Plus i Cyfrowym Polsatem uruchomiła program Paszport Korzyści.

Od strony informatycznej, sukcesami na polu lojalnościowym, może pochwalić się np. firma Comarch, która wygrała kilka przetargów na budowę systemów działających na terenie wielu krajów, jak system BP. Od sześciu już lat działa w Polsce program PayBack prowadzony przez Loyalty Partner Polska sp. z o.o.. Statoil i Deutsche Bank oferują program Premium Club, gdzie zakupy są nagradzane punktami przyznawanymi według tabeli przeliczeniowej punktów standardowych. Leroy Merlin daje obok rabatów, możliwość transportu, jeszcze w dniu zakupu i inne przywileje dla członków programu. Ikea stara się inspirować poprzez zniżki, artykuły i konkursy.

Nie wszystkie jednak firmy, dobrze dobrały swoją ofertę produktową. Itaka oferuje 1 punkt za każde wydane 100 zł. Za 1000 punktów, a więc za wydane 100 000 zł na wakacje marzeń, można uzyskać kurtkę. Nie do końca wiadomo, po co komuś kurtka na wakacjach za 100 000 zł. Bardziej trafne wydaje się powiązanie legalnego serwisu muzycznego z programem stacji benzynowej – zwyczajnie ma to większy sens, niż kurtka na wakacje. Muzodajnia proponuje dostęp do 25 utworów mp3 za 1900 punktów w programie Vitay Orlenu. Za każdy litr benzyny Eurosuper 95, klient uzyskuje 6 punktów. Rodzice muszą zatankować łącznie 316 litrów, np. siedmiokrotnie pojawiając się na Orlenie i wlewając po 45 litrów paliwa, by ich działanie automatycznie zapewni pociechom dostęp do 25 mp3 z bazy legalnej muzyki, którą mogą następnie przesłuchać w podróży, np. przy użyciu telefonu z aplikacją Muzodajni.

vitay

Eksperci działający na rynku programów lojalnościowych zdobywali doświadczenie w obszarze tzw. CRM (Customer Relationship Management – zarządzanie relacjami z klientami), co oznacza, że skupiają się na procedurach i narzędziach, istotnych w zarządzaniu kontaktami z klientami. Im lepsze narzędzia do gromadzenia i przetwarzania informacji o klientach, wyciąganie wniosków z masy informacji, jakie gromadzą o nas współczesne firmy, tym bardziej dopasowany do naszych oczekiwań program, jego struktura, sposób funkcjonowania i gratyfikacji zaangażowania. Dlatego też pojawiają się np. rozwiązania gamifikacyjne, które wciągają nas w swoistą grę i odnoszą się do naszych zmysłów gracza – współzawodnictwa, wtedy gdy np. jesteśmy odporni na wejście w interakcję z programem lojalnościowym, w zamian za korzyści materialne, jak dodatkowa kawa, czy nagroda z katalogu.

Czy firmy rozwijające programy lojalnościowe wiedza o nas tyle, ile sami świadomie ujawniamy? Oczywiście, wiedzą dużo więcej. Przy tankowaniu paliwa, naliczane są punkty, a informacje takie jak imię, nazwisko, czy adres zamieszkania, są wiadome, nawet jeśli nie wypełnimy tymi danymi naszego konta on-line programu lojalnościowego. Shell wie o nas dużo, np. wystawiając nam fakturę za tankowanie. Firma analizuje zapewne nie tylko podane dane, ale również nasze geograficzne przemieszczanie się, czy nawet próbuje ustalić nasz temperament, a co za tym idzie np. zainteresowania, poprzez oszacowanie średniego spalania, czy inne zależności, które można porównać. Niemożliwe? Zakładajmy, że międzynarodowe korporacje wiedzą o nas więcej niż powinny, dlatego kryją się z tym w niektórych przypadkach. W przeszłości okazywało się, że bycie zbyt nachalnym, czy odsłonięcie zbyt dużej wiedzy na nasz temat, może być zgubne. Dla przykładu, jeśli drogeria, czy apteka, zacznie rekomendować nam w swoich gazetkach podsyłanych do domu, produkty ciążowe, może okazać się, że wie o planowanym dziecku na podstawie osobistych zakupów. W przeszłości rodziło to duże problemy w lokalnych społecznościach, np. w sytuacji, gdy o ciąży córki, ojciec dowiadywał się zgłaszając reklamację na działania promocyjne drogerii. Ale powtarzam – najlepsze firmy realizujące programy lojalnościowe, wiedzą o nas więcej niż nam się zdaje – często więcej niż byśmy sobie życzyli. Podświadomie, często nieświadomie, ujawniamy całą masę informacji, np. behawioralnych.

shop-like-its-the-future

Czytanie z naszych źrenic i tętna?

Coraz częściej mamy podawaną spersonalizowaną reklamę w sieci, ale niebawem to samo spotka nas w centrach handlowych, restauracjach i sklepach. W artykule o manekinach cyfrowych, wspomniałem o produktach z wbudowaną kamerą, rozpoznających w sklepach twarz, rasę, płeć, czy wiek konsumenta. W artykule na temat futurologii, przedstawiłem rozwiązania dostosowujące muzykę, czy nastrój w grze komputerowej, np. dzięki informacjom przekazanym poprzez tętno gracza, czy stopień rozszerzenia źrenic. Dzięki nowoczesnej technologii, sposobów pozyskania informacji o nas samych, będzie coraz więcej.

Carol Roth, w artykule „The Future of Customer Loyalty”, podzieliła programy lojalnościowe na trzy rodzaje:

  • Loyalty 1.0, a więc znane nam strategie „złotówka za punkt”, lub „zapłać za 9, otrzymasz dziesiąty produkt” – programy nagradzające tylko konsumentów kupujących dane produkty,
  • Loyalty 2.0, a więc wpływanie nie tylko na tych wydających, ale również na liderów opinii, tzw. „influencerów”, np. poprzez social media jak: Facebook, Instagram,
  • Loyalty 3.0, a więc programy budujące nową jakość więzi między firmą, a jej otoczeniem, co jest realizowane np. przez funkcjonalności produktu jak w Apple, przynależność do danej grupy społecznej jak w Harley-Davidson, czy przeżycia i przygody jak w parkach Disneya: http://www.entrepreneur.com/article/240289.

Dobre programy lojalnościowe dają firmie możliwość przesunięcia w biznesie, a więc pozyskiwania nowych klientów, są formą winda w przychodach, a więc zwiększają wydatki istniejących klientów, są rodzajem retencji, a więc poprawiają naturalną stopę odpływu klientów (churnu), są wreszcie źródłem mieszanki zysków, a więc powodują przesunięcie wydatków klientów do produktów o wyższych marżach. New York Times, powołując się na badania 4500 amerykańskich klientów, dokonane przez Forrester Research, wskazuje na główne sektory powiązane z programami lojalnościowymi: inwestycje, ubezpieczenia zdrowotne, bankowość, kredyty, serwisy bezprzewodowe, hotele, komputery, linie lotnicze.

Dane zawarte w raporcie Markets and Markets wskazują, że rynek gamifikacji rozrośnie się z 421,3 miliona dolarów w 2014 r. do 5,5 miliarda dolarów w 2018 roku. Colloquy szacowało w 2011 roku, że w USA jest prawie 2,6 miliarda członków programu lojalnościowego, a każdego roku, ponad 48 mld dolarów jest wypłacane konsumentom, w ramach tych systemów. W badaniach firm SAS i Conlumino z 2013 roku, przeprowadzonych na 2109 osobach i 100 firmach, wykazano, że 95% konsumentów w Wielkiej Brytanii docenia programy lojalnościowe i ich ofertę. W tym samym roku, firma Nielsen wykonała badania na 29000 użytkowników internetu z 58 krajów, z których wynika, że programy lojalnościowe były dostępne dla blisko 60% badanych osób, a pośród nich 84% twierdzi, że chętniej odwiedziłoby sprzedawców, oferujących takie rozwiązania.

pl_SM-R3500ZKAXEO_001_front_black

Przyszłość programów lojalnościowych jest nierozerwalnie powiązana z kolejnymi ułatwieniami przysługującymi stałym klientom. McDonald’s, podobnie jak supermarkety Kroger, już 10 lat temu testowały, w wybranych punktach na całym świecie, system identyfikujący klientów na podstawie odcisków palców. Hollywood Video oraz Prada testowały e-Tagi, które nadają sygnał monitorujący zachowania klientów w sklepach, dzięki czemu możliwa jest wideo analiza klientów, ich przemieszczania i wyborów zakupowych. Ciekawe są też trendy powiązujące usługi lokalizujące i lojalizujące, np. poprzez zastosowanie opasek w stylu Samsunga, oraz inne rozwiązania na bazie GPS i nowocześniejszych technologii służących nie tylko „namierzaniu” ludzi oraz przedmiotów, ale również zapewnianiu bezpieczeństwa domów, dzieci, całych rodzin. Z uwagi na synergizowanie usług dodanych, co opisałem w artykule na temat operatorów komórkowych, warto śledzić rozwój programów lojalnościowych powiązanych z tymi właśnie firmami – z roku na rok, poprzez dołączanie oferty z innych sektorów, będą o nas wiedzieły coraz więcej.

Skoro rozwijane są prostsze sposoby zbierania punktów, poprzez coraz nowocześniejsze rozwiązania technologiczne, warto je gromadzić, szczególnie w programach, które umożliwiają to w wielu zróżnicowanych punktach usługowych. Wspomniany PayBack umożliwia gromadzenie punktów w: hipermarketach Real, sieci komórkowej Orange, stacjach benzynowych BP, kinach Multikino, Empiku, oraz na Allegro. Niektóre programy oferują też ciekawe opcje rozrywki, czy też nietypowe nagrody (np. drink nazwany na cześć klienta w klubie, czy też prywatna loża w teatrze, restauracji). Miejmy nadzieję, że kreatywność w tym zakresie, wśród twórców programów lojalnościowych, będzie wzrastać z roku na rok, dane o nas same będą bezpiecznie przechowywane, a analiza będzie służyła również naszym interesom – nie tylko biznesom twórców i właścicieli programów lojalnościowych.

Foto Authentic Creations / Shutterstock.com

  • Keszyn

    Itaka oferuje 1 punkt za każde wydane 100 zł. Za 1000 punktów, a więc za wydane 100 000 zł na wakacje marzeń, można uzyskać kurtkę.

    – jeszcze mam beke – co za skąpstwo…

    • Gerwazy

      ale jak na frajerow dziala to co zrobisz bozenko? nic nie zrobisz tylko sie podlaczyc i kosic z frajerow podnoszac cene i rozdajac marzenia

      ludzie sa idiotami
      dzis chcialem zrobic nowe soczewki plastiki z antyrefleksem, w fiellmanie uslyszalem 300-500zl zaleznie od opcji, na sieci zrobilem sobie za 35zl z wysylka

      do sklepu ide i widze jakies danonki czy inne markowe jogurty, w skladzie nie ma wyszczegolnionych bakterii jogurtowych za to jest kg cukru, koszt do 5zl ide dalej mam jogurt za 1,6zl z 5 szczepami bakterii

      ide do VW golf nie w TSI ktore rozsypie sie kolo 50tys. kosztuje drozej niz mazda, toyota, honda ktore beda jezdzic 15 lat i jeszcze je bezproblemowo sprzedam

      chcialem isc na silowni 100zl wpisowego i 140zl abonamentu i to z gory za 12miesiecy, obok mam silowni jeszcze lepiej wyposazona ale marki noname place 75zl z miesiaca na miesiac

      ludzie sa poprostu idiotami i chca niby byc bo to wszystko nadal dziala i sie sprzedaje

    • Alex

      Danonki to serek, nie jogurt, wiec po co w nich szukasz bakterii jogurtowych?

  • LoyaltyZen.com

    Temat programów lojalnościowych jest ciekawy, nie mogę się z tym nie zgodzić:) Natomiast z tekstu w sumie nie dowiedziałem się wiele, na temat tego, co wiedzą o nas twórcy programów lojalnościowych. Supermarket, w którym regularnie dokonujemy zakupów może wiele wywnioskować o nas z kategorii i rodzajów produktów, które kupujemy. Firma prowadząca stacje benzynowe (raz w tygodniu tankuję do pełna i moja relacja z tą firmą się na tym kończy) – już mniej.

    PS. Jetem zapewne jedną z niewielu osób, które przebrnęły przez ten tekst :)

  • Andrzej

    Bardzo, bardzo dobry tekst! Mimo, że coraz więcej mówi się o mechanizmach Big Data, to ludzie dopiero za kilka lat odczują ich działanie, a wtedy już będzie za późno.

    BTW, gamifikacja to obrzydliwy nowotwór językowy.

    • GrammarNazir

      *Mimo że (bez przecinka ;))

    • Andrzej

      Faktycznie, dzięki ;)

    • kofeina

      Jakoś wolę grywalizację jak już

    • Tylko grywalizacja.

  • rimoraj

    Ciekawy artykuł. Ja jakoś nie ulegam magii programów lojalnościowych. Z jednej strony nie mam natury zbieracza a z drugiej nie mam w portfelu miejsca na karty lojalnościowe. Dlatego zawsze jak mi coś chcą założyć to dziękuję. Natomiast sporo jeżdżąc i tankując na różnych stacjach oraz kupując w sklepach kiedy proszą mnie o kartę lojalnościową to zawsze pytam się osób, które są za mną w kolejce lub w kasie obok, czy ktoś ma kartę i nabijam punkty takiej osobie. Czemu mają się „marnować”. Zabawne jest to, że większość ludzi jest tym bardzo zaskoczonych ale dają sobie nabić punkty :) Tylko raz na jakiejś stacji Orlen sprzedawca nabił tak punkty osobie stojącej za mną w kolejce do kasy ale powiedział, że tak nie wolno i nie powinien się na to zgodzić.

  • pijoter

    Jak dla mnie wszystkie programy lojalnościowe mają obecnie zasadniczą wadę: identyfikacja klienta następuje w momencie gdy opuszcza lokal po zapłaceniu za towar, wzięciu faktury czy nabiciu puntów lojalnościowych. To za późno.

  • Snow

    Warto dodać, ze większość systemow informatycznych, tworzonych dla dużych firm, ktore to systemy zarządają programem lojalnościowym, sa tak zrobione a h służby mogły sie tak wbijać i szperać. Przykład przed zapłata za rachunek dajemy kartę klubowa. Na kartę, a tak naprawdę do konta – bo na karcie sie nic nie dzieje zapisywana jest wartość transakcji. Z regulaminu wynika, ze system tem nie gromadzi danych o tym co kupiliśmy, ale inny juz tak – fiskalny. Oba rejestry maja wspólne nazwijmy to ID. W ten sposób łączymy transakcje. Zapytacie po co? Ani np pot aby w ramach śledztwa analizować ile ktoś wydaje w stosunku do tego ile zarabia. Dzięki temu mozna zdobyć poszlaki, ze np ten ktoś zbyt wiele wydaje, czyli jakaś lewa kasa, może przemytnik, może diler…. Brzmi jak teoria spiskowa trochę nie?

    • mall

      No i prawidłowo :)

  • Rzeczywiście, jak już wspomniano, artykuł nie do końca wywiązuje się z obietnicy złożonej w tytule. Szkoda. Przy okazji dobrze to ilustruje obecną sytuację wielu programów lojalnościowych – które rozmijają się z oczekiwaniami klientów :) Ponad 50% uczestników jest zdania, że program lojalnościowy nie spełnia ich oczekiwań!

    Dla uczciwości warto dodać, że big data przynosi korzyści obu stornom – firma realizuje cele (wizerunkowe i sprzedażowe), a klient otrzymuje ofertę dostosowaną do swoich potrzeb. Celem programów lojalnościowych 3.0 jest faktyczne przesunięcie akcentu z motywowania uczestników wyłącznie czynnikami finansowymi (rabaty, nagrody, etc.) na rzecz motywowania czynnikami lojalnościowymi, przez które rozumie się m. in. spełnianie oczekiwań klienta, budowanie pozytywnych doświadczeń na każdym poziomie relacji z marką, zaangażowanie klienta przez dostarczenie mu odpowiedniej dawki emocji czy dostosowanie sposobów komunikacji do codzienności klienta.

    Bez gromadzenia informacji o klientach, nie byłoby to możliwe i nadal tkwilibyśmy w górnym triasie budowania lojalności.

  • Alex Gajda

    program lojalnościowy przydałby się w sieciach komórkowych XD

    • Orange ma, inne chyba też…

    • Alex Gajda

      t-mobile… nie (dlatego już tam mnie nie ma )
      plus.. też nie ( i tam też już mnie nie ma)
      play z umowy na umowę warunki są lepsze ale widzę w tym uaktualnianie oferty względem rynku niż chęcią zatrzymania klienta

      doskonale pokazuje to fakt że prepaidy potrafią być tańsze od abonamentu który zobowiązuje cię na jakiś czas a w związku z tym powinieneś dostać lepszą a nie gorszą ofertę.

    • grazka

      Plus będzie miał lub już mam. Zajrzyj na stronę Paszport Korzyści.

  • Freebee.pl

    W przypadku sieci hipermarketów czy stacji paliwowych lojalność jest często „twarda”, gdyż głównym czynnikiem wyboru jest odległość, wygoda dostępu. To, nad czym program lojalnościowy powinien pracować, to rozwój istniejących klientów, czyli winien oferować w swojej formule wiele zachęt do częstszych zakupów, zakupów dodatkowych, komplementarnych kategorii.

    Inaczej jest np. w sieciach bardziej wyspecjalizowanych, sprzedających akcesoria, odzież, obuwie. Tutaj klient lubiący markę i dobrze się z nią czujący jest wstanie pokonać odległość, a czasami i większe przeciwności losu, aby przyjechać na zakupy. Program lojalnościowy w tym przypadku daje klientowi dodatkowe powody, aby lubić markę, częściej z niej korzystać, a co więcej – polecać. Podobnie jak w większych sieciach multiproduktowych będzie też dobrym narzędziem zachęcającym do częstszych i dodatkowych zakupów, tym skuteczniej, im lepiej będzie opierać się na profilu klienta i zapewniać mu dopasowane do niego oferty.